撰文 / 張霖郁

編輯 / 錢亞光

設(shè)計(jì) / 趙昊然

原定2023年12月底發(fā)布的理想首款純電車型MEGA重新定檔，將于3月1日在上海發(fā)布。

理想把此次發(fā)布會(huì)稱為“2024春季發(fā)布會(huì)”，這一名字很有蘋果公司的味道，蘋果的新品發(fā)布會(huì)一年兩場(chǎng)，分“春季發(fā)布會(huì)”和“秋季發(fā)布會(huì)”。

3月1日的重頭戲當(dāng)然是MEGA，這款車是理想的旗艦車型，也是首款純電車型，從定價(jià)和定位上看，是理想自創(chuàng)立以來(lái)的最高端和最貴車型。

MEGA的宣傳已進(jìn)行了半年以上。

從去年9月，小視頻以及相關(guān)圖片在社交平臺(tái)的流出，到廣州車展的官方亮相，外觀和車內(nèi)螺栓由此引發(fā)了一系列爭(zhēng)議，再到官方組織的媒體品鑒會(huì)，再到上市前的試駕活動(dòng)，MEGA已成功在各社交平臺(tái)形成較高的熱度。加上理想CEO李想本人微博高頻的言論，這款車已吊足了大家的胃口。

現(xiàn)在的懸念是價(jià)格以及配置。

據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，此次發(fā)布會(huì)，MEGA只推出MAX版本，理想先把旗艦車型的最高品質(zhì)傳播到位，Pro版本目前不確定會(huì)不會(huì)有。

除了MEGA外，發(fā)布會(huì)還將推出L7、L8、L9三款增程車型的小改款版本，理想官方稱為2024款。老款和新款的主要區(qū)別在于把高通驍龍8155芯片更新為驍龍8295芯片。2024款的價(jià)格不變，和老款保持一致。

“按之前的風(fēng)格，這次發(fā)布會(huì)可能還會(huì)透露L6的一些信息?！崩硐氲墓ぷ魅藛T告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

關(guān)于L6具體的上市時(shí)間，理想管理層在2月26日2023年度財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)將于2024年第二季度上市。L6仍是一款增程車型，價(jià)格將下探到20萬(wàn)元至30萬(wàn)元之間，理想內(nèi)部期待這款車成為繼L7之后的另一款熱銷車型。

隨著L7、L8和L9改款版本的即將上市，目前該三款車型老版本的Pro和Max版本在理想APP上均已無(wú)法訂購(gòu)，據(jù)店端銷售人員說(shuō)是老款車型已沒(méi)有庫(kù)存，如果想買，只能等2024款上市。

春節(jié)前，理想曾全系降價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)店端解釋是新款要上市，老款降價(jià)。

理想內(nèi)部人士告訴汽車商業(yè)評(píng)論，MEGA將在2月27日左右到達(dá)各城市的交付中心，零售店的展車將在3月1日到店。

首批試駕者將是小定用戶，北京有些店的試駕預(yù)約，據(jù)說(shuō)3月1日之后的三天已經(jīng)排滿。沒(méi)有小定的，只能排在小定用戶之后試駕。

種種跡象表明，MEGA以及3款車型的2024款上市前夕，理想成功營(yíng)造了一股“饑餓”的氣息。另一方面，他們?cè)谇蓝?、充電布局等方面已做好了充足?zhǔn)備。

銷售話術(shù)

據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，MEGA上市前夕，理想在廣西南寧分批組織了一線銷售人員的培訓(xùn)，為期三天，其中包括了競(jìng)品車型的對(duì)比試駕。

和其他車企只選擇銷冠或少數(shù)優(yōu)秀員工到外地現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)不同，理想要求全國(guó)所有直營(yíng)店的一線銷售人員都參與。同時(shí)，全國(guó)各交付中心的所有員工均統(tǒng)一到北京培訓(xùn)。理想上次如此大規(guī)模的全員培訓(xùn)是L9上市。

理想的理念是要求每一位員工親自感受MEGA，親自比較其他競(jìng)品車型，這樣在銷售時(shí)才能有真實(shí)的感受，而不是只有理論上對(duì)車型的了解。這足以說(shuō)明，理想內(nèi)部對(duì)MEGA的重視程度。

培訓(xùn)當(dāng)天，所有銷售人員都簽訂了保密協(xié)議，不能拍照錄視頻，理想嚴(yán)格控制了MEGA的傳播內(nèi)容。

南寧的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，理想準(zhǔn)備了四款競(jìng)品車型：極氪009、埃爾法、小鵬X9以及去年MPV銷冠騰勢(shì)D9。

MEGA目前的傳播有幾個(gè)重點(diǎn)：一是空間大，尤其是第三排，即使成年人也有足夠的空間乘坐，另外，第三排能電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅靠背；二是底盤的扎實(shí)以及舒適性，據(jù)店端人員介紹，MEGA配置的是雙腔空氣懸架，這將增加乘坐的舒適性；三是外觀設(shè)計(jì)，超越了長(zhǎng)期霸榜的埃爾法，將引領(lǐng)MPV的設(shè)計(jì)新語(yǔ)言，四是其風(fēng)阻系數(shù)低，對(duì)電能的消耗相對(duì)較少，五是理想追趕的智駕能力。

對(duì)于這四款競(jìng)品，理想內(nèi)部也準(zhǔn)備好了話術(shù)。

針對(duì)小鵬X9，和MEGA相比，車機(jī)絲滑度不夠；第二排的大屏分辨率不夠清晰，屏幕收起來(lái)的折疊方式不如MEGA科學(xué)；底盤有些松散；第三排的空間不大；駕駛座以及二排的視野空間相對(duì)弱一些。

埃爾法的第二排沒(méi)有通道進(jìn)入第三排，只能通過(guò)放倒座椅的方式進(jìn)入；第三排空間小，舒適度差；底盤松散。

騰勢(shì)D9偏向于傳統(tǒng)車型，車機(jī)不如MEGA，智駕水平一般；底盤比較松散。

極氪是這幾款車?yán)?，底盤受到理想內(nèi)部認(rèn)可的唯一一款競(jìng)品，他們認(rèn)為駕駛品質(zhì)不錯(cuò)。但這款車和MEGA相比，不屬于大型MPV，只屬于中大型MPV。

理想的一線銷售人員，有一部分從BBA跳槽過(guò)來(lái)。傳統(tǒng)4S的銷售人員，從買車、交付到售后負(fù)責(zé)各個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)接，如果長(zhǎng)期在BBA做銷售，一般都有粘性度比較高的老用戶。新勢(shì)力比如理想之所以喜歡招聘BBA的銷售人員，不僅因?yàn)樗麄冊(cè)诤廊A品牌培養(yǎng)出來(lái)的專業(yè)素養(yǎng)，也因?yàn)樗麄兡苻D(zhuǎn)化一批自己的BBA老用戶資源。

汽車商業(yè)評(píng)論走訪理想在北京各直營(yíng)店的過(guò)程中，店端銷售人員告訴記者來(lái)買理想的用戶大部分都是身邊間接或直接朋友是理想車主，轉(zhuǎn)介紹的概率高。一位曾在奔馳工作的銷售人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論，他已經(jīng)轉(zhuǎn)化了3位奔馳老客戶來(lái)買理想。

充電網(wǎng)絡(luò)的布局

對(duì)于充電網(wǎng)絡(luò)的布局，理想在2月26日2023年度財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示到2024年底將完成2000座充電站的建設(shè)，其中700座布局在高速，均為5C超充站，1300個(gè)非超充站布局在城市。

之所以超充站集中在高速上，理想內(nèi)部的解釋是超充站對(duì)長(zhǎng)途需求的用戶是剛需，他們?cè)诟咚偕舷Ｍ芸焖俪潆姾筅s路。

這里值得一提的是，與其他車企布局補(bǔ)能做法不同，理想兩年前開始布局充電網(wǎng)絡(luò)時(shí)是按照產(chǎn)品邏輯進(jìn)行規(guī)劃而不是服務(wù)邏輯。所以，他們把每一個(gè)充電站或充電單元依據(jù)商業(yè)閉環(huán)來(lái)規(guī)劃，前期作為基礎(chǔ)的建設(shè)進(jìn)行投資，后期通過(guò)用戶高頻的補(bǔ)能來(lái)獲取收益。每一個(gè)充電站未來(lái)將成為理想的一個(gè)盈利單元，都設(shè)有盈利目標(biāo)。

“首先要有完整正向的商業(yè)閉環(huán)，才能確保理想汽車對(duì)于土地、電力拓展的可持續(xù)性，并能夠持續(xù)為用戶服務(wù)，我們認(rèn)為這才是正向的商業(yè)閉環(huán)的前提?！崩硐肫嚫笨偛眉娉潆娋W(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人孫廣敏在2023年上海車展期間說(shuō)。

根據(jù)去年上海車展期間理想汽車商業(yè)副總裁劉杰和孫廣敏在群訪時(shí)的回答，理想充電站標(biāo)準(zhǔn)配置是4個(gè)樁，超充樁和普通樁的比例是1：3。這是他們單位模型測(cè)算出來(lái)成本最低效率最高的配搭比例。

“4個(gè)樁為一個(gè)單元對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最優(yōu)解的單元”，孫廣敏說(shuō)。

隨著理想超充站的布局，2月27日，一張名為《補(bǔ)能誰(shuí)家強(qiáng)》，并帶有蔚來(lái)汽車預(yù)約試駕二維碼的對(duì)比海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。這張海報(bào)中不僅以“圖有點(diǎn)長(zhǎng)你忍一下”的戲謔，彰顯蔚來(lái)汽車2375座換電站6.9倍于理想的超充站數(shù)量，也以3分鐘換電150度電池，續(xù)航1000公里的對(duì)比暗指補(bǔ)能速效率為理想5C充電的8倍。

一邊是接近立等可取的5C充電，一邊是3分鐘不用下車的換電，理想和蔚來(lái)在補(bǔ)能體系以及客戶的爭(zhēng)奪上已悄然拉開。

面對(duì)蔚來(lái)的換電優(yōu)勢(shì)，理想店端的話術(shù)也已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。

“蔚來(lái)的換電，如果租電池的話，每個(gè)月要花租金至少1000多塊錢，換電時(shí)還要付費(fèi)，蔚來(lái)現(xiàn)在沒(méi)有完全終身免費(fèi)換電了，租金加換電的費(fèi)用，加起來(lái)不低。如果你直接買蔚來(lái)的電池，價(jià)格更高。理想的車，本身就包含電池，我們還免費(fèi)贈(zèng)送充電樁，在家自己充電是最便宜的。免費(fèi)安裝家充樁這是理想車主的終身權(quán)益，你家里如果這幾年不方便安裝，過(guò)兩年再裝都有效?！币晃焕硐脘N售專員告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

為什么賣得好？

2024年是理想的產(chǎn)品大年。除了MEGA、L6，下半年還將有三款純電SUV推出。屆時(shí)，在售車型將有4款增程車型，4款純電車型。今年理想的目標(biāo)是挑戰(zhàn)80萬(wàn)輛。

理想內(nèi)部預(yù)計(jì)3月銷量達(dá)6萬(wàn)輛，6月將實(shí)現(xiàn)7萬(wàn)輛，到今年底，月銷將達(dá)10萬(wàn)輛。

“產(chǎn)品定位做得很好，理想現(xiàn)在的用戶，和當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)想的用戶畫像很吻合。每一款車型賣給誰(shuí)，他們購(gòu)買的理由，競(jìng)品是誰(shuí)……一整套的邏輯，理想想得很清楚，和實(shí)際吻合。另外，我們的成本控制得不錯(cuò)。從理想ONE開始，用戶畫像都很準(zhǔn)，另外李想自己創(chuàng)新的套娃邏輯事實(shí)證明比較成功。”理想的一位員工告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

“理想的車，對(duì)小朋友、老人、其他家人都比較友好。購(gòu)買時(shí)，它的所有功能不用選，都標(biāo)配給你了。買BBA，同價(jià)位的話，可以享受的東西特別少。有了孩子的家庭，理想比較合適。另外，增程的使用成本比油車低很多。來(lái)買理想的，基本都是朋友中有人是理想車主推薦來(lái)的?！币晃粡膶汃R跳槽到理想的一線銷售專員說(shuō)。

從理想內(nèi)部而言，他們采用OKR管理。全公司的目標(biāo)先由李想制定。

“比如說(shuō)今年要實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛的目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，下面的每個(gè)業(yè)務(wù)單元要制定具體自己的目標(biāo)。比如研發(fā)部門，他們要開發(fā)多少車型來(lái)支撐一年銷售80萬(wàn)輛的目標(biāo)；制造部門，要生產(chǎn)多少車型、備多少零部件來(lái)支撐這個(gè)目標(biāo)；人力資源部門，需要招聘多少新員工來(lái)實(shí)現(xiàn)……每個(gè)部門往下一級(jí)一級(jí)分解這個(gè)目標(biāo)，讓每個(gè)人員工清晰自己的目標(biāo)。然后每個(gè)季度進(jìn)行考核。考核過(guò)程嚴(yán)肅，結(jié)果好的有獎(jiǎng)勵(lì)，不合格的人力資源會(huì)來(lái)談話或勸退。OKR幫助企業(yè)落地自己的目標(biāo)，而不是一個(gè)空洞的口號(hào)。但另一方面，每一個(gè)季度的考核也是理想比較有壓力的地方?！币晃辉?jīng)在理想工作的管理人員告訴汽車商業(yè)評(píng)論。

理想發(fā)布的2023年報(bào)顯示，全年總收入1238.51億元，同比增加約1.7倍，凈利潤(rùn)118.09億元，同比扭虧為盈，不僅實(shí)現(xiàn)歷史最佳財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也成為繼特斯拉之后第二家實(shí)現(xiàn)全年盈利的造車新勢(shì)力。

其中，2023年理想汽車銷售車輛37.6萬(wàn)輛，車輛銷售收入1202.95億元，同比增加127.7%，車輛毛利率21.5%；2023年的其他銷售和服務(wù)收入由于車輛的交付量增加使充電樁的銷售額、增加使配件及提供服務(wù)的銷售額增加，實(shí)現(xiàn)35.6億元，同比增長(zhǎng)201.3%。截至2023年底，理想汽車現(xiàn)金儲(chǔ)備增至1036.7億元。

“產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟?！崩钕朐?月18日的微博上說(shuō)。