江瀚/文 最近一段時間，對于蘋果來說可謂是多事之秋，各種壞消息不斷，近期更是有消息傳來，蘋果隱瞞“iPhone在中國不好賣”引發(fā)了市場的熱議，甚至蘋果被索賠高達5億，這到底是怎么回事？蘋果又究竟做錯了什么？

一、蘋果隱瞞手機在華不好賣要賠錢？

據(jù)第一財經(jīng)報道，蘋果CEO庫克因5年多前對中國iPhone市場需求作出了不切實際的承諾，引發(fā)了股東對蘋果的集體訴訟。3月15日，蘋果公司向美國加州奧克蘭地方法院提交了一份初步和解協(xié)議，同意支付4.9億美金作為和解。根據(jù)集體訴訟的內(nèi)容，股東指控庫克“隱瞞中國iPhone需求下降的事實，欺騙股東”。蘋果最新提交的和解協(xié)議涵蓋了在庫克發(fā)表評論和蘋果下調(diào)營收預測期間兩個月內(nèi)購買蘋果股票的投資者。

庫克在2018年11月1日的分析師電話會議上告訴投資者，盡管蘋果在巴西、印度、俄羅斯和土耳其等貨幣疲軟的市場面臨銷售壓力，但他稱“不會把中國歸于這一類別”。

這一承諾如今令蘋果公司為此付出近5億美元的代價。股東起訴蘋果在作出承諾后，于2019年1月2日將當季季度營收預期下調(diào)90億美元，為2007年以來首次。

投資人因此發(fā)起集體訴訟，指控庫克故意欺瞞投資人。其表示，若蘋果知道自己在中國市場表現(xiàn)不佳，本應更早向投資人披露這一點。訴訟文件中寫道：“蘋果公司的業(yè)務指標和財務前景并不像其引導市場相信的那樣強勁?！睋?jù)報道，該初步和解協(xié)議于當?shù)貢r間3月15日提交至美國加州奧克蘭地方法院，還需要得到加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院法官伊馮·岡薩雷斯·羅杰斯（Yvonne Gonzalez Rogers）的批準。

不過法庭文件顯示，蘋果公司否認欺瞞投資者，為避免訴訟成本和牽扯精力而達成和解。蘋果不予進一步置評。

蘋果近年來在中國銷量持續(xù)下滑。市場研究公司Counterpoint Research本月初公布調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示2024年首6周的iPhone銷量，對比2023年同期跌幅達24%，在中國智能手機市場的市占率萎縮至15.7％ 。與此同時，中國電信巨頭華為的銷量大漲64％。據(jù)觀察者網(wǎng)早前報道，iPhone等產(chǎn)品在華銷售受挫之際，蘋果公司采取多個措施加碼中國市場。

3月12日，蘋果在官網(wǎng)宣布，要擴大在中國的應用研究實驗室，以支持產(chǎn)品的制造。該公司將提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。

二、蘋果到底做錯了什么？

近期，蘋果公司因隱瞞手機在華銷售情況而引發(fā)的集體訴訟案件終于以和解告終，蘋果公司同意向原告支付5億美元的賠償金。這一事件不僅揭示了蘋果公司在中國市場的困境，也引發(fā)了人們對于蘋果公司創(chuàng)新能力的質(zhì)疑，我們到底該如何分析看待這件事呢？

首先，蘋果對于中國市場的誤判其實也是很正常的事情。蘋果對于中國市場的誤判，確實在一定程度上反映了中國市場的復雜性和動態(tài)性。中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，其經(jīng)濟發(fā)展速度之快、人口規(guī)模之大、市場潛力之深廣，都是前所未有的。這些因素都為蘋果等跨國企業(yè)提供了巨大的商業(yè)機會，但同時也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

在過去的幾年里，蘋果在中國市場確實取得了顯著的成功，其產(chǎn)品和服務受到了眾多消費者的喜愛和追捧。然而，這并不意味著蘋果可以輕易地預測和把握中國市場的未來走向。中國市場的變化非常迅速，消費者的需求和偏好也在不斷演變，這些因素都可能對蘋果的市場表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

此外，庫克對于中國市場的錯誤預期也可能與他對中國市場的理解和認知有關(guān)。雖然蘋果在全球范圍內(nèi)擁有強大的品牌影響力和市場份額，但在中國市場，蘋果的邏輯還是和別的國家一樣，這實際上產(chǎn)生了巨大的判斷誤差，這種誤差讓庫克對中國的理解進一步偏差。

其次，快速崛起的中國國產(chǎn)品牌和消費者需求差異正在沖擊著蘋果的基本盤。一方面，中國手機市場的競爭日益激烈。近年來，中國本土品牌如華為、小米、OPPO、vivo等憑借技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭策略，迅速崛起并占據(jù)了大量市場份額。這些品牌不僅擁有強大的研發(fā)實力，還深諳本土市場消費者的需求和偏好，推出了多款備受好評的手機產(chǎn)品。相比之下，蘋果的創(chuàng)新速度相對滯后，其產(chǎn)品線在部分功能和價格方面也逐漸失去了競爭力。

例如，華為Mate 60 Pro的推出確實在市場上引起了巨大的反響，其強大的性能和創(chuàng)新設計使得它在短時間內(nèi)就橫掃市場，搶奪了蘋果大量的市場份額。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅凸顯了華為在技術(shù)創(chuàng)新和市場策略上的成功，也反映了消費者對于高性能、高品質(zhì)手機的追求。

與此同時，蘋果的封閉式設計在這方面顯得相對滯后，這無疑為華為Mate 60 Pro搶占市場提供了有力的支持。此外，華為Mate 60 Pro在屏幕、相機、充電等方面都實現(xiàn)了自主可控，為消費者帶來了全新的使用體驗。尤其是其相機性能，憑借華為在影像技術(shù)上的深厚積累，Mate 60 Pro的拍照效果得到了廣大消費者的一致好評。相比之下，蘋果雖然也在不斷優(yōu)化其拍照功能，但在某些方面仍未能滿足消費者的期待。

另一方面，蘋果對中國市場的了解不足也是導致其銷量不佳的原因之一。雖然蘋果一直致力于全球市場的拓展，但在中國市場的本地化運營和營銷策略上卻顯得力不從心。例如，蘋果在產(chǎn)品定價、銷售渠道選擇以及售后服務等方面未能充分考慮到中國消費者的特點和需求，導致部分消費者轉(zhuǎn)向其他更具性價比和便捷性的品牌。

第三，蘋果的創(chuàng)新的確問題很大。我們反復強調(diào)蘋果是一家依靠創(chuàng)新驅(qū)動的公司，手機市場的核心動能也是創(chuàng)新。然而，近年來蘋果在創(chuàng)新方面的表現(xiàn)卻不盡如人意。一方面，蘋果在硬件創(chuàng)新上的步伐逐漸放緩。雖然蘋果每年都會推出新款iPhone，但在外觀設計、硬件配置等方面的改進卻越來越有限。消費者對于新品的期待值逐漸降低，甚至出現(xiàn)了審美疲勞的現(xiàn)象。此外，蘋果在新技術(shù)應用方面也顯得相對保守，未能及時跟進市場趨勢和消費者需求的變化。

另一方面，蘋果在軟件生態(tài)和服務創(chuàng)新上也面臨著挑戰(zhàn)。雖然蘋果的iOS系統(tǒng)具有穩(wěn)定性和安全性方面的優(yōu)勢，但在用戶體驗和功能豐富度方面卻逐漸被其他操作系統(tǒng)所超越。此外，蘋果在服務領(lǐng)域的拓展也相對緩慢，未能充分利用其龐大的用戶基數(shù)和數(shù)據(jù)分析能力來推出更多具有吸引力的增值服務。

第四，蘋果的問題非常值得我們關(guān)注。正所謂逆水行舟，不進則退，這是市場競爭中亙古不變的法則。隨著智能手機行業(yè)的成熟度不斷提高，消費者對于產(chǎn)品的選擇更加理性且挑剔，他們不僅關(guān)注品牌效應，更注重性價比、功能特性及服務質(zhì)量等因素。在這種情況下，即使是像蘋果這樣的行業(yè)領(lǐng)導者，若在關(guān)鍵的產(chǎn)品創(chuàng)新周期內(nèi)步伐放緩或決策失誤，都將導致其在中國乃至全球市場的地位受到動搖。

市場永遠在變，沒有永遠的勝者。對于蘋果來說，要維持在中國市場的優(yōu)勢地位，就必須不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的競爭力。這包括但不限于技術(shù)創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多個方面。同時，蘋果還需要更加深入地了解中國市場的特點和消費者的需求，調(diào)整其市場策略，以更好地適應中國市場的變化。

因此，蘋果在中國市場的銷售不佳并非偶然，而是市場環(huán)境變化、競爭格局重塑以及自身創(chuàng)新動能不足等多重因素共同作用的結(jié)果。面對這樣的挑戰(zhàn)，蘋果需要深刻反思并調(diào)整其在中國市場的戰(zhàn)略，只有這樣才能真正在市場上有所作為。