面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的諸多挑戰(zhàn)以及當(dāng)前存量市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀，以科技創(chuàng)新發(fā)揮主導(dǎo)作用，以創(chuàng)新創(chuàng)意推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，用新供給創(chuàng)造新需求，是打造新質(zhì)生產(chǎn)力的本質(zhì)，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的迫切需求。

在9月10日舉行的2024中國(guó)廣告論壇暨CTR洞察趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)部&品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉邦正（虎豹）深入探討了如何利用AI技術(shù)推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)和商家成長(zhǎng)，以及未來的發(fā)展方向。

虎豹首先強(qiáng)調(diào)了AI商業(yè)化和數(shù)智化解決方案在品牌經(jīng)營(yíng)中的重要性，指出阿里媽媽正通過這些技術(shù)打造新質(zhì)生產(chǎn)力，并探索品牌發(fā)展的無限可能。他提到，在618期間，淘寶實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是高購(gòu)買力人群的增長(zhǎng)超過60%，顯示出年輕人群對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)烈意愿。

在用戶行為方面，虎豹指出，用戶在平臺(tái)購(gòu)買多個(gè)類目時(shí)，回訪次數(shù)和停留時(shí)長(zhǎng)顯著增加，購(gòu)買多件商品的用戶增長(zhǎng)顯著。這表明，平臺(tái)高價(jià)值用戶增長(zhǎng)主要由更多類目和件數(shù)帶動(dòng)，而非單純提高貨單價(jià)。

對(duì)于商家而言，虎豹分享了平臺(tái)上有超過200萬量級(jí)的商家每天動(dòng)銷，其中大多數(shù)為非大品牌商家。他強(qiáng)調(diào)，這些商家在618期間的成長(zhǎng)非常亮眼，許多新品牌和中小商家的成交數(shù)顯著增長(zhǎng)。

在趨勢(shì)品類和購(gòu)物趨勢(shì)方面，虎豹提到，平臺(tái)誕生了6萬多個(gè)小眾趨勢(shì)品類，如國(guó)潮、二次元等，這些趨勢(shì)品類帶動(dòng)了平臺(tái)的增長(zhǎng)。他強(qiáng)調(diào)，直播成為平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的能力之一，豐富了成交屬性，帶動(dòng)了用戶成交。

在數(shù)據(jù)打通和人群優(yōu)化方面，虎豹介紹了達(dá)摩盤產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)回傳至平臺(tái)，并與抖音、小紅書等合作，幫助商家優(yōu)化素材決策和投放策略。他還提到了人群方舟如何為商家提供高優(yōu)質(zhì)人群，幫助商家找到更多類似的目標(biāo)人群。

虎豹還強(qiáng)調(diào)了全站推能力與直播增長(zhǎng)的重要性，以及如何通過創(chuàng)意能力和廣告系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能投放和決策。他分享了產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)，包括全案推廣、品牌廣告一體化建設(shè)等，以及如何利用AIGC能力幫助商家智能延展素材。

最后，虎豹展望了即將到來的雙11，表示將基于618的表現(xiàn)，與業(yè)界伙伴合作，幫助商家發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。他強(qiáng)調(diào)，阿里媽媽希望利用AI能力與媒體合作，幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)。

以下為《現(xiàn)代廣告》與淘天集團(tuán)阿里媽媽市場(chǎng)部&品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉邦正（虎豹）的對(duì)話：

Q：在即將到來的雙11阿里媽媽會(huì)有哪些舉措？

A：阿里媽媽將持續(xù)發(fā)展革新產(chǎn)技，攜手商家布局全域，搶贏雙11全周期。今年雙11，阿里媽媽推出「全站品效推」，以品效搶跑，實(shí)現(xiàn)搜索首條100%卡位保護(hù)，人群流轉(zhuǎn)100%TA交付，貨品加速100%訂單成交，助力商家搜索率提升2倍，點(diǎn)擊率提升2X%，ROI兩位數(shù)增長(zhǎng)。阿里媽媽也希望借助品效聯(lián)投，攜手品牌型商家強(qiáng)化品牌陣地，打破增長(zhǎng)邊界；新銳商家搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌化升級(jí)；供應(yīng)鏈商家打爆好貨，帶動(dòng)全店動(dòng)銷，直播新商家全域拿量，打造直播爆發(fā)新陣地。

Q：阿里媽媽是如何利用大數(shù)據(jù)、大模型和人工智能優(yōu)化廣告效果的？

A：廣告是 AI 應(yīng)用的好場(chǎng)景。一方面在創(chuàng)意上，不同平臺(tái)或交易渠道的廣告點(diǎn)位多元，素材承載內(nèi)容不同，AI 可用于創(chuàng)意；另一方面在數(shù)據(jù)上，國(guó)外更多在數(shù)據(jù)和知識(shí)庫(kù)應(yīng)用 AI，而阿里媽媽把 AI 應(yīng)用于投放，幫助商家判斷投放對(duì)品牌價(jià)值和生意的正向回饋，避免試錯(cuò)成本。

Q：對(duì)于淘寶天貓?bào)w系下的廣告營(yíng)銷，阿里媽媽為商家提供了怎樣的 AI 營(yíng)銷能力？

A：從開店到上架再到投放，阿里媽媽都提供了 AI 能力。開店有 AI 開店服務(wù)和AI 客服；上架時(shí)商家提供單品白底圖和產(chǎn)品亮點(diǎn)，可快速產(chǎn)生素材；投放時(shí)有跨渠道 AI 組合和 AI 出價(jià)，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)底層幫助商家借鑒成功案例。

Q：近期有沒有賦能客戶流量的案例可以分享？商家和阿里媽媽在其中分別做對(duì)了什么？

A：賦能流量的產(chǎn)品有全站推廣，它把整個(gè)手淘流量都提供給商家，只要商家具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的貨品、做好服務(wù)和價(jià)格設(shè)計(jì)，就能獲得流量。例如海爾的新品 w3000 使用全站推實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，寶石礦工等中小產(chǎn)業(yè)帶商家也提升了ROI。

Q：阿里媽媽在品牌廣告方面有哪些創(chuàng)新舉措？

A：品牌廣告在創(chuàng)意和內(nèi)容上結(jié)合 AI 能力，通過萬相實(shí)驗(yàn)室快速延展商家品牌素材，還可將素材變成短視頻和直播片段。在點(diǎn)位上，把品牌廣告位置橫向打通，不僅聯(lián)動(dòng)淘內(nèi)廣告位，還與線下分眾傳媒合作，實(shí)現(xiàn)從線下到線上、淘寶外到淘寶內(nèi)以及淘寶內(nèi)多個(gè)點(diǎn)位的綜合觸達(dá)，這些能力承載在百靈品牌廣告平臺(tái)上。

Q：您認(rèn)為未來品牌廣告的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

A：品牌廣告的趨勢(shì)是幫助商家真正變成品牌。很多商家在做多條線經(jīng)營(yíng)，既有低毛利跑量產(chǎn)品線，也有自建品牌產(chǎn)品線。未來品牌廣告會(huì)結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者，利用點(diǎn)位，用 AI 節(jié)省商家操作時(shí)間，將專心做好貨的商家打造成品牌型商家，同時(shí)打磨交付指標(biāo)。

Q：阿里媽媽如何適應(yīng)市場(chǎng)變化？

A：阿里媽媽每年都在應(yīng)對(duì)變化，雖然競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)物多元化增加，但阿里媽媽一直秉持做好服務(wù)體驗(yàn)、把數(shù)據(jù)充分提供給商家的原則。從絕對(duì)值看阿里并未衰退，仍有大量數(shù)據(jù)和能力可提供給商家，為消費(fèi)者提供更好服務(wù)。

Q：您如何看待與其他平臺(tái)的合作關(guān)系？

A：現(xiàn)在的環(huán)境利于能力提升，消費(fèi)者也更加理性。阿里和騰訊已經(jīng)打通，可以使用微信支付和投放朋友圈廣告。數(shù)據(jù)互聯(lián)和能力打通是健康的模式，每個(gè)平臺(tái)都在自己專注的領(lǐng)域發(fā)展，開放能豐富主賽道，是好事。

Q：您如何看待可持續(xù)發(fā)展在廣告中的角色重要性？

A：可持續(xù)發(fā)展在廣告中非常重要。過去大家追求極致低價(jià)是短期策略，現(xiàn)在商家回歸建立品牌價(jià)值和消費(fèi)理性。廣告不能只看短期效果，要結(jié)合品牌為不同群體在不同階段提供價(jià)值，滿足不同場(chǎng)景需求。