近日，燕京啤酒通過(guò)官方微信公眾號(hào)推出一款飲料產(chǎn)品倍斯特汽水，并將在3月21日-24日舉辦的第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上亮相。這款汽水包括荔枝味、橙子味和多重果味，每瓶500ml大容量設(shè)計(jì)，和最近兩年在市場(chǎng)上鋪開的玻璃瓶汽水大窯有些相似。

3月16日，界面新聞以投資者身份致電燕京啤酒了解到，該公司暫未公布汽水業(yè)務(wù)投入。目前倍斯特汽水尚未進(jìn)入市場(chǎng)，而在春糖會(huì)上亮相顯然也是想吸引經(jīng)銷商為鋪貨做準(zhǔn)備。

燕京倍斯特荔枝口味汽水外形與大窯相似/圖片來(lái)源：燕京啤酒官方微信

燕京啤酒開拓汽水賽道顯然是想尋找新的增長(zhǎng)曲線。

燕京啤酒稱在獅王精釀系列引領(lǐng)高端精釀市場(chǎng)、燕京酒號(hào)系列深耕鮮啤市”的戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)上，構(gòu)建“啤酒+飲品”的雙輪驅(qū)動(dòng)格局，補(bǔ)齊商業(yè)版圖，完成戰(zhàn)略卡位。

在以北京為核心的華北地區(qū)，受惠于早期“一城一啤”發(fā)展戰(zhàn)略，燕京有著傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)。燕京清爽啤酒打下的群眾基礎(chǔ)帶給了高端化產(chǎn)品增長(zhǎng)的空間，2020年燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超上任之后，推動(dòng)的大單品燕京U8彌補(bǔ)了之前缺少年輕化和高端化產(chǎn)品的不足，帶動(dòng)其整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

依托大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)的亮眼表現(xiàn)，燕京啤酒已經(jīng)從幾年前的低谷中走了出來(lái)。

業(yè)績(jī)慘淡的2017年前后，燕京啤酒年銷售收入在110億量級(jí)止步不前，銷量較2013年巔峰期有了明顯下滑。在燕京U8等產(chǎn)品帶動(dòng)下，2023年燕京啤酒的“中高檔產(chǎn)品”收入同比增長(zhǎng)13%，收入達(dá)到86.8億元，占到其啤酒產(chǎn)品收入的66%，提升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

2024年啤酒行業(yè)增長(zhǎng)乏力時(shí)，燕京啤酒的逆勢(shì)大增，給這家公司帶來(lái)了拓展業(yè)務(wù)線的勇氣。燕京啤酒尚未披露2024年完整財(cái)報(bào)，據(jù)其1月15日晚間發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，該公司預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤(rùn)10億元至11億元，同比增長(zhǎng)55.11%至70.62%；扣非凈利潤(rùn)為9.5億元至10.7億元，同比增長(zhǎng)89.91%至113.90%。

燕京啤酒透露，報(bào)告期內(nèi)大單品燕京U8銷量保持快速增長(zhǎng)，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。

高端化單品推動(dòng)燕京“二次創(chuàng)業(yè)”成功/圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)

這份增長(zhǎng)的全年報(bào)告掩蓋了燕京啤酒四季度虧損的問(wèn)題。2024年前三季度燕京啤酒實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)12.88億元。初步假設(shè)該公司歸母凈利潤(rùn)達(dá)到報(bào)告中所提到的最高值11億，計(jì)算可知，2024年四季度燕京啤酒虧損約為1.88億元。

值得注意的是，四季度虧損是燕京啤酒長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)的問(wèn)題?；仡櫞饲皵?shù)據(jù)，2023年、2022年、2021年燕京啤酒的年度歸母凈利潤(rùn)分別為6.25億、3.52億、2.28億，對(duì)照來(lái)看前三季度歸母凈利潤(rùn)分別為9.56億、6.73億、5.63億。受到冬季啤酒消費(fèi)不旺的嚴(yán)重影響，前三個(gè)季度奠定的基礎(chǔ)被蠶食。

想要拓展全國(guó)市場(chǎng)，改變季節(jié)性營(yíng)收困境，燕京啤酒需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

而從宏觀層面上看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。前五大龍頭公司分走九成份額，增速放緩成為啤酒行業(yè)的常態(tài)，頭部啤酒企業(yè)都在尋求突破。

在汽水之前，燕京啤酒此前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一些嘗試。

除了啤酒，燕京還做酸梅湯、水和納豆。九龍齋酸梅湯就是燕京旗下產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒的茶飲料板塊2020-2023年?duì)I收分別為0.56億元、0.57億元、0.6億元和0.71億元，分別占營(yíng)業(yè)收入比重為0.52%、0.48%、0.45%和0.50%，雖然在業(yè)務(wù)中占比不大，但呈現(xiàn)出逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

然而，汽水消費(fèi)市場(chǎng)的情況有些不同。在全國(guó)市場(chǎng)面對(duì)著已經(jīng)起勢(shì)的大窯，在本地市場(chǎng)對(duì)標(biāo)早已深入人心的北冰洋，初來(lái)乍到的倍斯特汽水能否成為燕京打開局面的好選擇，仍然存在爭(zhēng)議。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青向界面新聞表示，啤酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)端對(duì)于餐飲渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和把控，由于渠道共用性，在餐飲店鋪市環(huán)節(jié)具備明顯優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)端，啤酒品類也可反哺汽水。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)消息，汽水的生產(chǎn)成本相對(duì)較低，主要成本集中在渠道和營(yíng)銷方面，其中渠道尤為關(guān)鍵，一瓶汽水 70% 的利潤(rùn)留存于流通渠道。

已經(jīng)鋪開的渠道也正是一家老牌啤酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。馮華青舉例稱，企業(yè)可以以啤酒銷售利潤(rùn)補(bǔ)貼餐飲門店汽水新品推廣費(fèi)用，形成“啤酒+汽水”進(jìn)銷貨規(guī)劃。然而，依托老品牌的新單品進(jìn)入市場(chǎng)，需要應(yīng)對(duì)打開消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題。

“消費(fèi)者對(duì)于跨界經(jīng)營(yíng)品牌往往容易出現(xiàn)心智不信任感，強(qiáng)如茅臺(tái)，在紅酒品類中使用茅臺(tái)背書，推出茅臺(tái)葡萄酒，都無(wú)法取得好效果，很多消費(fèi)者看到茅臺(tái)紅酒聯(lián)想到是醬香風(fēng)味的紅酒。”馮華青說(shuō)。

此外，目前汽水賽道已經(jīng)面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，燕京這種跨界選手能否出圈存在不確定性。例如傳統(tǒng)汽水廠北冰洋、冰峰等品牌依托橘汁汽水在區(qū)域中稱霸，但也正是由于其高度同質(zhì)化，全國(guó)發(fā)展陷入瓶頸，由此也給了擅長(zhǎng)做差異化和細(xì)分口味的大窯市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“燕京進(jìn)入汽水行業(yè)，其機(jī)會(huì)絕不在于簡(jiǎn)單復(fù)制大窯的性價(jià)比，或與北冰洋展開渠道肉搏?！瘪T華青認(rèn)為，如何在餐飲飲料渠道開辟新品類是其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該思考的核心戰(zhàn)略。在餐飲渠道內(nèi)，由于渠道壁壘性問(wèn)題，參與企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)能相對(duì)較弱。因此燕京若是能復(fù)制這一確定性趨勢(shì)進(jìn)行品類創(chuàng)新，再疊加渠道能力，或許能夠在汽水賽道跑出來(lái)。

來(lái)源：界面新聞