“每個(gè)月平均在買‘谷子’上得有六百多元，多的時(shí)候會(huì)有一兩千，主要看我各個(gè)圈‘出谷’的頻率?！睆?023年開始，浙江的00后姑娘王萌進(jìn)入谷圈，購買的第一個(gè)“谷子”是《小馬寶莉》的生日禮盒。

對(duì)王萌來說，“谷子”意味著自己喜愛的二次元角色從屏幕中走出，變成現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體“朋友”陪伴在身邊。她漸漸喜歡上了把一個(gè)個(gè)鐵皮“吧唧”（通常指動(dòng)漫或游戲角色的徽章）整整齊齊擺在一起的感覺，也喜歡將喜歡的角色貼畫貼在自己想貼的任何位置。

近年來，隨著動(dòng)漫、游戲等二次元文化的廣泛傳播，越來越多的年輕人被其豐富的故事情節(jié)、鮮明的角色形象所吸引，進(jìn)而成為這些IP的忠實(shí)粉絲。他們不僅關(guān)注作品本身，更熱衷于收集與之相關(guān)的周邊商品，以此來表達(dá)對(duì)偶像的喜愛和支持。這種情感認(rèn)同和文化傳遞的需求，正是“谷子”經(jīng)濟(jì)得以蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2023年中國二次元市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)突破2100億元，其中“谷子經(jīng)濟(jì)”所代表的IP周邊產(chǎn)品更是成為爆發(fā)式增長賽道，爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭以及展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

這也吸引了大量公司進(jìn)入谷子行業(yè)，試圖在這場(chǎng)未開席的盛宴中分一杯羹。然而，這些涌入行業(yè)，但未有IP積累與運(yùn)營能力的新公司正面臨淘汰危機(jī)。

一半海水，另一半則是火焰。在這一浪潮中，老牌泛娛樂“王者”卡游抓住了進(jìn)一步騰飛的機(jī)會(huì)。2024年，卡游實(shí)現(xiàn)營收100.57億元，同比增長2.8倍；對(duì)應(yīng)經(jīng)調(diào)整凈利潤44.66億元，同比增長3.8倍。從盈利能力看，卡游已超過很多同類上市公司

從奧特曼到小馬寶莉，再到年初大火的哪吒，卡游精準(zhǔn)踏踩中一個(gè)又一個(gè)IP流行風(fēng)口。

卡游哪吒卡牌

在看似“漫不經(jīng)心”的落子下，背后是卡游深厚的IP積累與以此形成的寬廣護(hù)城河。一位長期關(guān)注港股的投資者表示，“卡游在這些年間連續(xù)推出爆款，成功將“谷子經(jīng)濟(jì)”（即二次元周邊商品）從小眾推向了大眾視野，這背后是公司對(duì)于年輕消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察與把握，這體現(xiàn)出了這家公司的巨大價(jià)值。”

把握新爆點(diǎn)：從“功能滿足”到“情緒價(jià)值”

“谷子”一詞源自英文“Goods”，泛指動(dòng)漫、游戲等IP衍生的周邊產(chǎn)品。這類商品的價(jià)值不僅在于實(shí)用性，更在于其承載的文化符號(hào)與情感聯(lián)結(jié)。

從商業(yè)模式來看，“谷子”包括徽章、卡牌、手辦、玩偶、掛件、海報(bào)、立牌以及其他IP授權(quán)的娛樂消費(fèi)品?！俺怨取?，即購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產(chǎn)品“谷子”的行為，售賣“谷子”的店通常被稱為“谷店”。

整體來看，“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈由三部分構(gòu)成：上游領(lǐng)域包括IP、IP運(yùn)營；中游則為“谷子”中游開發(fā)端，IP衍生品的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一系列產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化分工出區(qū)域版權(quán)代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產(chǎn)廠等專業(yè)玩家；下游是銷售端。

Z世代的崛起為谷子經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，Z世代每月可支配收入高于全國平均水平，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，且更傾向于通過社交媒體和互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

Z世代的消費(fèi)行為以“悅己”為核心，強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足和個(gè)性化體驗(yàn)。凱度與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》指出，超過50%的Z世代認(rèn)為花錢是為了獲得幸福感，且愿意為符合個(gè)人喜好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。此外，Z世代對(duì)社交互動(dòng)的需求旺盛，品牌需通過精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新體驗(yàn)吸引其關(guān)注。例如，農(nóng)夫山泉推出的米酒味氣泡水便通過迎合Z世代的潮流審美和社交需求，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2023年中國泛二次元群體的崛起，催生了以IP為核心的消費(fèi)新生態(tài)。根據(jù)艾媒咨詢，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1689億元，同比增長41%，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。

作為中國集換式卡牌業(yè)務(wù)的先行者，按2024年商品交易總額計(jì)，卡游已在泛娛樂行業(yè)中多項(xiàng)指標(biāo)排名第一，主業(yè)集換式卡牌占比超過自身總體營收的八成。

面對(duì)機(jī)遇，卡游敏銳捕捉到谷子經(jīng)濟(jì)崛起的趨勢(shì)，通過構(gòu)建“IP矩陣+全品類產(chǎn)品”的模式，將小眾文化轉(zhuǎn)化為大眾商業(yè)，確保持續(xù)的增長與帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

IP是谷子經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。通過打造具有吸引力的IP形象和內(nèi)容，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的倍增。

據(jù)了解，截至2024年底，卡游旗下IP矩陣包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸動(dòng)畫、蛋仔派對(duì)、火影忍者、咒術(shù)回戰(zhàn)、名偵探柯南和哈利波特等70個(gè)知名IP?？ㄓ我劳蟹簥蕵稩P運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，在卡牌之外，又成功打造兼具功能性與收藏價(jià)值的特色文具產(chǎn)品線。

依托自身強(qiáng)大的“IP能力”，卡游迅速為其新產(chǎn)品類別鋪平道路，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，其文具業(yè)務(wù)2022年—2024年收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：從2090萬元躍升至5.125億元。核心產(chǎn)品深度融合自有及授權(quán)IP資源：筆類創(chuàng)新性采用碳化鎢圓珠筆尖技術(shù)；本冊(cè)則以四大場(chǎng)景化尺寸規(guī)格為載體，將日常文具轉(zhuǎn)化為兼具使用價(jià)值和收藏意義的文創(chuàng)衍生品，在文創(chuàng)文具賽道構(gòu)建起獨(dú)特的“娛樂+實(shí)用”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

最近兩年，卡游的人偶及其他玩具收入增長更為迅猛。2024年，僅人偶系列的收入就達(dá)3.22億元，兩項(xiàng)收入總和則為13.44億元，同比增長451%，呈快速增長態(tài)勢(shì)。

破譯“悅己”密碼

在IP積累之外，支撐卡游業(yè)務(wù)持續(xù)上漲的重要引擎仍是其強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力與產(chǎn)品力，背后是對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。

在《名偵探柯南》劇場(chǎng)版觀影活動(dòng)中，卡游及時(shí)推出推理筆記、亞克力磁貼等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既還原了經(jīng)典劇情，又通過線下互動(dòng)強(qiáng)化了粉絲的情感共鳴。這種“沉浸式消費(fèi)”正是谷子經(jīng)濟(jì)的核心邏輯——商品不僅是交易對(duì)象，更是文化參與的載體。 

對(duì)卡游而言，《小馬寶莉》在2024年展現(xiàn)出的巨大動(dòng)能。自2020年與孩之寶合作以來，該系列卡牌憑借“友誼與愛”的價(jià)值觀，迅速俘獲年輕女性群體。卡游相關(guān)人士透露，2024年小馬寶莉卡牌消費(fèi)者中，48%為年輕女性。這一數(shù)據(jù)背后，亦是卡游對(duì)女性消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察。

2024年，無論是谷子賽道流行的IP、產(chǎn)品品類，還是營銷銷售方式，都發(fā)生了顯著變化。谷子市場(chǎng)的洗牌與迭代在不斷加速。在此過程中，卡游的成功正是成功破譯了“悅己”密碼，把握了年輕一代的消費(fèi)行為從“我需要”轉(zhuǎn)向“我喜歡”的邏輯轉(zhuǎn)變。

卡游的秘訣在于刻在公司創(chuàng)業(yè)基因中，對(duì)于年輕消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化和文化的尊重與認(rèn)同。

作為國內(nèi)卡牌行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的掌舵者，創(chuàng)始人兼董事長李奇斌在泛娛樂行業(yè)已經(jīng)超過了20年，深刻領(lǐng)悟迎合年輕消費(fèi)群體深層次需求的重要性。

在李奇斌的帶領(lǐng)下，卡游打造了一支專業(yè)且敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)，這支隊(duì)伍能夠快速洞察并設(shè)計(jì)出年輕人喜愛的“爆款”產(chǎn)品。

實(shí)驗(yàn)室人員檢測(cè)卡牌質(zhì)量

目前，卡游有11個(gè)專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的工作室，由455名專業(yè)從事原畫、平面設(shè)計(jì)及3D設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才組成。

這些專業(yè)人士對(duì)創(chuàng)作充滿好奇心和熱忱，負(fù)責(zé)分析消費(fèi)者的喜好，確保能夠持續(xù)推出受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。依托于對(duì)每一個(gè)IP獨(dú)特風(fēng)格的深入了解，并利用強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)能力，卡游團(tuán)隊(duì)得以創(chuàng)造出把握每一個(gè)IP精髓的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

此外，卡游擁有一個(gè)由100多名全職雇員組成的支持團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)支持美術(shù)設(shè)計(jì)工作，可根據(jù)需要靈活部署以支持工作室。

基于此，卡游加強(qiáng)原創(chuàng)IP孵化。除奧特曼、哈利波特等知名頂流IP外，還獨(dú)創(chuàng)有卡游三國等自有IP，更以戴敦邦四大名著藝術(shù)繪品授權(quán)、中國古代體育文化收藏卡等創(chuàng)新形式，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。

卡游三國

此外，為強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求的感知，把握年輕群體的一手反饋信息?？ㄓ螛?gòu)建了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，使其能夠透過銷售網(wǎng)絡(luò)吸引消費(fèi)者，從而收集不同消費(fèi)者的見解。

同時(shí)，卡游還在持續(xù)探索其他在線及線下銷售渠道，以覆蓋各種消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)者群體并提供與眾不同的購買體驗(yàn)、提高產(chǎn)品的可及性，同時(shí)提高品牌知名度?？ㄓ瓮ㄟ^在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)以及抖音、微信小程序及嗶哩嗶哩等其他在線銷售渠道開設(shè)在線自營店來擴(kuò)大其在線布局，從而緊抓新零售機(jī)會(huì)。在該等在線運(yùn)營中收集到第一手消費(fèi)者評(píng)論，幫助卡游不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略及銷售渠道運(yùn)營。

  供應(yīng)鏈底氣：最短20天送到消費(fèi)者手中

從洞察到設(shè)計(jì)，再到最后產(chǎn)品生產(chǎn)完成落地，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，考驗(yàn)的是產(chǎn)業(yè)鏈公司的綜合實(shí)力。

據(jù)了解，卡游從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品在終端銷售點(diǎn)銷售所需的時(shí)間可短至20至30 天。

如此快速的產(chǎn)品推出周期使這家公司能夠保持在市場(chǎng)趨勢(shì)最前沿并從新興機(jī)遇中受益，從而在潮頭屹立不倒。

在生產(chǎn)端與配送端，卡游以消費(fèi)者需求優(yōu)先的精神亦深刻兩個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)招股書，卡游目前擁有三個(gè)生產(chǎn)基地及一個(gè)物流中心，以及一個(gè)準(zhǔn)備投產(chǎn)的生產(chǎn)基地及兩個(gè)在建生產(chǎn)基地。

其生產(chǎn)基地位于浙江省及廣東省的戰(zhàn)略位置，擁有豐富的消費(fèi)品供應(yīng)鏈資源，用以有效支持卡游的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。憑借對(duì)消費(fèi)者需求的寶貴見解，卡游能夠預(yù)測(cè)訂單數(shù)量并調(diào)配生產(chǎn)資源以優(yōu)化存貨管理。

卡游方面表示，其中有一個(gè)物流中心位于浙江省義烏市。義烏市是全球最大的小商品市場(chǎng)之一，以物流基礎(chǔ)設(shè)施完善且營運(yùn)成本效益高而聞名?？ㄓ挝锪髦行膬?yōu)越的位置，使其能夠迅速應(yīng)對(duì)中國各地的需求。

卡游穩(wěn)健的綜合運(yùn)營涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全流程，從而確保了高效穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。

通過先進(jìn)制造工藝?yán)_與同業(yè)的差距，提升收藏價(jià)值，是卡游產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)可的另一個(gè)關(guān)鍵。據(jù)了解，卡游努力保持在生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步的最前沿，不斷引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及提高自身的生產(chǎn)工藝，以提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率。

卡游工廠員工工作照

例如在產(chǎn)品生產(chǎn)材料部分，卡游創(chuàng)新性地采用包括但不限于采用光柵印刷技術(shù)、絲印熱燙金技術(shù)、鉑金光刻、全息幻彩技術(shù)等技術(shù)融入制造之中，堅(jiān)持重視有關(guān)細(xì)節(jié)及工藝；通過對(duì)核心生產(chǎn)工序所使用的各種設(shè)備進(jìn)行升級(jí)，持續(xù)提升生產(chǎn)全鏈路自動(dòng)化、信息化與智能化水平?？ㄓ卧诖嘶A(chǔ)上推出產(chǎn)品備受玩家好評(píng)。