研究員 濮振宇

重點(diǎn)調(diào)研企業(yè)：奇瑞捷豹路虎

中國品牌“走出去”是當(dāng)下非常熱門的話題。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是消費(fèi)者認(rèn)知和信任的 重要來源。中國品牌的“走出去”之路已經(jīng)持續(xù)幾十年，但多數(shù)中國品牌仍處在產(chǎn)品出海的初級階段， 不注重打造品牌，產(chǎn)品缺乏文化屬性。

品牌全球化存在一般規(guī)律，也就是有一些放之四海而皆準(zhǔn)的做法。所以，中國品牌的出海之路， 一方面面臨很多的復(fù)雜挑戰(zhàn)，但另一方面也擁有很多來自世界級品牌、可供參考的成功經(jīng)驗(yàn)。

縱觀過去幾十年跨國品牌的具體實(shí)踐，可以看到的是，從依托中國文化塑造品牌，到在不同國 家融合當(dāng)?shù)匚幕?，再到國際化人才隊(duì)伍的搭建，中國品牌要想從產(chǎn)品出海邁向高層次的品牌出海階 段，需要思考和解決一系列問題。

一、中國品牌應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)總結(jié)國外優(yōu)秀品牌占領(lǐng)全球市場的經(jīng)驗(yàn)

中國品牌出海是中國品牌經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)的必由之路。向全球知名品牌學(xué)習(xí)，不僅僅限于外部的 觀察和模仿，而是要尋找到有效的發(fā)展路徑和規(guī)律；不僅要借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，也需要對失敗案例進(jìn)行反思。

在全球范圍內(nèi)，很多國外優(yōu)秀品牌憑借其卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新的能力、精準(zhǔn)的市場定位和深厚的品牌文化贏得了廣泛的認(rèn)可。相比之下，中國品牌在國際市場上仍處于追趕階段。中國品牌應(yīng)當(dāng)向這些國外優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)。

    1、資本運(yùn)營。學(xué)習(xí)國外品牌在資本市場上的成熟經(jīng)驗(yàn)，如多元化的融資手段、風(fēng)險(xiǎn)控制和投資策略。借鑒國外企業(yè)在并購、重組、上市、退市等方面的成功案例和策略，以提高中國品牌的資本運(yùn)作效率和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

    從全球范圍看，日韓與歐美品牌在全球范圍的成功擴(kuò)張，背后都可以看到資本的支持。其中，很多日本品牌在海外市場的布局，背后依托的就是實(shí)力強(qiáng)大的日本四大財(cái)團(tuán)——三井財(cái)團(tuán)、住友會(huì)社、三菱財(cái)團(tuán)、伊藤忠商社。

2、傳媒利用。學(xué)習(xí)國外品牌如何有效利用各類媒體平臺(tái)（如社交媒體、新聞發(fā)布、廣告等）來建立品牌形象、提升市場知名度和用戶黏性。借鑒國外品牌在危機(jī)公關(guān)處理中的經(jīng)驗(yàn)，提升中國品牌在面對輿論挑戰(zhàn)時(shí)的應(yīng)對能力。

3、企業(yè)管理。引入國外先進(jìn)的管理理念和方法，如精益管理、敏捷管理、六西格瑪管理等，優(yōu)化中國品牌的管理流程和效率。學(xué)習(xí)國外企業(yè)在人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制等方面的做法，提升中國品牌的組織能力和員工滿意度。

4、 技術(shù)創(chuàng)新。跟蹤國外品牌在科技創(chuàng)新方面的最新動(dòng)態(tài)和趨勢，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的投入和成果轉(zhuǎn)化。借鑒國外品牌在產(chǎn)學(xué)研合作、技術(shù)引進(jìn)、消化吸收再創(chuàng)新等方面的經(jīng)驗(yàn)，提升中國品牌的技術(shù)水平和競爭力。

在學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀品牌的過程中，中國品牌也需要注意以下幾點(diǎn)：1. 適應(yīng)性調(diào)整，將國外經(jīng)驗(yàn)與中國的實(shí)際情況相結(jié)合，進(jìn)行本土化的改造和創(chuàng)新批判性思維；2. 不盲目崇拜，而是批判性地學(xué)習(xí)和借鑒，避免生搬硬套。3. 長期發(fā)展，注重學(xué)習(xí)的持續(xù)性和長期效益，而非短期行為；4. 文化差異，考慮國內(nèi)外文化差異對品牌運(yùn)營的影響，確保學(xué)習(xí)過程中的文化適應(yīng)性。

過去幾十年來，無數(shù)跨國品牌爭相布局中國市場。經(jīng)過大浪淘沙，很多跨國品牌在中國市場成功扎根，實(shí)現(xiàn)高水平的發(fā)展，它們在中國市場曾經(jīng)遭遇過的各種問題，可能我們中國品牌在出海過程中也需要去面對。因此，跨國品牌在中國的成功經(jīng)驗(yàn)與失敗教訓(xùn)，也可以為中國品牌在海外所用。

以汽車行業(yè)為例，過去幾十年的大量案例證明，合資模式是支撐外國品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展的一種模式。如今，從主流汽車市場到豪華汽車市場，不斷發(fā)展完善的合資模式，也是中國汽車品牌出海可以借鑒學(xué)習(xí)的模式。

品牌全球化發(fā)展除了一般規(guī)律，也有不同海外市場所帶來的特殊性。中國品牌來到海外市場之后，可以觀察海外成功的品牌是如何贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，通過學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐某晒ζ放疲梢允掳牍Ρ兜亟鉀Q中國品牌出海在不同國家市場面臨的本地化難題。

二、中國品牌出海就是中國文化出海

從家電、手機(jī)到汽車，中國品牌已擁有不輸歐美品牌的產(chǎn)品硬實(shí)力，欠缺的主要是品牌軟實(shí)力。 中國品牌出海不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的輸出，更深層次的是中國文化的傳播。如果沒有文化的支撐，品牌就是無源之水、無本之木。很多成功的世界級品牌都擁有濃厚的本國文化底色。例如在汽車市場，捷豹路虎高端形象的樹立，就與其作為英國皇室御用豪華汽車品牌的英倫豪華基因關(guān)系密切。

第一，中國品牌出海不僅是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，也是中國文化走向世界的重要途徑。中國品牌在海外要深入人心，獲得認(rèn)可，需要深度融合中國文化的精華。

1、中國品牌在視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面可以融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，如書法、繪畫、剪紙等。 2、中國品牌在海外推廣過程中，可以傳遞具備普世性的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀，如和諧、誠信等。3、中國品牌可以以中國古代故事、傳說和神話為創(chuàng)意靈感，將其融入品牌傳播和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。4、中國品牌在海外市場中，可以結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗開展?fàn)I銷活動(dòng)，如春節(jié)、中秋節(jié)等。

第二，簡單照搬傳統(tǒng)中國文化的元素，或者過度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中國文化的元素，也難以獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)可。中國品牌需要在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)中國文化元素與現(xiàn)代元素，創(chuàng)造出既具有中國特色又符合現(xiàn)代審美需求的產(chǎn)品和作品。

1、將現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念引入到中國傳統(tǒng)文化元素中，如簡約主義、抽象藝術(shù)等。2、創(chuàng)新材料和技術(shù)：運(yùn)用現(xiàn)代材料和技術(shù)，為中國傳統(tǒng)文化元素注入新的生命力。3、跨界合作與創(chuàng)新：鼓勵(lì)不同領(lǐng)域之間的跨界合作，如中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)、中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技等。

第三，中國文化并不只包含傳統(tǒng)元素，也包含很多現(xiàn)代元素，例如神舟系列載人飛船、“玉兔二號(hào)”月球巡視器、“祝融號(hào)”火星車，讓“航天”也成了新時(shí)代的中國文化元素。

 歸根結(jié)底，中國品牌應(yīng)深入挖掘自身文化底蘊(yùn)，堅(jiān)定文化自信，將中國文化元素自然地融入品牌建設(shè)和出海戰(zhàn)略中。中國品牌要善于利用新媒體、社交平臺(tái)等多元化傳播渠道，以創(chuàng)新的方式展示中國文化的魅力，提升中國品牌在海外市場的知名度和影響力。

三、中國品牌出海是否成功，取決于中國文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤吓c深耕 

越來越多的中國品牌將海外市場視為重要的增長機(jī)會(huì)。然而，在進(jìn)入新的市場時(shí)，中國品牌往往面臨著與當(dāng)?shù)匚幕木薮蟛町悺榱藢?shí)現(xiàn)成功的本土化運(yùn)營，中國品牌需要努力與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行融合。

第一，深入研究當(dāng)?shù)匚幕涸谶M(jìn)入海外市場前，進(jìn)行深入的文化研究，了解當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等，為企業(yè)的本土化運(yùn)營提供指導(dǎo)。

第二，跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)：組建具有跨文化背景的團(tuán)隊(duì)，利用團(tuán)隊(duì)成員的多元文化視角和經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)的海外拓展提供有力支持。

第三，本土化營銷策略：根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛吞攸c(diǎn)，制定本土化的營銷策略，包括廣告創(chuàng)意、傳播渠道、促銷活動(dòng)等，以更好地吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

第四，社會(huì)責(zé)任與當(dāng)?shù)睾献鳎悍e極履行社會(huì)責(zé)任，參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)和公益事業(yè)，與當(dāng)?shù)亟⒕o密的合作關(guān)系，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和影響力。

隨著全球化的深入發(fā)展，中國品牌在海外市場的競爭將更加激烈。只有不斷適應(yīng)和融合、融入當(dāng)?shù)匚幕?，才能拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，才能避免因文化差異導(dǎo)致誤解和沖突，才能從而實(shí)現(xiàn)中國品牌中海外的長久發(fā)展。

四、中國品牌應(yīng)該抱團(tuán)整體出海，資本抱團(tuán)、品牌建設(shè)生態(tài)抱團(tuán)、品牌企業(yè)抱團(tuán)

中國品牌的全球化之路，除了會(huì)形成自身在國外市場的獨(dú)特形象，也會(huì)參與構(gòu)建中國品牌的整體形象，任何一家中國品牌在海外形象的好壞，不僅影響自身出海進(jìn)程，也將對其他中國品牌的出海產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。很多行業(yè)，中國品牌之間的“內(nèi)斗”激烈，互相拆臺(tái)的舉動(dòng)并不少見。不少海外消費(fèi)者非常在意一個(gè)品牌的來源國家，如果中國品牌的整體形象不佳，即便某一個(gè)中國品牌再努力提升自身形象，也只能是事倍功半。

在消費(fèi)電子、汽車等很多領(lǐng)域，德國品牌、日本品牌都擁有良好的整體形象，其中奔馳、寶馬、奧迪等德國品牌共同構(gòu)筑了德國汽車科技、豪華的整體形象，豐田、本田等日本品牌共同構(gòu)筑了日本汽車省油、可靠的整體形象。

在全球化競爭日益激烈的背景下，除了品牌形象方面的影響，中國品牌通過抱團(tuán)出海還可以實(shí)現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，提升整體競爭力和市場影響力。

1、資源共享：抱團(tuán)出海可以讓中國品牌共享資源，包括資金、技術(shù)、人才、市場渠道等。這有助于降低單個(gè)企業(yè)在海外市場的運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效率和收益。

2、 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：海外市場存在諸多不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，如政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。通過抱團(tuán)出海，中國品牌可以共同應(yīng)對這些風(fēng)險(xiǎn)，減輕單個(gè)企業(yè)的壓力。

3、提升競爭力：抱團(tuán)出海有助于提升中國品牌在國際市場上的競爭力。多個(gè)企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，可以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，增強(qiáng)對海外客戶的吸引力和議價(jià)能力。

4、促進(jìn)合作：抱團(tuán)出?？梢源龠M(jìn)中國品牌之間的合作與交流，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同。這有助于構(gòu)建更加緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

在海外市場，中國品牌應(yīng)該探索嘗試資本抱團(tuán)、生態(tài)抱團(tuán)、信息抱團(tuán)等不同路徑。資本抱團(tuán)和生態(tài)抱團(tuán)，有助于整合中國品牌形成合力，從而提升在國際市場的整體競爭力；信息抱團(tuán)有助于中國品牌共享海外市場的信息、渠道和資源，降低單個(gè)企業(yè)開拓市場的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

日本品牌就是抱團(tuán)出海的典型。在海外基建領(lǐng)域的競標(biāo)活動(dòng)中，日本負(fù)責(zé)金融和協(xié)調(diào)的綜合商社、擁有運(yùn)行技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的鐵路公司、制造車輛的企業(yè)以及承接土木工程的大型承包商等往往會(huì)組成“日本聯(lián)盟”，以提升日本品牌整體競爭力。

除了日本，其他很多發(fā)達(dá)國家品牌在全球范圍的擴(kuò)張，也是以抱團(tuán)的形式進(jìn)行的，包括德國工業(yè)品牌集團(tuán)、英國的煙酒品牌集團(tuán)、意法的奢侈品品牌集團(tuán)、瑞士的手表品牌集團(tuán)。在海外市場，中國并不缺乏具備抱團(tuán)潛力的品牌，只是缺乏這樣的思想認(rèn)識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如中國的銀行與京東等優(yōu)秀的中國零售平臺(tái)、海爾等優(yōu)秀的中國家電品牌，也可以積極抱團(tuán)，在海外打通金融、渠道、產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈。

五、中國品牌出海需要既熟悉中國文化又要了解國際多元文化的新型國際化人才

中國品牌出海進(jìn)程中，國際化人才的短缺問題日益凸顯，包括具備跨文化溝通能力的國際化人才嚴(yán)重不足，深入了解國際市場規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣和競爭態(tài)勢的人才稀缺，具備全球化視野和先進(jìn)管理理念的技術(shù)和管理人才則更加難得。

中國品牌出海，需要國際化人才作為橋梁與紐帶，降低文化沖突和市場風(fēng)險(xiǎn)；需要國際化人才作為市場開拓者，幫助企業(yè)快速識(shí)別并抓住市場機(jī)遇；需要國際化人才作為風(fēng)險(xiǎn)管理者，規(guī)避在海外市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)；需要國際化人才作為創(chuàng)新推動(dòng)者，推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

國際化人才不僅來自中國品牌出海過程中對內(nèi)部人才的培養(yǎng)，更來自對優(yōu)秀外籍人才的招攬。

中國并不缺乏人才，需要的是充分釋放它們潛力的機(jī)制。作為一家業(yè)務(wù)范圍遍及全球的中國品牌，華為對待海外員工，除提供各種補(bǔ)助、福利安排以外，在獎(jiǎng)金上面也有明顯的傾斜性政策，還鼓勵(lì)員工家屬“隨軍”，得以最大程度激發(fā)員工開拓海外市場的積極性。

除此之外，中國品牌出海需要不同國家的當(dāng)?shù)厝瞬咆暙I(xiàn)才干。從快消行業(yè)的雀巢，到百事、IT行業(yè)的微軟、IBM，再到日化行業(yè)的聯(lián)合利華、寶潔等，很多世界級品牌在中國市場都建立了強(qiáng)大的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)。