研究員 葉心冉

品牌經(jīng)濟是實體經(jīng)濟的最高表現(xiàn)形式，也是規(guī)模經(jīng)濟的重要支撐。如果中國在未來實現(xiàn)人均GDP3萬—5萬美金，那么規(guī)模經(jīng)濟也會像美國一樣在整體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中達到三分之一的比例。這就意味著，要想實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的目標，實體經(jīng)濟升級到品牌經(jīng)濟是發(fā)展的必由之路。

品牌不僅僅是消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系紐帶，更是一種商業(yè)文化乃至社會文化的載體。中國廣大消費者對西方世界與文化的認識，大多都是通過接觸西方的商品服務與品牌營銷活動時獲得的?？梢愿鞔_地講，西方文化向中國傳播，都是通過商業(yè)活動，尤其是品牌營銷活動而展開的。

中國企業(yè)的品牌建設(shè)理念，很長一段時間都是在學習模仿西方品牌的理念和方法論，很多久負盛名的中國品牌，最開始大多是由歐、美、日著名的品牌服務公司、公關(guān)公司幫助設(shè)計的方案。所以，中國一些商業(yè)品牌是依照歐、美、日、韓文化中的邏輯和要素路徑發(fā)展起來的。這個過程中，尊貴、貴族、奢侈、享受、私享、高端、稀有等等品牌詞匯成為品牌建設(shè)的追捧元素，一定程度上造成了中國品牌一直無法超越外國品牌的現(xiàn)實。

中國實體經(jīng)濟要升級成品牌經(jīng)濟，中國品牌要成為世界品牌，中國文化要想影響世界，中國企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要！

一、中國品牌應該繼承“貨真價實、品質(zhì)優(yōu)良、價格公道”的傳統(tǒng)商業(yè)文化

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。至今，這幅北京同仁堂大門上的對聯(lián)所體現(xiàn)的精神一直為中華商業(yè)人士所津津樂道。

老子云：“不貴難得之貨，使民不為盜；不見可欲，使民心不亂?！边@種流傳幾千年的商業(yè)認識一開始就指出，只追求“尊貴、貴族、奢侈、稀有”等事物對社會和人心的有害性。

中國商圣范蠡的《商訓》所言：“價格要定明，切勿含糊，含糊則爭執(zhí)多?！边@些流傳已久的商業(yè)文化無不道出中國商業(yè)文化中的核心要素：貨真價實、品質(zhì)優(yōu)良、價格公道。

中國的商業(yè)企業(yè)一直以謙遜的心態(tài)向歐、美、日學習，引進基于工業(yè)化基礎(chǔ)上的商品生產(chǎn)制造。但是西方基于自身要保持競爭領(lǐng)先，總是將過時或者落后、淘汰的生產(chǎn)線和產(chǎn)品交給中國生產(chǎn)，領(lǐng)先的留給自己生產(chǎn)。久而久之，給人造成了中國生產(chǎn)的產(chǎn)品不如國外生產(chǎn)的好，中國的品牌不如外國的品牌好這樣的印象。

經(jīng)過多年的努力，中國企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，可以毫不夸張地講，是具備領(lǐng)先世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，比如華為、海爾、比亞迪、寧德時代等等早已成長為具有世界領(lǐng)先性的全球知名企業(yè)。因此，我們中國企業(yè)要打破過往的品牌認識，繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化——“貨真價實、品質(zhì)優(yōu)良、價格公道”。既不做低質(zhì)低價的品牌，也不做高價奢侈的品牌，而要做一個從本質(zhì)上定義、讓廣大消費者從內(nèi)心認可的品牌。

二、中國品牌應把對人和社會的有益性作為價值輸出，而不是以奢侈、占有為價值輸出

人們對于品牌的選擇，不僅是對其產(chǎn)品質(zhì)量、性能這些有形要素的肯定，還是對品牌所傳達的理念和價值觀這些無形要素的認同。品牌存在的目的不僅僅是追求經(jīng)濟效益，更應該在商業(yè)行為中體現(xiàn)對人和社會的有益性。

“寧可貨架藥生塵，但愿世間無病人”——這幅出自湖南湘鄉(xiāng)中藥鋪的對聯(lián)道出了古代中醫(yī)所具有的高尚醫(yī)德、商德，體現(xiàn)了其可貴的仁心。

中國傳統(tǒng)商業(yè)文化一直非常強調(diào)商業(yè)道德、倫理道義，“以義取利”“先義后利”“義內(nèi)生財”等等經(jīng)營理念早在晉商、秦商、閩商、徽商、潮商涌現(xiàn)的傳統(tǒng)商幫時代就已經(jīng)為商人們所尊奉。

但目前中國品牌建設(shè)存在不容忽視的一個趨勢是，西方品牌建設(shè)高奢化理念的滲透下，中國品牌有趨向以奢侈、占有為價值輸出的傾向。

比如某些品牌虛構(gòu)一些品牌故事或背景，宣稱設(shè)計靈感來自某國的皇家貴族，以營造出一種高端、奢華的形象。也有品牌宣稱自己的產(chǎn)品具有超高的性能、品質(zhì)和價值，但實際上產(chǎn)品的性能和品質(zhì)并不如宣傳所說。將利潤最大化的高價策略包裝成差異化競爭的手段，產(chǎn)品定價遠遠超出普通消費者的購買能力。這些品牌想盡辦法在虛假、夸大宣傳上下功夫，塑造奢侈品形象，卻不在真正能贏得消費者信賴的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新等方面進行深耕。這導致品牌距離消費者越來越遠，最終為市場所拋棄。很多曇花一現(xiàn)的新消費品牌可以提供例證。

奢侈、占有不符合中國傳統(tǒng)商業(yè)精神的提倡，也不利于品牌的長期發(fā)展。中國品牌應該繼續(xù)弘揚“義然后取”的中華傳統(tǒng)商道精神，遵循道德和倫理原則，關(guān)注消費者的使用體驗和感受，把對人和社會的有益性作為價值輸出。 

三、不以價格作為品牌的核心競爭力，要用創(chuàng)新推動品牌價值增長

中國企業(yè)產(chǎn)品走向世界過程中，多數(shù)采用低成本戰(zhàn)略，久而久之就形成了價格戰(zhàn)的路徑依賴。同樣，產(chǎn)品與服務是品牌的唯一載體，所以，中國品牌也必然依此路徑形成了低端的概念。

伴隨中國供應鏈的快速發(fā)展，中國制造早已具備更加先進的能力、經(jīng)驗，因此中國品牌也要重新梳理核心競爭力定位。

只靠價格優(yōu)勢形成的品牌競爭力意味著缺乏核心競爭力，只能在價格上“內(nèi)卷”，無法持久。聚美優(yōu)品便是一個典型案例。聚美優(yōu)品過于依賴價格戰(zhàn)和營銷手段，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量的提升，導致消費者對其品牌形象逐漸不再信任，最終在2019年退市。

彩妝領(lǐng)域也有大量這樣的案例。國產(chǎn)彩妝品牌大多將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，將營銷宣傳作為經(jīng)營重點，今年多個彩妝品牌陷入價格戰(zhàn)，最終經(jīng)營難以為繼。一方面，低價競爭策略意味著利潤空間有限，會影響企業(yè)在研發(fā)、品質(zhì)等方面的投入，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)；另一方面，低價競爭會導致市場上充斥著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者難以建立品牌認知區(qū)隔。

中國品牌應持續(xù)構(gòu)建護城河，在創(chuàng)新上下功夫。此外，品牌要合理盈利，既不打價格戰(zhàn)，也不高奢虛假化定價，注重研發(fā)、創(chuàng)新，通過科學合理的定價和持久的盈利來保持品牌的健康發(fā)展。

四、警惕電商平臺和直播帶貨的娛樂化、流量化對品牌價值的巨大傷害

當下，一些博人眼球的娛樂化、低俗化的直播帶貨方式涌現(xiàn)，破壞行業(yè)生態(tài)。一些帶貨主播為了吸引流量，將產(chǎn)品推銷變成了一種娛樂活動，他們通過夸張的表演或是惡搞的方式推薦產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點。

2023年11月22日，中國消費者協(xié)會發(fā)布2023年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，指出低俗帶貨、價格壟斷、虛假宣傳等幾個問題非常突出。報告中以“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨引發(fā)爭議為例指出，靠審丑發(fā)跡的主播正引發(fā)更多人反感。

品牌形象塑造理論認為，品牌形象是消費者對品牌認知和評價的綜合體現(xiàn)，是品牌競爭的核心要素。

如果一個品牌的產(chǎn)品被以娛樂化、低俗化的方式推銷給消費者，這會導致消費者對品牌的認知和評價出現(xiàn)偏差，質(zhì)疑品牌的專業(yè)性，為品牌帶來負面資產(chǎn)。

五、品牌建設(shè)不是賺快錢，而是要有長期主義的堅守

伴隨流量經(jīng)濟的崛起，一些新成立的品牌通過直播帶貨、KOL推薦、社交媒體“種草”等的方式以一兩款爆品迅速打開市場，在行業(yè)擁有了知名度，這讓很多新品牌誤以為這就是打造品牌的重要內(nèi)涵。目前有大量品牌深度依靠直播帶貨這一單一渠道，只看到主播直播間里瞬時增加的銷量，不重視長期的品牌建設(shè)，使品牌與主播深度綁定，這樣的風險在于，當主播個人出現(xiàn)負面輿情時，品牌亦會受到影響。今年的花西子眉筆事件就在為品牌敲響警鐘。

在利益驅(qū)使下，還有的企業(yè)一個品牌關(guān)停了，再以同樣的方法新推出一個品牌，甚至哪里有熱度就向哪里跨界，賺一波又一波的快錢。

以上均是目前存在的典型的品牌建設(shè)短視化的行為。如果僅僅依靠流量打法，沒有進行持續(xù)的創(chuàng)新研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，長此以往，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)單純的流量打法帶來的只是一時的虛火，消費者無留存，品牌忠誠度無留存，品牌資產(chǎn)并未有效積累。

品牌建設(shè)是一個長期且持續(xù)的過程，真正以建設(shè)百年品牌為目標的企業(yè)一定是以長期主義的目光來指導每一步的發(fā)展，不僅是產(chǎn)品，還有供應鏈、渠道、服務、營銷等方面，不斷進行優(yōu)化和升級。 

六、中國品牌在全球市場的坐標決定了中國文化在全球市場的坐標

注重品質(zhì)、講究誠信、追求道義、以人為本、強調(diào)社會價值等中國傳統(tǒng)商業(yè)文化在中國的商業(yè)發(fā)展中起到了重要作用，也為全球商業(yè)的發(fā)展提供了重要借鑒。

蘋果公司的成功充分證明了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)商業(yè)文化是具有世界性的。蘋果公司的產(chǎn)品定價合理，注重用戶的好用性和易用性，注重品牌服務與體驗，與中國文化中的優(yōu)秀商業(yè)精神有著異曲同工之妙。

對于新時代的中國品牌來說，打造蘊含中國文化的世界品牌，既要把中國文化的精髓融入品牌精神，又要用全球化視野思考問題，關(guān)注全球市場和消費者需求，對標世界級企業(yè)，同時也要摒棄國際上現(xiàn)有的品牌高端化、奢侈化中不合理的商業(yè)邏輯和模式，發(fā)出來自中國品牌的聲音。

中國品牌在全球市場中的坐標，不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是中國文化傳播和影響的重要體現(xiàn)。中國品牌在全球市場上應該夯實中國品牌烙印，讓消費者一看到品牌就能聯(lián)想到中國，這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)中，注重傳承和發(fā)揚中國文化中的精華部分，通過獨特的元素和符號，在全球市場塑造獨特身份，夯定中國品牌坐標。