新中式烘焙賽道中的明星選手也投身了加盟大潮。

6月27日，瀘溪河在其品牌微信公眾號宣稱，正式開啟全國“合伙人招募”計劃。在它的招商介紹中，稱品牌總部會向加盟商提供自有原料基地、研發(fā)團隊、專線物流、專業(yè)選址、自建中央工廠、空間形象、營運體系、專項培訓等八大體系支持。

不過，關(guān)于開放加盟的重點地區(qū)與店型細節(jié)、資金門檻等具體條件，瀘溪河還未進一步公布。

，瀘溪河開放加盟的舉動并不令人意外，也是順應行業(yè)發(fā)展潮流的做法。

，為了早日實現(xiàn)“3年500家，5年1000家”的戰(zhàn)略目標，正在內(nèi)部全面推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式。而在2023年9月，，華杉就明確表示，“瀘溪河之后會逐步開放加盟，很多的品牌不做加盟，到1000家就是極限了。所以想要擴大規(guī)模，一定得做加盟?！?/p>

創(chuàng)立于2013年的瀘溪河，按照其品牌官方微信號中的介紹，目前在全國的門店數(shù)已經(jīng)超過500家。除了招牌產(chǎn)品桃酥外，還有綠豆冰糕、肉松小貝、爆漿麻薯、乳酪蛋黃等產(chǎn)品。而它區(qū)別于傳統(tǒng)烘焙的一個重要品牌定位，則是“新中式烘焙”的標簽，即在主打產(chǎn)品上采用將傳統(tǒng)中式糕點改良的方式，并且在品牌的視覺符號、門店裝修上更接近年輕人潮流化的審美。

圖片來源：微博@瀘溪河

自從在南京開出第一家門店，瀘溪河就將擴張重點放在了一二線城市。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瀘溪河在一線、新一線和二線城市的門店占比達到了85.44%，而它大多數(shù)門店則開在商圈，商場店的比例占到了55.22%。

2023年1月，瀘溪河獲得來自百聯(lián)摯高資本、龍栢資本聯(lián)合領投的數(shù)億元A輪融資。當時瀘溪河的門店數(shù)在350家左右。百聯(lián)摯高資本在官宣融資消息時稱瀘溪河“已具備萬店基因”。

不過就像經(jīng)歷了過山車，整個新消費領域的融資潮從“烈火烹油”到逐漸冷卻，如今的烘焙賽道、乃至餐飲消費領域都鮮少有新融資出現(xiàn)。

具體到瀘溪河所處的烘焙行業(yè)，實際上近年來呈現(xiàn)出一種“大開大關(guān)”的狀態(tài)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。

人們?nèi)庋劭梢姷默F(xiàn)象是，近年來風靡在社交網(wǎng)絡和各大商圈中的烘焙網(wǎng)紅店換了一批又一批，前段時間還有消費者大排長龍，但過段時間就關(guān)店跑路。

一批新消費品牌抓住“新中式”的流行密碼爆火，資本的助推下迅速開店，但也如流星般隕落。譬如同樣起源于長沙的新中式烘焙“雙子星”虎頭局和墨茉點心局，；后者則在一線城市撤店，收縮回湖南大本營。

美團數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

于是此前有一個行業(yè)論斷，即新消費烘焙品牌比拼的是誰開店速度快、更受年輕人歡迎、經(jīng)營數(shù)據(jù)更漂亮，投資人才會為此買單，“賺的不是消費者的錢，而是投資人的錢?！?/p>

這也造成一個明顯的現(xiàn)象是，在當下新消費融資熱退潮、消費普遍低增長的大環(huán)境下，烘焙行業(yè)的洗牌也在加速。

就像鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)所說的，“烘焙行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去?！?/p>

事實上，除了資本退潮的因素，烘焙品牌“短命”的原因在于，產(chǎn)品本身的研發(fā)門檻并不高，一旦有明星單品爆紅，諸如肉松小貝、麻薯、蛋糕卷、臟臟包、乳酪蛋糕等，在短期時間內(nèi)就會被同行模仿，造成不同品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而一些憑借單一品類切入市場走紅的品牌，一旦離開了網(wǎng)紅光環(huán)，也很難在房租、人力成本高企的商業(yè)模式下存活。加之烘焙本身并不如快餐等品類剛需屬性強，客單價高、不夠有性價比的弊端也凸顯了出來。

至于瀘溪河，實際上它已經(jīng)算是新中式烘焙細分賽道中的幸存者。

它至今并未出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況，門店數(shù)甚至還在穩(wěn)步增長。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年以來它新開了61家門店，主要分布在南京、溫州、徐州、北海、宿遷、上海、鎮(zhèn)江、寧波、成都、深圳等地區(qū)。

瀘溪河的人均價格在31元左右，屬于中端價格帶。除了在產(chǎn)品上抓住市場趨勢更新外，能支撐起瀘溪河大規(guī)模開店的“內(nèi)功”還包括供應鏈的建設，根據(jù)其微信公眾號的介紹，目前它已經(jīng)有了7個現(xiàn)代化工廠，位于南京、杭州、廣州、北京、南寧等地。

2023年8月，瀘溪河宣布品牌升級，在與華與華的合作下，它的門頭凸顯出大單品“瀘溪河桃酥”的字樣，字體變得簡單，并且將創(chuàng)始人黃進抱拳的形象作為品牌logo。而這個做法也一度引起爭議，在小紅書等社交平臺，不少網(wǎng)友稱這一改動讓瀘溪河的形象“變土了”。

圖片來源：瀘溪河微信公眾號

不過這或許正是瀘溪河想要的“接地氣”效果，開啟加盟后，瀘溪河也會更多地走出商場開店，也是為它潛在的全國化擴張和下沉做基礎。

“‘瀘溪河桃酥’以前的字體，我覺得錯落有致，很好看，但沒想到很多消費者會錯看成“滬溪河”。黃進說。

圖片來源：華與華微信公眾號

而在門頭中凸顯桃酥的字樣，就是在加強品牌心智，一目了然地告訴消費者它“在賣什么”。

“顧客的選擇太多了，所以多數(shù)是盲從的，需要被人引導。這就需要我們?nèi)ピO計購買理由、購買指南、購買指令。比如在門店電視屏幕上投放‘點心熱門榜’，就是在降低消費者的決策成本?！比A杉解釋道。

來源：界面新聞 作者：馬越