經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭晨燁 2024年7月30日， TCL掌舵者李東生回憶起公司第一次“出海”的情形時(shí)，“大風(fēng)大浪”已見過不少的他，還是選擇了用“很艱苦”三個(gè)字向記者形容彼時(shí)的遭遇。

TCL“出海”的第一站，是如今已成為中資品牌“搶灘”熱地的越南。1999年，TCL在越南收購陸氏工廠并設(shè)立越南分公司。但當(dāng)工廠建好、團(tuán)隊(duì)搭建完成后，“難題”開始浮出水面：在河內(nèi)、胡志明等大城市，面對三星、索尼、夏普等日韓彩電巨頭的擠壓，TCL的電視并沒有足夠的吸引力。

2000年，已進(jìn)入越南市場一年多的TCL在重資投入后仍未見到任何回報(bào)，公司內(nèi)部也開始出現(xiàn)“雜音”，不少高管也向李東生建議撤出越南。

“越南這一仗敢不敢打？當(dāng)時(shí)我們在國內(nèi)活得挺滋潤的，1999年TCL電視在國內(nèi)市場份額拿到了第一。但我還是覺得做企業(yè)一定要看長遠(yuǎn)，選擇越南作為我們?nèi)蚧囊粋€(gè)試點(diǎn)。那一仗打得很艱苦，前18個(gè)月虧了好多錢，虧得我們想著要不要退回來？但我覺得不能撤，要繼續(xù)加大投入，咬牙堅(jiān)持下來。”李東生回憶起曾經(jīng)在越南市場上的抉擇時(shí)如是說。

這一堅(jiān)持就是25年，到了2023年，TCL彩電在越南的市場份額已位居行業(yè)第二，TCL越南基地在2020年至2023年間生產(chǎn)了超過1500萬臺(tái)電視。

曾讓李東生“咬牙堅(jiān)持”的越南市場，也在20多年后變成了各行業(yè)中國品牌爭先在海外“落腳”的熱土。越南計(jì)劃與投資部外國投資局的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國企業(yè)對越投資達(dá)到44.7億美元，投資項(xiàng)目高達(dá)707個(gè)。2024年前5個(gè)月，中國企業(yè)在越南新增投資項(xiàng)目347個(gè)，增資項(xiàng)目55個(gè)，合同投資總額約11.26億美元。

當(dāng)下，在越南南部，一個(gè)來自中國的顯示產(chǎn)業(yè)集群正在形成，璨宇光電、兆馳股份、京東方等中國企業(yè)均已在越南南部投資建廠。這些布局不僅能幫助中國顯示品牌更好地輻射全球市場，也使東南亞與中國彩電的聯(lián)系更加緊密。

中國企業(yè)要如何由“Made in China（中國制造）”轉(zhuǎn)向“Made in World（世界制造）”？TCL在越南的25年發(fā)展歷程為市場提供了一個(gè)參照。

把產(chǎn)品帶到越南

2024年7月29日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者來到位于越南胡志明市中心的一家大型家電賣場。在這個(gè)三層的賣場中，中國品牌并不多。在一樓的手機(jī)展廳，核心區(qū)域主要由蘋果和三星占據(jù)，而小米、OPPO、VIVO等中國品牌則被擠在一個(gè)角落。賣場的一位工作人員告訴記者，中國品牌的手機(jī)銷量并不理想，尤其是在年輕人中。

在三樓的白電展區(qū)，記者僅看到美的空調(diào)占據(jù)了一小塊展位，其他區(qū)域幾乎全部被松下、戴森、LG等海外品牌占據(jù)。只有在二樓的彩電專區(qū)，中國品牌的展區(qū)面積才能與韓國品牌相“抗衡”：整個(gè)彩電區(qū)域只有四個(gè)品牌——三星、TCL、LG和海信。

“三星的電視應(yīng)該是我們心目中最好的品牌，但是它們太貴了，售后服務(wù)也不完善，TCL這類中國品牌會(huì)便宜一些，質(zhì)量差不多，售后服務(wù)也好，有問題修理起來很快，對普通工薪階層來說會(huì)更友好。”該賣場一位消費(fèi)者告訴記者。

但實(shí)際上，記者觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的“中國彩電比韓國彩電便宜”的印象或許是一種錯(cuò)覺：僅從價(jià)格來看，該賣場最貴的電視并不是三星或LG，而是TCL新推出的115英寸的巨幕電視；另外，三星和LG沒有展示太多低價(jià)位、小尺寸的電視，而中國彩電品牌在該賣場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為完善，從高端大尺寸到中小尺寸的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

TCL實(shí)業(yè)亞太營銷本部越南分公司總經(jīng)理丁緯回憶稱，TCL剛到越南時(shí)，為了盡快打響市場知名度，公司員工開著汽車?yán)蟃CL的彩電“上山下鄉(xiāng)”，挨家挨戶展示公司的產(chǎn)品。同時(shí)，在越南北部、中部和南部也都設(shè)立了專門的辦公室和經(jīng)營部，將業(yè)務(wù)觸角伸向整個(gè)越南。另外，TCL的研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對越南當(dāng)?shù)赜芯€電視覆蓋不足、雨季雷暴天氣多發(fā)的場景，推出了信號(hào)接收能力更強(qiáng)、能防雷擊的彩電產(chǎn)品。

“我們在越南競爭的核心優(yōu)勢，就是我們的功能和質(zhì)量更好，本地化做得更出色，更能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的核心需求。”TCL實(shí)業(yè)亞太營銷本部越南分公司零售經(jīng)理王濤告訴記者。

不過，在越南頭部家電渠道商代表黃先生看來，性價(jià)比并不永遠(yuǎn)是競爭力，雖然越南當(dāng)?shù)氐娜司杖胨缴杏休^大的提升空間，但消費(fèi)理念已十分超前。尺寸更大、技術(shù)更先進(jìn)、畫質(zhì)更清晰的電視產(chǎn)品才是本地市場的主要需求。

要想在高端市場中與日韓品牌競爭，就必須在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐驈?qiáng)的制造能力，這也是為何自1999年TCL進(jìn)入越南市場后，李東生執(zhí)意要斥資在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地的原因之一。

“在和越南的客戶、渠道溝通時(shí)，他們對TCL在越南的本地研發(fā)和生產(chǎn)制造能力，給予高度評價(jià)。基于這些優(yōu)勢，TCL能夠快速響應(yīng)市場需求，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品。只有通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，TCL才能逐步鞏固在越南的市場地位。”丁緯說。

進(jìn)入越南25年后，TCL已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐於俗约旱氖袌龅匚?，不過，從記者在胡志明當(dāng)?shù)貙?shí)地走訪的情況來看，未來越南彩電市場的競爭格局還存在著諸多變數(shù)。比如，在胡志明市，三星同樣擁有約1100萬臺(tái)整機(jī)、約1200萬套顯示模組產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，LG也在越南海防市建有一個(gè)產(chǎn)能約700萬套顯示模組工廠。

在此背景下，以TCL為代表的中國彩電品牌，未來在越南恐怕仍要與以三星、LG為代表的韓國彩電品牌“纏斗”上一陣子。

把工廠搬去越南

在客觀上，TCL把越南當(dāng)成了全球化的“起點(diǎn)”。但從當(dāng)下全球貿(mào)易的角度來看，越南又不僅僅是“起點(diǎn)”。

“越南的電視機(jī)市場才多大？一年200多萬臺(tái)。我們賣得算多了，一年也就三四十萬臺(tái)，（TCL）在美國一年就賣600多萬臺(tái)。我們越南工廠5%的產(chǎn)能，拿出來就能滿足本地市場。”TCL實(shí)業(yè)泛智屏BU制造中心越南基地總經(jīng)理徐林軍這樣告訴記者。

在徐林軍看來，市場普遍存在一個(gè)關(guān)于中資制造業(yè)遷移到越南的認(rèn)知誤區(qū)，即認(rèn)為這些企業(yè)的核心目標(biāo)是“貪圖”越南市場。但實(shí)際上，大多數(shù)中資企業(yè)選擇越南是看中了該國豐富的勞動(dòng)力資源、穩(wěn)定的政治環(huán)境和良好的國際貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)的真正目的是將越南作為跳板，進(jìn)一步輻射東盟乃至歐美市場。

“今年確實(shí)來越南投資的（中國企業(yè)）特別多，但我們所有來越南的企業(yè)所看中的，還是它跟全球最主要的貿(mào)易體的關(guān)系很好，要不我們干嗎來這里？如果說關(guān)稅、貿(mào)易政策不好的話，大家應(yīng)該都不會(huì)在越南。”徐林軍說。

在與業(yè)內(nèi)人士交流的過程中，記者了解到，規(guī)避相關(guān)貿(mào)易壁壘與高關(guān)稅屏障，是中國顯示企業(yè)密集遷往越南的核心原因之一。目前，從中國出口到美國的電視機(jī)需要支付11.4%左右的關(guān)稅；從墨西哥出口到美國的電視機(jī)則享受《美墨加協(xié)定》（USMCA）的優(yōu)惠待遇，只要符合原產(chǎn)地規(guī)則，一般情況下是免關(guān)稅的；從越南出口到美國的電視機(jī)通常需要支付3%到5%左右的關(guān)稅。

“越南不可能完全滿足所有需求，它與泰國之間也有分工，因?yàn)樵侥系膰撩娣e較小，勞動(dòng)力和土地資源也有限。目前只有紅河三角洲、湄公河三角洲、河內(nèi)和胡志明市等地可供發(fā)展，資源相對有限。例如，現(xiàn)在（越南）南部重點(diǎn)發(fā)展顯示產(chǎn)業(yè)，將顯示產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展是可行的，但很難達(dá)到（非常大的）規(guī)模。”徐林軍認(rèn)為，這是越南在制造業(yè)發(fā)展方面所面臨的一些限制。

李東生給TCL在越南的發(fā)展定下了兩個(gè)任務(wù)：一是供應(yīng)好越南和東盟的市場；二是作為TCL第二制造中心，滿足來自北美乃至歐洲的需求。

李東生告訴記者，越南作為TCL在東盟地區(qū)布局的制造基地，與東盟其他制造基地共同支持TCL在東南亞市場的供應(yīng)鏈。越南生產(chǎn)的電視機(jī)可以免關(guān)稅地在東盟其他國家銷售，而印尼和泰國生產(chǎn)的家電產(chǎn)品到越南來也享有免關(guān)稅待遇。

“在越南，我們有三個(gè)制造基地，一個(gè)位于南部的平陽，另外兩個(gè)在北部。越南制造基地的產(chǎn)量僅次于墨西哥，是我們的海外第二大制造基地。除了供應(yīng)東盟市場外，這些產(chǎn)品還主要銷往北美市場。眾所周知，美國幾年前對中國產(chǎn)品加征單邊關(guān)稅后，我們逐步將輸美產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到墨西哥和越南。”李東生說。

2019年，TCL花了4500萬美元在越南平陽省的越南新加坡工業(yè)園投建了新的智能電器工廠，建立了一套包含機(jī)芯加工、注塑加工、模組整機(jī)裝配、背板加工等全工序的電器生產(chǎn)基地。該基地距離胡志明市大約50公里，現(xiàn)有電視機(jī)年產(chǎn)能700余萬臺(tái)。

據(jù)徐林軍介紹，目前在TCL越南平陽工廠工作的一線工人，月收入普遍折合人民幣3000元左右，這樣的薪資在該工業(yè)園區(qū)算是中高水平。同時(shí)，該工廠自投建以來，便堅(jiān)持培養(yǎng)本地核心管理人員，推行人才全面本地化策略，平陽工廠現(xiàn)擁有員工數(shù)量超過兩千人，而來自中方的外派員工只有19人。

作為TCL歷史上第一個(gè)完全自主新建的海外工廠，平陽工廠對于這家公司而言不只是全球化布局中重要的區(qū)域制造和供應(yīng)鏈中心，還提供了豐富的海外本土化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

“越南的經(jīng)驗(yàn)，可直接復(fù)制在其他海外工廠，搭建一套全面、高效海外工廠新建知識(shí)管理體系，同時(shí)推動(dòng)TCL制造系統(tǒng)內(nèi)的流程制度本地化，然后海外本地與總部互相輸送優(yōu)秀人才。未來平陽工廠規(guī)劃為越南高新技術(shù)企業(yè)，還可享受更多稅收優(yōu)惠政策。”徐林軍說。

在李東生眼中，全球化是中國企業(yè)的必答題，“不出海就出局”。TCL通過全球化產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)了海外營收的持續(xù)增長，在當(dāng)前逆全球化趨勢下，通過與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力，也可有效規(guī)避貿(mào)易壁壘。

過去5年，TCL的海外營收從590億元增長到了1253億元，年均增長17.6%。2023年，TCL海外產(chǎn)品營收占總產(chǎn)品營收近一半。

“對TCL來說，全球化基本策略不會(huì)有什么改變，這是我們一直堅(jiān)持下來的，就是從輸出產(chǎn)品到與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力，從全球統(tǒng)一經(jīng)營變成若干個(gè)區(qū)域的、面對市場客戶需求的區(qū)域經(jīng)營中心。未來，在海外的全球化布局會(huì)跟著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增加在海外的產(chǎn)業(yè)布局的深度和廣度。”談及未來TCL在全球化方面的思路，李東生告訴記者。

帶上供應(yīng)商“組團(tuán)”去越南

7月29日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在TCL平陽工廠進(jìn)行實(shí)地走訪時(shí)，在背板沖壓工序環(huán)節(jié)意外發(fā)現(xiàn)了一家“廠中廠”。該環(huán)節(jié)的員工及設(shè)備均來自TCL在國內(nèi)的一家供應(yīng)商——高盛達(dá)精密。

所謂“廠中廠”，是指在主要工廠內(nèi)由獨(dú)立供應(yīng)商設(shè)立的小型生產(chǎn)單位或車間，專門負(fù)責(zé)特定生產(chǎn)環(huán)節(jié)或工序。這種模式通過引入專業(yè)供應(yīng)商的技術(shù)和設(shè)備，提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

“我們在2019年看到有跟TCL一起出海的機(jī)會(huì)，就很快選擇也到越南來，一方面是因?yàn)門CL是我們的客戶，我們要服務(wù)好它，另一方面在越南南部有著大量的顯示企業(yè)聚集，除了TCL之外，我們也可以接一下其他企業(yè)的訂單。”高盛達(dá)駐TCL平陽工廠的負(fù)責(zé)人劉冬告訴記者。

之所以會(huì)衍生出這種供應(yīng)鏈一起出海的模式，核心原因還是在于越南本土的供應(yīng)鏈鏈條相對不那么完善。據(jù)徐林軍介紹，在越南，很多五金供應(yīng)商需要從中國采購原材料，如鐵板和鐵片，一些小配件也需要從中國進(jìn)口。而且，即便將部分小配件遷移至越南本地生產(chǎn)，這些小配件的原材料仍需從中國采購，這種供應(yīng)鏈的不完備也是目前中資企業(yè)向越南遷移產(chǎn)能所要面對的問題之一。

此外，徐林軍還告訴記者，在越南本地采購原材料的成本通常高于中國，有時(shí)高出3%、5%甚至10%，具體取決于物料類別。成本較高的主要原因也是上游供應(yīng)鏈不完備，導(dǎo)致整體成本上升。在這樣的背景下，選擇一些價(jià)值量較高的環(huán)節(jié)上的供應(yīng)商一起出海，可以有效地提升公司海外基地的運(yùn)作效率并降低生產(chǎn)成本，高盛達(dá)就是其中的代表。

劉冬向記者表示，隨著越南南部以彩電為主的產(chǎn)業(yè)集群日漸壯大，作為供應(yīng)鏈的一部分，高盛達(dá)在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)亦日趨繁忙。在今年的4月29日，高盛達(dá)也在越南平陽省投建了產(chǎn)業(yè)基地，該基地形成了金屬?zèng)_壓、注塑、精密加工等產(chǎn)品的集成供應(yīng)能力，為下游企業(yè)的國際化提供了供應(yīng)鏈本地化的保障。

“供應(yīng)鏈要逐步地做深，不能只在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)打螺絲的工廠，這是沒有意義的。所以現(xiàn)在我們在越南的產(chǎn)業(yè)鏈不單是我們自己過來，很多產(chǎn)業(yè)鏈配套的伙伴都跟著過來。另外在越南當(dāng)?shù)?，我們也培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?。只有扎根?dāng)?shù)兀愕母偁幜Σ攀窃鷮?shí)的。”李東生亦這樣告訴記者。

在走訪平陽工廠的過程中，記者了解到，在該工廠的周邊，眼下還密集分布著包括三星、LG、兆馳、京東方、惠科等顯示企業(yè)。

“來的品牌企業(yè)越多，整個(gè)供應(yīng)鏈就會(huì)越來越完善，因?yàn)槲視?huì)帶供應(yīng)商過來，他也會(huì)帶供應(yīng)商過來，他的供應(yīng)商也想做我的生意，我的供應(yīng)商還想做他的生意。來得越多，鏈條就越完備，成本就會(huì)越來越低。”當(dāng)記者問及，隨著周邊同行業(yè)企業(yè)聚集得越來越多，是否會(huì)對TCL當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈形成沖擊時(shí)，徐林軍如是回答。

“過去兩個(gè)月我在全世界跑了一趟，坦率地講，過去兩年中國市場的增長是比較慢的，某些產(chǎn)品市場甚至是負(fù)增長。我們作為制造業(yè)企業(yè)，我們要賣產(chǎn)品出去，無論是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品，如果相應(yīng)的市場增長慢了，我們就得在全球其他市場找機(jī)會(huì)。我給你講一個(gè)數(shù)字，今年有歐洲杯，有奧運(yùn)會(huì)，我們在歐洲的彩電（銷售）增長了59%，這在中國市場是不可想象的，所以我們就得‘去海外卷’，為中國企業(yè)、為中國制造業(yè)多拿一點(diǎn)份額。”談及“出海”對于TCL的意義，李東生這樣說。