近日，有消息稱，新消費品牌蕉下品牌部門被完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場部并入了銷售部門。

對此，蕉下前公關(guān)向藍鯨新聞稱，“公關(guān)部門全員離職屬實，并且品牌中心CMO果小也離職了，不僅僅是裁公關(guān)團隊，是裁了一兩百人。”

另外，蕉下客服部工作人員則對藍鯨新聞記者表示：“公司一切運營正常，這幾年銷售也在穩(wěn)步增長。此次是正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級，公關(guān)還在，將并入公共事務部新部門，公司也在持續(xù)招聘?！?/p>

藍鯨新聞記者查詢招聘平臺信息，蕉下確實在招募公共關(guān)系專家，該職位要求應聘者具備3至5年的相關(guān)工作經(jīng)驗，并提供“18-26K·13薪”的薪資待遇。

可以說，對于蕉下這樣注重營銷的新消費品牌而言，就是靠著品牌部門的強營銷“打天下”的。其招股書顯示，蕉下在營銷方面的投入十分慷慨。2019年至2021年，蕉下的廣告和營銷支出分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，占其總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%。

“如今靠品牌起家的不打算做品牌了，接下來大概率會各種打折促銷。”有業(yè)內(nèi)人士提醒，這樣做，雖然業(yè)績可以提升，但是利潤越低，最后結(jié)局只會是清倉閉店。

有上海消費者告訴藍鯨新聞記者，蕉下的部分線下店確實在打折銷售，價格低于線上。也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“最近很多主播帶貨蕉下，都說是活動?！贝送猓灿写斫?jīng)銷商稱，手上壓貨嚴重。“馬上季末結(jié)束了，端著價格當然賣不出去，目前正在瘋狂清貨。”

對于蕉下的組織架構(gòu)變動，有行業(yè)專家對藍鯨新聞記者這樣解釋：“通俗地講，應該是變成營銷中心了，可以理解為一切為了銷量。”

蕉下在其招股說明書中的風險因素部分明確指出，如果不能持續(xù)維護和提升“蕉下”品牌的知名度和價值，公司可能會錯失吸引關(guān)鍵客戶群體的機會。如今，分不清“蕉下”和“蕉內(nèi)”的消費者不在少數(shù)。

與此同時，外界有觀點認為，蕉下此次的組織架構(gòu)調(diào)整可能與其首次公開募股（IPO）進程的不順利有關(guān)。

作為新消費品牌中的佼佼者，蕉下自2013年成立以來，最初憑借專為年輕女性設(shè)計的防曬雙層小黑傘迅速打開市場。2017年，蕉下通過推出輕便的膠囊系列雨傘進一步提升了品牌知名度，并逐步擴展產(chǎn)品線，涵蓋袖套、帽子、防曬服、口罩等各類防曬用品。在防曬市場取得穩(wěn)固地位后，蕉下從2022年起開始拓展至戶外領(lǐng)域，力圖以“輕量化戶外”的差異化定位來拓寬其業(yè)務版圖。

在發(fā)展過程中，蕉下曾獲得多輪融資，并計劃在港股上市。根據(jù)天眼查APP的數(shù)據(jù)，蕉下母公司深圳減字科技有限公司，在2015年、2016年和2021年分別完成了A輪至C輪融資，投資方包括紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。

2022年，蕉下兩次向港交所提交上市申請，但在第二次提交的招股書失效后，至今未有新的進展。

在蕉下公開招股書時，其“重營銷、輕研發(fā)”的模式受到了外界的廣泛批評，這也是許多新消費品牌的通病。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)費用占收入的比例分別為5.3%、4.6%、3%，明顯低于同期的廣告和營銷費用率，且呈現(xiàn)下降趨勢。

與此同時，蕉下的毛利率卻逐年提高，從2019年的50.0%增長至2022年的59.1%。其中，傘具、帽子和其他配飾（如墨鏡、口罩、袖套等）的毛利率分別高達59.5%、67.3%和61.0%。

相比之下，像優(yōu)衣庫、Zara等快時尚服裝品牌的毛利率通常不超過60%。因此，將防曬傘定價在200元以上的蕉下也面臨著“智商稅”的質(zhì)疑。

眼下，蕉下正處于一個關(guān)鍵時刻，需要同時應對來自市場競爭的防守壓力，和自身發(fā)展的進攻難題。

一方面，作為新消費品牌，蕉下需要不斷鞏固和提升自身的品牌影響力，以抵御來自同行業(yè)其他品牌的激烈競爭。例如，蕉內(nèi)、sinsin、oh sunny等國產(chǎn)新興品牌，還有波司登、李寧、安踏、優(yōu)衣庫、迪卡儂等服裝巨頭。

另一方面，蕉下也需要積極尋求新的增長點和發(fā)展方向，以實現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務擴張和盈利能力提升。例如，開拓新的產(chǎn)品線、進入新的市場領(lǐng)域、探索新的商業(yè)模式等。

同時，蕉下還需要平衡好短期利益和長期發(fā)展的關(guān)系，處理好營銷投入和研發(fā)創(chuàng)新的比重，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在這個過程中，組織架構(gòu)的優(yōu)化、人才隊伍的建設(shè)、企業(yè)文化的塑造等方面，都是蕉下需要重點關(guān)注和投入資源的領(lǐng)域。

熟悉資本市場的人士告訴藍鯨新聞記者，當前絕大多數(shù)新品牌經(jīng)營的唯一目標就是IPO，一旦成功，就會進入套現(xiàn)階段；一旦受阻，就會進入崩潰或甩賣階段。所謂巨震，僅僅是階段轉(zhuǎn)換的正常情況。

蕉下需要的是新故事嗎？

“市場不景氣，現(xiàn)在不是講故事那會兒了?！鄙鲜鋈耸恐赋?，“公司一旦出現(xiàn)問題，總歸先縮減投放宣傳開支，最后再徹底裁掉花錢部門，市場部當然首當其沖?！?/p>

藍鯨新聞記者 王涵藝