當(dāng)9.9元成為咖啡市場的價(jià)格代名詞，定位中高端的Peet's Coffee皮爺咖啡（以下簡稱“皮爺咖啡”）開始以另一種方式接觸更多客群。近日，皮爺咖啡推出新品牌Ora Coffee，售賣咖啡、果汁、烘焙和咖啡零售產(chǎn)品，價(jià)格更加親民，優(yōu)惠后美式可低至9.9元一杯。

自進(jìn)入中國，皮爺咖啡的擴(kuò)張速度并不快，有意控制擴(kuò)張節(jié)奏或與其中高端定位有關(guān)，Ora Coffee的出現(xiàn)或是皮爺咖啡打開新局面的措施。在業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡賽道競爭激烈，皮爺咖啡開出新品牌是為了拓展客群，如何在不影響兩品牌定位的同時(shí)，使其相互借力提升皮爺咖啡整體競爭能力是公司需要思考的核心。

低至9.9元

9.9元也能喝到皮爺咖啡出品的咖啡了。近日，Ora Coffee在北京財(cái)富購物中心開出首店，從現(xiàn)場來看，店內(nèi)以奶油白為主，整體面積并不算大。雖然門店未大肆宣傳與皮爺咖啡之間的聯(lián)系，但門店內(nèi)墻上一行小字寫道：“全系咖啡豆均由Peet's烘焙”，低調(diào)指出了二者之間的微妙聯(lián)系。

產(chǎn)品方面，除了常規(guī)的咖啡產(chǎn)品之外，Ora Coffee還售賣果汁、掛耳咖啡、咖啡豆和貝果等烘焙產(chǎn)品，產(chǎn)品線較皮爺咖啡更加精簡。價(jià)格上，Ora Coffee的咖啡產(chǎn)品售價(jià)在15—25元之間，相較于30、40元一杯的皮爺咖啡而言更加親民。值得注意的是，Ora Coffee還售賣“工作日美式卡”，消費(fèi)者可以8元的價(jià)格購買5張工作日美式折扣券，以9.9元/杯的價(jià)格買到原價(jià)15元/杯的美式。

據(jù)門店工作人員表示，Ora Coffee為皮爺咖啡開出的品牌，目前僅有北京一家門店，后續(xù)還會(huì)再開設(shè)門店。Ora Coffee的咖啡豆為皮爺咖啡提供，品質(zhì)相同，但性價(jià)比更高。北京商報(bào)記者注意到，Ora Coffee小程序的運(yùn)營者正是皮爺咖啡的關(guān)聯(lián)公司皮氏咖啡（上海）有限公司，小程序的簡介一欄寫著“手工咖啡鼻祖Peet's Coffee為Ora提供小批量手工烘焙技術(shù)”。

關(guān)于皮爺咖啡與Ora Coffee的未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者向皮爺咖啡發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過，記者在社交平臺(tái)上看到，有用戶稱，西安也出現(xiàn)了Ora Coffee的圍擋。根據(jù)品牌官網(wǎng)，1966年，皮爺咖啡創(chuàng)始人阿爾弗雷德·皮特在加州伯克利開設(shè)了第一家皮爺咖啡，2017年，皮爺咖啡進(jìn)入中國市場。

加入價(jià)格戰(zhàn)

皮爺咖啡在官網(wǎng)寫道，其創(chuàng)始人被稱為“咖啡祖師爺”，外加一杯美式賣到30元，多款產(chǎn)品近40元的售價(jià)，中高端的定位顯而易見。根據(jù)窄門餐眼，截至2024年11月，皮爺咖啡在營門店數(shù)為240余家，平均下來每年大概開出35家門店。相較于部分一年能開出幾百家乃至上千家的咖啡品牌，皮爺咖啡的速度慢得多，而這也與品牌定位有關(guān)。

根據(jù)小食代報(bào)道，皮爺咖啡母公司JDE Peet's前任首席執(zhí)行官Fabien Simon曾說，皮爺咖啡無意在中國開設(shè)太多門店，因?yàn)殚_店太多會(huì)令品牌很快變得過于大眾化，集團(tuán)希望保護(hù)好皮爺咖啡的高端形象，因此會(huì)嚴(yán)格控制門店數(shù)量。皮爺咖啡中國首席執(zhí)行官張海龍發(fā)文總結(jié)2023年時(shí)也曾表示，“面對國內(nèi)咖啡市場價(jià)格戰(zhàn)和加盟店迅速擴(kuò)張的趨勢，我們沒有盲目順從。相反，我們專注于保持自己的特色，控制增長速度，優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的提升”。

在咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)卷出新高度的今天，皮爺咖啡一直傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場反應(yīng)較好。根據(jù)JDE Peet's官網(wǎng)發(fā)布的2023年年度報(bào)告和2024年半年報(bào)，皮爺咖啡兩個(gè)報(bào)告期內(nèi)均在中國實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。如今新品牌的出現(xiàn)，不僅暗示了皮爺咖啡對于中國市場的野心，似乎也在證明皮爺咖啡希望在保持品牌定位的同時(shí)，以新品牌來接觸更多客群。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，Ora Coffee的出現(xiàn)是皮爺咖啡對中國市場策略的調(diào)整和擴(kuò)展，希望通過更親民的價(jià)格和產(chǎn)品組合來擴(kuò)大市場份額。在當(dāng)下消費(fèi)者需求多樣化的背景下，若繼續(xù)以大店、高單價(jià)模式布局，可能會(huì)限制皮爺咖啡的發(fā)展。而皮爺咖啡推出平價(jià)品牌可以更好地適應(yīng)咖啡消費(fèi)趨勢，吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是價(jià)格敏感的剛需用戶。

形成互補(bǔ)

9.9元、6.6元再到3元一杯咖啡，隨著部分連鎖品牌卷入價(jià)格戰(zhàn)，一杯咖啡的單價(jià)不斷被拉低，咖啡市場競爭異常激烈。不過，價(jià)格只是一方面，隨著咖啡行業(yè)迎來更多跨界大佬，新銳品牌不斷涌出，帶有特色的精品咖啡店層出不窮，Ora Coffee此時(shí)入局還來得及嗎？

中國城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長林先平認(rèn)為，在擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加營收的同時(shí)，Ora Coffee的出現(xiàn)還可能會(huì)對整體品牌定位產(chǎn)生一定影響。皮爺咖啡嘗試更廣泛的業(yè)務(wù)會(huì)吸引更多消費(fèi)者，但也可能會(huì)分散消費(fèi)者對于皮爺咖啡的注意力，影響其原有的高端定位。如何同時(shí)管理新舊品牌的品牌形象、應(yīng)對競爭壓力、維持和提高產(chǎn)品質(zhì)量等都是皮爺咖啡需要思考的問題。

不久前，皮爺咖啡傳出“被賣易主”的消息，歐洲投資機(jī)構(gòu)JAB宣布，同意以每股25.1歐元的價(jià)格收購億滋國際持有的JDE Peet's的8600萬股股份，即21.6億歐元。該交易結(jié)束后，JAB將成為JDE Peet's最大的控股股東，持股比例68%。對此，皮爺咖啡中國回應(yīng)界面新聞表示，JAB一直是皮爺咖啡的股東，近期股權(quán)交易不存在“易主被賣”。大股東增持所釋放的信號(hào)，對皮爺咖啡中國市場的運(yùn)營和發(fā)展利好。

其實(shí)，無論皮爺咖啡的高層如何調(diào)整，品牌都已看到了中國市場的潛力，而新品牌接下來的發(fā)展都決定著公司對于整體策略的判斷，Ora Coffee若想站穩(wěn)腳跟，要做的還很多。北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，咖啡市場競爭激烈，皮爺咖啡在布局新品牌時(shí)應(yīng)明確市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，確保新品牌與母品牌形成互補(bǔ)。同時(shí)，新品牌需注重產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量，通過獨(dú)特的咖啡口味和烘焙產(chǎn)品吸引顧客。另外，Ora Coffee應(yīng)制定合理的價(jià)格策略，在保持親民性的前提下，不斷優(yōu)化盈利模型，提升品牌的綜合競爭力。

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