3月5日，“月薪上萬也舍不得買鄂爾多斯”話題登上微博熱搜。從過去只有媽媽才買的羊絨衫，到如今都市白領(lǐng)、中產(chǎn)群體的衣柜明星產(chǎn)品，不過動(dòng)輒三四千元甚至過萬元的鄂爾多斯為什么這么貴也成為一眾網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)。素有“軟黃金”之稱的原材料羊絨，或許是鄂爾多斯高價(jià)的底氣，但鄂爾多斯需要考慮的是明星效應(yīng)之外如何讓品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

中產(chǎn)“收割機(jī)”

隨著“月薪上萬也舍不得買鄂爾多斯”相關(guān)詞條登上微博熱搜，不少網(wǎng)友發(fā)出疑問：“一件羊絨衫三四千，一件羊絨大衣上萬元，到底是誰在買?。俊?/p>

鄂爾多斯羊絨衫確實(shí)不便宜，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格基本在千元甚至萬元以上。在鄂爾多斯天貓旗艦店內(nèi)，單品價(jià)格集中在3000元上下，部分1436產(chǎn)品價(jià)格在1萬元以上甚至能達(dá)到兩三萬元。而素有羊絨界“勞斯萊斯”之稱的羊絨奢侈品牌Loro Piana基礎(chǔ)常規(guī)款為1萬元左右，Lv羊絨衫價(jià)格在萬元上下。

羊絨，這個(gè)素有“軟黃金”之稱的原材料，或許是鄂爾多斯高價(jià)的底氣。

鄂爾多斯母公司位于素有“中國絨都”之稱的鄂爾多斯市，被稱為全世界羊絨的最佳產(chǎn)地之一，生長著稀有的阿爾巴斯白山羊。這種羊所產(chǎn)的山羊絨曾獲意大利“柴格納”絨毛品質(zhì)獎(jiǎng)。鄂爾多斯在此基礎(chǔ)上又把羊絨進(jìn)行了分級。

如其創(chuàng)立的羊絨品牌1436，據(jù)其官網(wǎng)介紹，1436所用的羊絨是“鉆石級小山羊絨”。每根羊絨纖維平均細(xì)于14.5微米，長于36毫米。這種羊絨產(chǎn)量稀少，每1公斤原絨中，僅2克能達(dá)到1436的嚴(yán)苛要求。因此，1436品牌一件羊絨大衣價(jià)格達(dá)33900元，精紡羊絨圍巾為7980元，價(jià)格直逼奢侈品。

不菲的價(jià)格，將門店開進(jìn)北京SKP、王府中環(huán)等一二線城市高端商場，鄂爾多斯的目標(biāo)人群較為清晰——一二線城市白領(lǐng)、35歲到50歲的中產(chǎn)群體。

“除了貴點(diǎn)沒有任何毛病”，這是消費(fèi)者木子對鄂爾多斯羊絨衫的評價(jià)。在這位十幾年中反復(fù)購買鄂爾多斯羊絨衫的消費(fèi)者眼中，鄂爾多斯就是“羊絨衫”的代名詞，而“不怎么時(shí)尚，卻能在任何場合當(dāng)基礎(chǔ)款穿搭，永遠(yuǎn)不會出錯(cuò)”成為都市白領(lǐng)木子反復(fù)購買的理由。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，高質(zhì)量的材料以及精湛工藝，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度，讓鄂爾多斯的成本處于較高水平線，加上高端的品牌定位和市場策略，這些都在一定程度上使得鄂爾多斯的售價(jià)較高。但是在消費(fèi)者層面，尤其是高端市場，消費(fèi)者往往更注重品牌的歷史、口碑以及獨(dú)特的品牌價(jià)值。

根據(jù)公開資料，鄂爾多斯前身為內(nèi)蒙古伊盟羊絨衫廠，于1980年成立。1993年，正式更名為內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨衫廠。2001年，鄂爾多斯在A股上市，成為國內(nèi)最大的羊絨生產(chǎn)企業(yè)之一。2002年后鄂爾多斯開始轉(zhuǎn)型。2006年7月，鄂爾多斯通過控股電力冶金，從原來單一的羊絨制品聯(lián)合加工型企業(yè)，轉(zhuǎn)向同時(shí)兼有煤、電、硅鐵合金生產(chǎn)的資源型企業(yè)。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，2011年，鄂爾多斯全稱變更為內(nèi)蒙古鄂爾多斯資源股份有限公司。目前，鄂爾多斯主要經(jīng)營羊絨服裝、電力冶金化工兩大板塊，其服裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比不高，大概在10%上下。

轉(zhuǎn)型不能僅靠明星效應(yīng)

十幾年前，憑借著“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語，鄂爾多斯羊絨衫家喻戶曉，但也因?yàn)槿狈υO(shè)計(jì)，時(shí)尚感不足，成為了媽媽輩甚至奶奶輩才會購買的牌子。

為了不想只做一個(gè)媽媽輩、奶奶輩才會選擇的牌子，2015年前后，鄂爾多斯開始向年輕化、高端化轉(zhuǎn)型。

鄂爾多斯轉(zhuǎn)型第一步是品牌重塑。2016年9月，“鄂爾多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個(gè)獨(dú)立品牌。同時(shí)，鄂爾多斯還推出針對年輕消費(fèi)群體的BLUE ERDOS，主打設(shè)計(jì)感和高性價(jià)比。兩年后，鄂爾多斯又推出童裝品牌erdos KIDS。至此，當(dāng)初單一的鄂爾多斯品牌分拓出1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS多個(gè)品牌。各品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也開始與時(shí)尚掛鉤。

品牌重塑的同時(shí)，鄂爾多斯也不斷合作明星進(jìn)行宣傳。除了代言十年的名模劉雯，2020年10月，鄂爾多斯宣布華晨宇為品牌首位“善”代言人。2022年，鄂爾多斯宣布乒乓球冠軍馬龍為品牌首位男裝代言人。在簽署代言人合作外，鄂爾多斯產(chǎn)品還多次出現(xiàn)在費(fèi)翔、秦嵐、辛芷蕾、景甜、王珞丹、鐘楚曦等明星身上，明星效應(yīng)帶動(dòng)下受到粉絲追捧。

轉(zhuǎn)型帶來的變化在其業(yè)績上有所體現(xiàn)。鄂爾多斯服裝業(yè)務(wù)在2011年至2014年收入一度下滑，其羊絨及羊絨制品營收從2011年的29.2億元下滑至2014年的23.6億元。而在轉(zhuǎn)型之后的2018年，鄂爾多斯服裝板塊收入達(dá)33.56億元，較2017年同期增長18%。

在線上，2018年鄂爾多斯四大品牌1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS第一次同時(shí)參與天貓“雙11”。僅用時(shí)8小時(shí)44分便突破了1億元的銷售額，提前8小時(shí)超越2017年“雙11”全天銷售額，并最終以1.47億元的銷售額刷新了紀(jì)錄。

不過，鄂爾多斯的這種增長沒有持續(xù)太久。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，鄂爾多斯服裝板塊收入為33.15億元，不增反降。2020年鄂爾多斯服裝板塊營收為29.64億元，較2019年同期減少約11%。2021年雖然短暫回升至36.84億元，但2022年再次出現(xiàn)下滑，營收為33.31億元。其服裝板塊營收占比也從2019年的約15%降到不足10%。

在業(yè)界看來，轉(zhuǎn)型對于鄂爾多斯來說是正確的事情，簽約明星代言能夠在短時(shí)間內(nèi)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收方面的增長，但這也只適用于短期發(fā)展，想要實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)穩(wěn)定增長，明星效應(yīng)之外，如何將品牌力、產(chǎn)品力發(fā)揮到極致將是鄂爾多斯需要考慮的問題。

來源：北京商報(bào) 作者：郭秀娟 張君花