21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 尤蕓茜 張億珍 北京報(bào)道 

3月8日是國(guó)際婦女節(jié)，女性悅己消費(fèi)又掀起一波熱潮。

“變美”依舊是女性消費(fèi)的重要需求之一，兩大后天“變美神器”美妝與醫(yī)療美容也因此漸成剛需，成為不少女性消費(fèi)者越來(lái)越重要的“變美成本”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新消息顯示，2023年全年的化妝品零售總額為4142億元，比去年增加了5.1%，其中12月份的零售數(shù)據(jù)為323億元，同比上漲9.7%。德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》也顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)2023年增速預(yù)計(jì)達(dá)到20%，市場(chǎng)規(guī)模超2000億元人民幣，而之后的四年將預(yù)計(jì)保持15%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

如今，“變美”已經(jīng)成為新時(shí)代女性消費(fèi)的重要課題之一，在美妝和醫(yī)美這兩大“變美生意”背后，市場(chǎng)與消費(fèi)的變化趨勢(shì)究竟如何？

 本土美妝躍龍門

從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)化妝品總零售額從2000億到3000億用了六年，而從突破3000億到突破4000億，只用了一年。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791億元。

市場(chǎng)下沉是我國(guó)美妝行業(yè)的一個(gè)明顯趨勢(shì)，2023年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額407490億元，比上年增長(zhǎng)7.1%。鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額64005億元，增長(zhǎng)8.0%。下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，也使得在美妝行業(yè)將觸角伸向城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，一些品牌開(kāi)始加大對(duì)三四線城市的布局。

同時(shí)，線上零售也不容小覷，從零售渠道看，2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額154264億元，比上年增長(zhǎng)了11.0%。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)存化妝品相關(guān)企業(yè)1807.99萬(wàn)家。近10年，我國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2019年，我國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)257.08萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)79.97%，達(dá)近十年增速峰值。

2020年—2022年，我國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為283.03萬(wàn)家、442.15萬(wàn)家、370.47萬(wàn)家。

2023年，我國(guó)化妝品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)560.63萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)51.33%。從區(qū)域來(lái)看，海南現(xiàn)存178.89萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，位居第一。

但多年來(lái)，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)一直是外資美妝巨頭的重要市場(chǎng)，由眾多外資美妝企業(yè)盤踞。

2023年歐萊雅在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)5.4%，從歷史來(lái)看屬于較低水平；但受到日本核污水事件的影響，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，凈銷售額和歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑；而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑的情況，在中國(guó)市場(chǎng)也未能幸免。美妝巨頭在中國(guó)大陸高端美妝市場(chǎng)的普遍疲軟，也進(jìn)一步揭示了在中國(guó)美妝市場(chǎng)做生意的復(fù)雜性。

近期，因原材料上漲、品牌定位變化和市場(chǎng)供求失衡的影響，多個(gè)美妝大牌宣布調(diào)整價(jià)格，包括雅詩(shī)蘭黛（EL.N）、歐萊雅（LRLCY.OO）和資生堂(4911.T)在內(nèi)的眾多品牌開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)，漲幅在10%-30%不等。

例如，歐萊雅旗下的科顏氏和阿瑪尼等品牌在1月初便完成漲價(jià)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下包括雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC在內(nèi)的1500多款產(chǎn)品在2月19日統(tǒng)一漲價(jià)，資生堂則發(fā)布公告稱將在4月16日開(kāi)始對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格重新修訂。

除了漲價(jià)外，外資美妝品牌的撤柜潮也正在悄然進(jìn)行。從去年至今，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier Cologne歐瓏在廣州、深圳和武漢等地接連撤柜，目前僅剩四家正常營(yíng)業(yè)。不僅是歐瓏，IPSA茵芙莎、貝玲妃、露華濃、悅詩(shī)風(fēng)吟和e.l.f等外資品牌，均宣布大面積撤柜或退出中國(guó)市場(chǎng)，而這，或許是中國(guó)本土美妝企業(yè)突圍的契機(jī)。

Clean Beauty Asia（一家?guī)椭放七M(jìn)入亞洲市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)）的創(chuàng)始人 Allie Rooke 曾表示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買某些產(chǎn)品的頻次仍在降低，并在某些產(chǎn)品類別上開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買中國(guó)本土美妝品牌。《2023年中國(guó)化妝品年鑒》也顯示，2023年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的國(guó)貨規(guī)模超過(guò)外資品牌，這是國(guó)貨品牌在線上、線下渠道首次超過(guò)外資品牌。

 醫(yī)美興起

和日漸成熟的美妝市場(chǎng)相比，醫(yī)美市場(chǎng)這個(gè)后起之秀則情況特殊。

目前，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已突破3000億元大關(guān)，較上年度增長(zhǎng)約15%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年搜索過(guò)“醫(yī)美整形”相關(guān)內(nèi)容的用戶數(shù)超過(guò)4300萬(wàn)，其中，上海、北京、廣州、深圳和成都等城市的用戶最為活躍。

醫(yī)美整形用戶以女性為主，尤其是高線城市的年輕用戶。據(jù)《小紅書醫(yī)美行業(yè)2023年年報(bào)》的活躍用戶畫像顯示，醫(yī)美人群年齡分布較平均、目前以高線中高消費(fèi)未婚女性為主，小紅書平臺(tái)上關(guān)于醫(yī)美的筆記數(shù)量在2023年增長(zhǎng)超過(guò)60%，累計(jì)瀏覽量更是突破百億大關(guān)，醫(yī)美或成“變美”的新趨勢(shì)。

消費(fèi)的熱情將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)，近十年，我國(guó)醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈持續(xù)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，我國(guó)醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為2.88萬(wàn)家、3.36萬(wàn)家和4.66萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)率分別為206.14%、16.41%和38.61%。

從區(qū)域來(lái)看，廣東現(xiàn)存1.5萬(wàn)家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)，位居第一。另?yè)?jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年前8個(gè)月，美容美體行業(yè)開(kāi)店率為25%，美團(tuán)平臺(tái)上的開(kāi)店率為55.1%，創(chuàng)近5年歷史新高，遠(yuǎn)超2019年的16.9%。

此外，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年醫(yī)美行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》，受日益增長(zhǎng)的“求美”需求的驅(qū)動(dòng)，2021年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模為1891 億元，同比增長(zhǎng)22.1%，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6382億元。但目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)美滲透率接近4%，較韓國(guó)21%的醫(yī)美滲透率、美國(guó)16.8%左右的醫(yī)美滲透率等，還有較大提升空間。

值得注意的是，醫(yī)美服務(wù)也正在走向精細(xì)化發(fā)展階段。有業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)“以傷殘救治、功能性修復(fù)為主”的1.0時(shí)代，“滿足基本的美觀需求，以整形外科、皮膚美容、無(wú)創(chuàng)注射等大科室劃分機(jī)構(gòu)和醫(yī)院”的2.0時(shí)代和“項(xiàng)目種類、品牌、價(jià)格、服務(wù)等綜合因素成為衡量醫(yī)美實(shí)力的重要判定標(biāo)準(zhǔn)”的3.0時(shí)代后，正在向4.0時(shí)代邁進(jìn)。

當(dāng)前，醫(yī)美服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但同時(shí)也面臨著一些固有挑戰(zhàn)，如專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，技術(shù)開(kāi)發(fā)較晚，品質(zhì)差距較大等問(wèn)題。

四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容科主任王航教授指出，目前，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)主要依賴進(jìn)口品牌和一些本地品牌的產(chǎn)品，與英國(guó)和歐洲等更成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)上僅注冊(cè)了30種透明質(zhì)酸品牌和4種毒素品牌，他表示，品牌要安全進(jìn)入市場(chǎng)，必須通過(guò)本地的臨床試驗(yàn)和研發(fā)來(lái)證明其產(chǎn)品的質(zhì)量。

同時(shí)，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)不夠成熟，問(wèn)題層出。例如，醫(yī)美行業(yè)本身應(yīng)該屬于技術(shù)行業(yè)，但如今卻因?yàn)楦呃麧?rùn)以及高門檻原因混同社會(huì)環(huán)境發(fā)展成營(yíng)銷行業(yè)，以至于提到醫(yī)美行業(yè)，人們心中必然會(huì)跳出對(duì)“缺乏監(jiān)管”的擔(dān)憂。

2月23日晚，央視《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曝光了虛假宣傳、夸大效果、誤導(dǎo)消費(fèi)者等醫(yī)美直播亂象。隨后抖音、美團(tuán)等平臺(tái)陸續(xù)關(guān)停醫(yī)美直播間。

《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中提到，醫(yī)美屬于醫(yī)療活動(dòng)，對(duì)于醫(yī)療范圍內(nèi)產(chǎn)品，國(guó)家法律禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥店、醫(yī)療器械等廣告?？梢?jiàn)，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展仍需在科學(xué)全面的監(jiān)管下循序漸進(jìn)。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：高江虹