經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 Jellycat在上海開的一家快閃店，有很多人直呼看不懂。

9月21日，Jellycat CAFÉ限時體驗店在上海啟幕。然而，這并非一家傳統(tǒng)意義上的咖啡店，店內(nèi)并未出售任何咖啡飲品，取而代之的是以拿鐵杯、紙杯蛋糕、芋泥蛋糕等為原型的毛絨玩偶。踏入店內(nèi)，“烘焙架”“烤箱”一應俱全，光這些還不夠，帶著食品防護口罩的店員提供的特色打包儀式必須要給消費者呈現(xiàn)出最為真實的咖啡、蛋糕購買體驗。

Jellycat情緒價值拉滿的打包服務出圈了，而這正是讓很多人看不懂的一個環(huán)節(jié)。體驗打包服務，需要陪店員演一套完整的戲。拿著這些玩偶，店員會詢問你，需要奶油嗎？如果回答需要，店員會向玩偶噴上一層空氣，還會提醒你回家即時冷藏。這些小型玩偶價格在399元至459元不等。有網(wǎng)友直呼：原來上海不僅有自己的“滬幣”，還有自己的精神世界。

這個限定店究竟有多火？首先，進店需要預約，每次一放號不久，未來6天顯示約滿。其次，二手交易平臺上出現(xiàn)了進店的黃牛票，還有不少代購。此外，一些限定款在店內(nèi)已經(jīng)售空，二手平臺上有了翻一倍的溢價。

資料顯示，Jellycat于1999年在倫敦成立，原本主要聚焦母嬰市場，為嬰兒打造哄睡的安撫毛絨玩具。自2005年開始，Jellycat 將目標群體從嬰童轉(zhuǎn)向成年人。

Jellycat的火爆里究竟藏著什么消費密碼？

為陪伴、為共鳴、為集卡

小袁是一名95后女生，除了喜歡Jellycat之外，HelloKitty、玲娜貝兒也是她的心頭好。她說，這次選擇Jellycat的芋泥蛋糕，是因為它看上去軟軟糯糯，很好捏，很可愛。

大約是在四五年前，小袁開始喜歡上Jellycat，當時她在逛商場，看到Jellycat的門店里擺滿了玩偶。她發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品摸上去質(zhì)感很柔滑，且造型可愛。那時她只是模糊聽說過這個品牌，但不甚了解，柔軟的觸感加呆萌的造型，吸引她買下了Jellycat的巴塞羅熊。由于玩偶熊體積并不大，她坐著、躺著都可以隨著抱著、捏著，她說，巴塞羅熊給了她很多陪伴，像“情緒代糖”一樣，治愈了生活中不少的時刻。同時，她也喜歡HelloKitty和玲娜貝兒，買了不少小型的玩偶和掛件。小袁說，她喜歡把掛件掛在包上，出門的時候，每每一撇到可愛造型的玩偶，一瞬間會有心化了的感覺，哪怕是一秒鐘的心情明媚，這也是玩偶帶給她的價值。買完巴塞羅熊后，小袁又陸續(xù)購入了小兔子、草莓蛋糕等。

除了陪伴價值，還有共鳴價值。有玩具設計師表示，玩具、玩偶在一定程度上成為了年輕人交流的“暗號”，把喜歡的玩偶“炫”出來，就是在對暗號，他們通過這樣的方式找到與自己相似，與自己產(chǎn)生共鳴的人。

94年的沈若星是一名家紡品類的產(chǎn)品開發(fā)師，入坑Jellycat有兩年的時間，為Jellycat已經(jīng)投入了一兩萬元。沈若星第一次購買Jellycat，是因為網(wǎng)上爆火的茄子表情包，紫色的玩偶茄子被蓋上被子，還被配上了喜怒哀樂的表情，沈若星當時覺得很可愛，后來他才知道，原來這個茄子是Jellycat推出的玩偶。

第二次買Jellycat，沈若星一次花費了數(shù)千元，他把茄子所屬的蔬菜系列全買回來了。沈若星本身就是一個玩具收藏愛好者，他的家里擺滿了奧特曼、樂高、高達的玩具。一方面他喜歡收集，另一方面，他覺得Jellycat的造型新穎、可愛，手感也不錯，因此不斷購入。在沈若星看來，玩偶中常見小熊、企鵝等造型，然而，在現(xiàn)實中人們難以與真正的熊、企鵝進行互動，卻能輕易地與蔬菜、水果產(chǎn)生聯(lián)系。因此，當蔬菜、水果的玩偶出現(xiàn)時，它們會給他帶來了一種別樣的感覺。

沈若星喜歡Jellycat的心態(tài)與小袁有所不同。這次，Jellycat上海限定店并沒有吸引到他，因為他通常喜歡系列款，看中某一個系列，他會把這一系列全部買齊，比如，一筐一筐的“蔬菜”和“水果”剛好切中了沈若星集卡式消費的習慣。并且，當朋友來家里做客時，他可以拿出來與朋友分享，產(chǎn)生娛樂價值，有不少朋友因為他而“種草”Jellycat。

除了上述緣由之外，沈若星表示，購買Jellycat是在為品牌本身買單。在巴黎奧運會舉辦之前，Jellycat上線了各種運動器材造型的玩偶，比如乒乓球拍、足球、網(wǎng)球、籃球等，沈若星買了棒球造型的Jellycat送給了喜歡打棒球的朋友。沈若星認為，不管是個人消費還是朋友禮贈，品牌性是Jellycat購買決策的關(guān)鍵要素之一。

類jellycat的熱度

當下，jellycat在中國市場已經(jīng)不僅僅是一個品牌名稱，某種程度上，jellycat成為了一種品類。隨著西安肉夾饃造型、甘肅麻辣燙造型玩偶的爆火，更多代表地方美食特色的玩偶出現(xiàn)了，中山的燒乳鴿、紹興的臭豆腐、福州的佛跳墻等等，“每個城市有每個城市的jellycat”成為了一句流行語。

這背后是國內(nèi)玩偶市場的壯大和發(fā)展。毛絨玩具創(chuàng)業(yè)者小呂說，今年市場上的小型玩偶明顯增多。毛絨玩具品牌設繪人SOFDILL（下稱“設繪人”）主理人大舒也同樣表示，在品牌內(nèi)部，小型玩偶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯優(yōu)于中型玩偶。

近期，設繪人推出的佛跳墻毛絨套件在福州火了。大舒介紹，國慶期間，設繪人在福州三坊七巷國潮生活館，策劃了毛絨佛跳墻和下午茶餐車的快閃活動，現(xiàn)場采用“燉煮”的方式與用戶互動。

佛跳墻毛絨套件的誕生源于用戶共創(chuàng)。設繪人是福建天志互聯(lián)信息科技股份有限公司旗下的一個創(chuàng)業(yè)項目。在此之前，公司曾涉足棉花娃娃。百度百科介紹，棉花娃娃是指主體都用棉花制成的玩偶娃娃，最早源于飯圈文化盛行的韓國。經(jīng)濟公司將娛樂明星的形象卡通化，并制成身高10—20厘米左右的棉花娃娃，以官方周邊的形式流通于粉絲群體。大舒介紹，公司此前生產(chǎn)娃身和娃衣，積累了供應鏈資源，但因為難以沉淀為品牌，公司開啟了轉(zhuǎn)型。

設繪人成立于去年7月，經(jīng)過不斷嘗試、測款，打造出了憨憨喵這一受歡迎的系列。設繪人設立了不同的賬號矩陣，在玩偶還只是概念圖的時候，圖稿會被放在專門預告的賬號里先行測試。今年7月，設繪人以憨憨喵為主題，結(jié)合福建美食，推出了幾張面線糊、肉燕、芋泥等的設計圖稿，不少粉絲在評論區(qū)里求購，希望圖紙變成玩偶實物。設繪人的團隊受此啟發(fā)，開啟了福州美食代表之一的佛跳墻的開發(fā)。

大舒表示，佛跳墻推出后供不應求，有一對即將結(jié)婚的情侶預定了幾十套，準備作為婚禮伴手禮，同時，公司還接到了來自東南亞的訂單。

各地推出的代表地方特色的類jellycat的玩偶輪番登場，因為感興趣，在上海的沈若星前不久網(wǎng)購了西安的肉夾饃玩偶。作為產(chǎn)品開發(fā)師，同時作為玩具收藏愛好者，他對這種類jellycat的文旅玩偶表達出擔憂，他認為肉夾饃沒有品牌故事，且產(chǎn)品矩陣不成系統(tǒng)，無法吸引復購、保持用戶粘性。

共創(chuàng)的玩偶市場

小呂的毛絨玩偶品牌也是以共創(chuàng)的方式開啟的。小呂是一位毛絨玩具愛好者，也是一位設計師。去年年底，她在小紅書上分享了一篇自己動手為朋友設計、制作毛絨海膽掛件作為生日禮物的筆記。因為這位朋友喜歡吃海鮮，也是一位設計師，小呂用“禿頭海膽”為這個掛件命名，原因是這一海膽掛件有棉麻色的內(nèi)芯，外面由黑色的毛絨材質(zhì)包裹，小呂形容，就像一個禿頭的海膽帶了一頂黑色的假發(fā)，小呂想以此調(diào)侃她的設計師朋友為設計而獻身的頭發(fā)。小呂沒想到這篇筆記在小紅書上火了，很多人在評論區(qū)向她求購。這個海膽成為了小呂創(chuàng)業(yè)的起點，此后，她以lüdo為品牌名，在小紅書上推出了自己設計、開發(fā)的玩偶。

直面消費者的過程很是奇妙。之前，小呂希望推出帶有咖啡香薰的抱枕，但是概念圖發(fā)出去后，反響平平。粉絲告訴她，如果這是一個耳機包或是一個掛件，那么我就可以使用它或者帶出去，但是抱枕的使用率并不高。受此啟發(fā)，小呂將尺寸改小，改成了一個小的掛件，并加上了一個咖啡杯造型的咖啡味香薰，因為其造型袖珍、可愛，受到不少粉絲的喜愛。

但同時，令小呂意想不到的是，不少消費者在評論區(qū)里說，這個咖啡豆好像一個小蟑螂。但小呂并不打算因此改變設計。小呂說：“反饋呈現(xiàn)出兩極化，有人覺得可愛，有人調(diào)侃說像蟑螂，但沒有關(guān)系，眾口難調(diào)，我希望面對的是真正喜歡它的人”。

通過設計，小呂找到了與自己擁有同樣眼光、同樣喜好的一批人，這是她創(chuàng)業(yè)的初衷之一。這同時也是小呂認為Jellycat受歡迎的原因之一，“有時候，他們需要感受自己跟這個世界的連接，感受到自己是有陪伴的，不孤單的，感受到自己是有興趣愛好支撐著的。”

大舒告訴記者，一般玩偶的制作周期需要2—3個月，因為工序復雜，工廠的制作周期就要1個月。這一周期與快速反應的15天制作工期的服飾市場相比，時間更長，對于變化莫測的消費市場和消費需求而言，玩偶玩家們需要精準預判需求，且保證熱度不減。

用戶共創(chuàng)的環(huán)境給他們提供了預測、把握需求的橋梁，大舒告訴記者，提前以概念圖的形式測款為公司降低了投入的風險，并且，在等待工期的過程中，公司會以圖文或者視頻的方式進行進度劇透，維持熱度。

在大舒看來，保持復購確實是現(xiàn)在火熱的玩偶市場應該思考的重要命題。她坦言，有很多人唱衰這種玩偶，大家猜測這會不會是一陣短暫的熱潮。大舒表示，團隊也在慎重思考，他們會考慮采用體系化的運作方式，結(jié)合傳統(tǒng)文化以及直播等形式，保持IP的熱度，同時不斷擴大IP矩陣。