熊志/文 12月10日，騰訊視頻發(fā)布會(huì)員權(quán)益調(diào)整說(shuō)明，新會(huì)員服務(wù)規(guī)則為：2024年12月16日0：00后購(gòu)買、領(lǐng)取、激活的騰訊視頻VIP會(huì)員，在該訂單會(huì)員有效期內(nèi)，可在累計(jì)3臺(tái)設(shè)備登錄和同時(shí)1臺(tái)設(shè)備播放。老會(huì)員權(quán)益維持不變。

騰訊視頻此番調(diào)整之后，會(huì)員登錄設(shè)備數(shù)上限，從5臺(tái)減少到3臺(tái)，同步播放的設(shè)備數(shù)上限，從2臺(tái)減少到1臺(tái)。這一變動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)賬號(hào)共享行為的限制，當(dāng)然也意味著，會(huì)員權(quán)益相較以前出現(xiàn)一定程度的縮水。

此舉雖然引發(fā)了一些用戶的不滿，不過(guò)，由于調(diào)整僅針對(duì)新會(huì)員，現(xiàn)有會(huì)員的登錄設(shè)備數(shù)保持不變，避免了合同違約的爭(zhēng)議，輿情反彈相對(duì)較小。

騰訊的調(diào)整并不意外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)限會(huì)員賬號(hào)的終端數(shù)量已經(jīng)是行業(yè)標(biāo)配。今年10月，愛(ài)奇藝也進(jìn)行了調(diào)整，同時(shí)可播放設(shè)備數(shù)減少為1臺(tái)。Netflix（奈飛）等國(guó)外知名的視頻平臺(tái)，近期也加大了對(duì)賬號(hào)共享行為的管控力度，旨在推動(dòng)會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)。

面對(duì)用戶的不滿，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然堅(jiān)定地進(jìn)行會(huì)員權(quán)益的調(diào)整，這折射出其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大壓力。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員制度在約束上相對(duì)比較寬松，對(duì)登錄設(shè)備數(shù)和同步播放設(shè)備數(shù)不設(shè)上限。這一方面滿足了用戶在不同設(shè)備上的觀看需求，但另一方面，也為賬號(hào)共享的灰色產(chǎn)業(yè)鏈提供了便利。

會(huì)員付費(fèi)訂閱是長(zhǎng)視頻平臺(tái)重要的收入來(lái)源，營(yíng)收占比普遍達(dá)到50%左右，在愛(ài)奇藝甚至超過(guò)六成。如今，在二手交易平臺(tái)上，用戶可以輕易地以低價(jià)“租借”到會(huì)員賬號(hào)，這對(duì)嚴(yán)重依賴會(huì)員費(fèi)收入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

在平臺(tái)用戶數(shù)高速擴(kuò)張的黃金時(shí)期，相較于會(huì)員收入的迅速增加，寬松的會(huì)員制度造成的收益流失尚可忽略。然而，當(dāng)前行業(yè)增速已明顯放緩，長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲客難度大幅提升，會(huì)員總量接近飽和狀態(tài)。

2024年三季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.16億，同比增長(zhǎng)6%，環(huán)比則出現(xiàn)下滑。愛(ài)奇藝的情況更加嚴(yán)峻，去年四個(gè)季度會(huì)員數(shù)均持續(xù)下降。今年三季度，愛(ài)奇藝沒(méi)有公布具體會(huì)員總數(shù)，但其會(huì)員服務(wù)收入為44億元，同比下降13%。

要維持業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，平臺(tái)就不得不調(diào)整策略，重新評(píng)估共享賬號(hào)的地下灰色產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)付費(fèi)會(huì)員生態(tài)造成的沖擊，并將會(huì)員增收的重心從“拉新”轉(zhuǎn)向深挖現(xiàn)有會(huì)員的價(jià)值。

因此，近兩年來(lái)，我們看到長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)會(huì)員權(quán)益和價(jià)格的調(diào)整越來(lái)越頻密。在限制登錄設(shè)備數(shù)量之前，幾大平臺(tái)還采取了會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、限制投屏數(shù)量等措施，甚至推出備受爭(zhēng)議的“套娃式”VIP會(huì)員體系。

一言以蔽之，平臺(tái)對(duì)會(huì)員權(quán)益降級(jí)，是試圖在用戶體驗(yàn)與平臺(tái)收益之間尋求平衡。這一趨勢(shì)的背后是日益加劇的生存壓力。

如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了集體盈利，但其生存壓力也很大。除了會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)瓶頸之外，短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也帶來(lái)了越來(lái)越大的沖擊。不少企業(yè)品牌方都明確表示，長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷效果不明確，他們更愿意將廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)花在短視頻平臺(tái)或者小紅書(shū)等社交媒體上。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容更“重”，要吸引用戶付費(fèi)就得在內(nèi)容制作上大幅投入，力求打造出爆款內(nèi)容產(chǎn)品。這也意味著，平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作上面臨巨大的成本壓力。

在廣告收入縮減、成本投入大的雙重壓力下，平臺(tái)不得不尋求降本增效的其他途徑，對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行“小刀割肉”式的降級(jí)，也就是意料之中的結(jié)果了。

回顧長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展，從前期“燒錢”的免費(fèi)模式到逐漸打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，整個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)出先松后緊的趨勢(shì)。

這種商業(yè)擴(kuò)張路徑，優(yōu)勢(shì)是能夠迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)；潛在風(fēng)險(xiǎn)則是，習(xí)慣了免費(fèi)午餐的用戶，要培養(yǎng)其付費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)耗時(shí)良久，且他們對(duì)價(jià)格高度敏感，一旦會(huì)員權(quán)益縮水，這種變相漲價(jià)所引發(fā)的不滿會(huì)相當(dāng)強(qiáng)烈。

像《慶余年》《狂飆》等爆款影視作品，能顯著地推動(dòng)平臺(tái)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)。這表明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，平臺(tái)業(yè)績(jī)的持續(xù)繁榮最終還是要回歸到“內(nèi)容為王”的核心邏輯上，通過(guò)不斷地打造高質(zhì)量的爆款產(chǎn)品，吸引用戶付費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

（作者系資深媒體人）