12月25日，貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開，來自全國省區(qū)經(jīng)銷商近千人參會。

茅臺管理層在會上表示，在高基數(shù)、大體量下，茅臺酒預(yù)計將順利完成2024年初既定目標(biāo)，營收、利潤保持兩位數(shù)增長，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺“基本盤”，夯實(shí)“壓艙石”。

作為茅臺業(yè)績的核心貢獻(xiàn)者，茅臺酒2024年保持穩(wěn)健較快增長的業(yè)績，是可以預(yù)期的。2024年前三季度，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)了1231.23億元營業(yè)總收入，同比增長16.91%；凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。這為完成全年15%的增長目標(biāo)打下牢固基礎(chǔ)。

茅臺集團(tuán)黨委書記，董事長張德芹表示，茅臺取得今天的發(fā)展成就，離不開各方的支持和厚愛，是幾代茅臺人智慧、汗水和心血的凝結(jié)。對長期以來關(guān)心支持茅臺發(fā)展的社會各界人士和廣大消費(fèi)者，經(jīng)銷商以及營銷戰(zhàn)線人員表示誠摯的感謝。

2024年，白酒行業(yè)面臨需求端的較大調(diào)整，但對茅臺而言，大的市場環(huán)境沒有根本性改變。作為中國頂級的白酒品牌，茅臺品牌價值認(rèn)同深入中國社會，茅臺酒的稀缺性獨(dú)特性，社交、收藏的屬性沒有改變，市場需求是旺盛的，且會隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、國際化拓展持續(xù)擴(kuò)大。

不過，茅臺依然面臨挑戰(zhàn)，這也是業(yè)界關(guān)注之處。對于這一點(diǎn)，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉也有清醒的認(rèn)識。在此次會議上她表示，當(dāng)下宏觀層面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能正在歷經(jīng)轉(zhuǎn)換，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了必經(jīng)的“陣痛期”；中觀層面，白酒行業(yè)由高速發(fā)展后的“下行期”進(jìn)入消化積累問題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段，前三季度上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢；微觀層面，茅臺酒也面臨了自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜。

用到熵減這個詞，頗符合王莉食品工程的技術(shù)背景。所謂熵，所謂熵增，即熱力學(xué)第二定律：在一個封閉系統(tǒng)內(nèi)，熱量必然從高溫流向低溫，事物從有序走向無序，最終走向混亂，這種轉(zhuǎn)變不可逆。這也就是佛教所說的成駐壞空。就像一個杯子，總會被打碎；一只小雞總會死亡、腐爛。但如果一個系統(tǒng)不是封閉的，有外界輸入能量的話，那么，系統(tǒng)就會得到負(fù)熵，系統(tǒng)的熵就會降低。這就像工人可以用陶瓷燒制杯子；雞蛋可以被孵化為小雞。

包括生命在內(nèi)的任何組織形式，都是一個開放的、非平衡系統(tǒng)，并以負(fù)熵為生。熵減意味著生命、組織變得更精細(xì)、更加組織化、更強(qiáng)大。物種不斷通過自然選擇，從自然界中獲得能量、信息，也即獲得負(fù)熵，進(jìn)而獲得新的生存基因策略，變得更強(qiáng)。組織則需要從市場獲得利潤，傾聽市場需求，采取新的策略，不斷降低自身的熵值，以此獲得生命力。

對白酒行業(yè)而言，所謂的熵減轉(zhuǎn)化，就是夯實(shí)自身產(chǎn)品力，采取新策略，革新組織。對茅臺而言，召開調(diào)研座談會，充分聽取各渠道商建議意見，獲得信息，是熵減；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)是熵減；調(diào)整核心品的投放量是熵減；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加差異化產(chǎn)品的開發(fā)是熵減。多方面的措施的核心就是，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型等“三個轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好“供需適配”問題。

解決供需適配，首先是讓想買的人，更容易買。根據(jù)《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費(fèi)動能，提升消費(fèi)觸達(dá)率。

其實(shí)，是讓產(chǎn)品更加多元化，吸引更多的人更多的買。今年茅臺酒推出了龍年生肖酒、散花飛天、二十四節(jié)氣酒等一系列新品，開發(fā)750ml、700ml茅臺酒新品，“走進(jìn)系列”產(chǎn)品，聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。2025年還將發(fā)布蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒，進(jìn)一步滿足終端多元化需求。

第三，是激發(fā)更多的人買，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，去找到更多的客戶群體。2025年茅臺酒將進(jìn)一步加大產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費(fèi)用，培訓(xùn)消費(fèi)群體、推廣品牌。在傳統(tǒng)的房產(chǎn)、基建、金融等領(lǐng)域客戶的基礎(chǔ)上，將積極開拓包括新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，新商務(wù)客群。在持續(xù)鞏固傳統(tǒng)聚會的基礎(chǔ)上，要圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場景。

完成這些措施的載體，就是銷售體系。

多年以來，茅臺一直高度重視渠道建設(shè)，積極構(gòu)建了包括自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域在內(nèi)的自營體系，以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域、酒店餐飲在內(nèi)的社會經(jīng)銷體系，形成“自營”+“社會”兩大體系互為補(bǔ)充，“4+6”渠道布局相互賦能的協(xié)同生態(tài)體系。

沒有一成不變的物種，自然界講的是適者生存。也沒有一成不變的銷售體系，市場中講的是適應(yīng)時代發(fā)展，適配消費(fèi)者需求。自然界的適者生存，靠的是被動接受自然選擇，優(yōu)勝劣汰；理性主導(dǎo)的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，則需要主動去接受市場信息。信息也是一種負(fù)熵，從外界接受信息是生命體、組織獲取負(fù)熵的重要途徑。

2024年，茅臺加大了市場調(diào)研力度，積極與市場各方保持溝通，管理層先后深入18個省區(qū)調(diào)研，多次組織召開各省、各渠道工作會。通過調(diào)研，茅臺管理層深刻認(rèn)識到目前存在“供需不適配”的根本性問題，包括營銷策略與客群變化不適配、產(chǎn)品投放與市場需求的不適配、服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配、渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配四個方面。

此前，茅臺管理層調(diào)研三亞、深圳、成都渠道建設(shè)后，在12月20日成都2024年茅臺酒全國酒店餐飲、產(chǎn)業(yè)私域、專業(yè)連鎖渠道調(diào)研座談會上提出，各渠道商要結(jié)合自身實(shí)際認(rèn)真分析梳理，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，創(chuàng)新方式方法，系統(tǒng)性抓好茅臺酒市場營銷工作，全面增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)面，切實(shí)解決當(dāng)前面臨的茅臺酒供需適配問題。 

所謂觸達(dá)消費(fèi)中，包括心靈上的觸達(dá)，即占領(lǐng)消費(fèi)者心智和實(shí)體上的觸達(dá)，即最終完成購買、配送、消費(fèi)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是觸達(dá)消費(fèi)中的重要途徑，有人說，5000篇小紅書+3000條短視頻+2000篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌。對于一些快速消費(fèi)品新品牌可能的確如此。但對于茅臺這樣一個更厚重、更實(shí)體、消費(fèi)場景由多人心智認(rèn)同構(gòu)成，而非單獨(dú)一人認(rèn)可構(gòu)成的傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品而言，茅臺更需要實(shí)體的存在。

銷售公司對于茅臺2024年的業(yè)績起到了積極作用。2024年銷售公司累計發(fā)展團(tuán)購客戶867家，企業(yè)類建檔客戶22890家，個人類建檔客戶12800余人。

銷售公司除了自身的銷售外，還承擔(dān)起線上i茅臺的線下終端配送服務(wù)，提升消費(fèi)者的線上消費(fèi)體驗(yàn)。2024年，銷售公司累計為934萬余名消費(fèi)者配送產(chǎn)品近1850萬瓶，“門到門配送”服務(wù)輻射覆蓋全國85%的區(qū)域，不斷增強(qiáng)茅臺酒終端與消費(fèi)者的鏈接。

2024年，銷售公司累計開展品鑒會超8500場，分類開展主題推廣活動16場；全年完成驗(yàn)收茅臺文化體驗(yàn)館45家；成功舉辦茅友嘉年華11場，“韶華”主題活動50場。這也體現(xiàn)了銷售公司在接觸客戶方面的作用。

從更長時間跨度看，茅臺從1996年的行業(yè)排名第17名，到1998年的第8名，再到2001年的第2名，如今，茅臺已經(jīng)是中國乃至世界白酒第一品牌。這當(dāng)中品牌的積累，離不開經(jīng)銷商的耕耘。

雖然茅臺的市場需求仍然旺盛，處于賣方市場，但居安思危，從更長期角度，不管是應(yīng)對市場需求端可能的變化，還是針對市場中行業(yè)的銷售模式正在發(fā)生的變化，還是影響潛在的消費(fèi)對象，實(shí)體渠道、銷售公司都是茅臺拓展市場，擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面的重要抓手。

正如茅臺管理層給出的定位，自營體系起到整體統(tǒng)籌平衡作用，社會經(jīng)銷體系發(fā)揮市場深耕能力強(qiáng)、綜合流量大，消費(fèi)者觸達(dá)面廣、轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢，相互錯位補(bǔ)位、協(xié)同發(fā)展。

會上，張德芹圍繞質(zhì)量、基礎(chǔ)、創(chuàng)新三個方面，就進(jìn)一步做好茅臺酒2025年市場工作提出要求：一是堅(jiān)守質(zhì)量，二是筑牢基礎(chǔ)，三是勇于創(chuàng)新。

從來沒有天降的品牌，某種程度上，茅臺品牌的建立，茅臺在中國社會中得到的認(rèn)可，在消費(fèi)者心智中的地位，是經(jīng)銷商與茅臺共同努力的一個結(jié)果。如今，也需要茅臺和經(jīng)銷商群體一道，一步一個腳印地努力，“上下同欲、廠商同心”，堅(jiān)持“同創(chuàng)共贏，守望相助”。這是茅臺的歷史與經(jīng)驗(yàn)，也是茅臺當(dāng)下穿越周期，獲得發(fā)展的新辦法。