關(guān)于2025年啤酒行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，不約而同地聚焦在了即飲場(chǎng)景的修復(fù)和新體驗(yàn)場(chǎng)景的建立上。

中銀證券、民生證券、東吳證券的研報(bào)中，提及2025年餐飲、餐供、啤酒行業(yè)預(yù)期時(shí)，出現(xiàn)“基本面預(yù)判梯次觸底”“2025即飲場(chǎng)景修復(fù)仍是核心”等字樣。

在對(duì)2024 年啤酒行業(yè)的總結(jié)中，中銀證券認(rèn)為受餐飲、夜場(chǎng)等即飲需求減弱的影響，量、價(jià)均承壓；其展望稱如果2025年消費(fèi)、餐飲需求能夠重新走強(qiáng)，啤酒企業(yè)銷量有望重返增長(zhǎng)軌道，噸價(jià)有望加速增長(zhǎng)，疊加延續(xù)的成本紅利，有望為啤酒企業(yè)帶來較大的利潤(rùn)彈性。

包括餐飲、夜場(chǎng)在內(nèi)的現(xiàn)飲渠道，在啤酒各場(chǎng)景的銷售額中約占半壁江山。盡管各公司自身渠道占比有所不同，但是考慮到啤酒龍頭企業(yè)有更強(qiáng)的能力通過封鎖現(xiàn)飲渠道（買店）維持市占率，所以全國(guó)性龍頭通常現(xiàn)飲占比更高。因此，若明年餐飲端得以，將對(duì)啤酒龍頭企業(yè)形成更大利好。

例如，民生證券研判表示，餐飲占比較高、自身餐飲渠道溢價(jià)率高的青島啤酒，疊加降庫周期，24年收入量?jī)r(jià)受損程度更大。2025年場(chǎng)景修復(fù)與新管理層落地積極作為，預(yù)期收入彈性較好。

在2025的年大方向上，啤酒大企業(yè)大概率仍然堅(jiān)持高端化趨勢(shì)。從今年以來界面新聞參與的多次業(yè)績(jī)說明會(huì)、業(yè)內(nèi)活動(dòng)上，華潤(rùn)啤酒、百威亞太、重慶啤酒的高層講話中均透露出上述信息。

支撐此策略的依據(jù)是，對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)，我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及出廠噸價(jià)仍有較大增長(zhǎng)空間。民生證券研判，在當(dāng)前外部環(huán)境下，雖然受高端消費(fèi)追求性價(jià)比及高端產(chǎn)品依賴的現(xiàn)飲渠道消費(fèi)情況下滑影響，10元以上產(chǎn)品升級(jí)速率階段性放緩，但目前該部分產(chǎn)品占比較?。?元價(jià)格帶承接過去6元主流價(jià)格帶向上升級(jí)紅利明顯，同時(shí)主流以下低端品仍可內(nèi)部迭代。行業(yè)升級(jí)系供需兩端共同引導(dǎo)。

但值得注意的是，2024年，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司董事會(huì)主席侯孝海提出，啤酒高端化已進(jìn)入第二階段。他認(rèn)為，增量時(shí)代和存量時(shí)代之后，2024年可能已開啟存縮量波動(dòng)的新時(shí)代。

因此，2025年的高端化可能需要配合新場(chǎng)景、新產(chǎn)品共同推進(jìn)。

今年以來，頭部啤酒大公司們不約而同在財(cái)報(bào)中顯示出增速放緩態(tài)勢(shì)。從啤酒產(chǎn)業(yè)2024年的整體表現(xiàn)來看，消費(fèi)緊縮期中的酒水“口紅效應(yīng)”未有顯現(xiàn)，且飲酒人群沒有明確增多。

《消費(fèi)者報(bào)道》曾于今年夏天發(fā)起了啤酒消費(fèi)問卷調(diào)查，得出結(jié)論70后、80后們保持豪飲啤酒的習(xí)慣，年輕人只求微醺。上述調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.88%的60后和40%的70后啤酒飲用量通常是3到5瓶/聽，但選擇該選項(xiàng)的95后僅占23.53%。

夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，年輕人中飲酒量下降、“醉鬼少了”是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)對(duì)健康生活方式的重視，以及公眾對(duì)負(fù)責(zé)任飲酒意識(shí)的提高。此外，隨著生活成本上升，消費(fèi)者可能更加理性地選擇他們的酒精飲品，傾向于選擇質(zhì)量更好、體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品，而不是單純追求酒精含量或飲酒的數(shù)量。

因此，啤酒企業(yè)僅僅等待現(xiàn)飲渠道修復(fù)，則過于被動(dòng)，更重要的是塑造年輕化飲酒場(chǎng)景，要讓現(xiàn)在新客群有愿意消費(fèi)的理由和體驗(yàn)。

青島啤酒新上任的董事長(zhǎng)姜宗祥曾在12月的公開講話中指出，啤酒行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展跟以前相比，最大的變化是消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于啤酒的需求更加個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化。

重慶啤酒也早在2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上就表示，已經(jīng)主動(dòng)塑造年輕化、更具話題性的場(chǎng)景，并用調(diào)性相符產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者在這一場(chǎng)景的飲用需求。

因此我們可以看到近兩年啤酒大企業(yè)越來越多地推出自營(yíng)的小酒館，以及與音樂節(jié)、賽事、旅行等場(chǎng)景搭配的活動(dòng)和產(chǎn)品。

分析師楊懷玉預(yù)計(jì)，2025年啤酒市場(chǎng)中，精釀啤酒及跨界合作、限量產(chǎn)品將有可能獲得增量。因?yàn)殡S著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和風(fēng)味的追求日益提升，精釀啤酒多樣化、創(chuàng)新性的口味和釀造工藝能夠提供與眾不同的飲用體驗(yàn)。

楊懷玉認(rèn)為，跨界合作與限量版的品牌，通過與其他領(lǐng)域的知名品牌或IP進(jìn)行跨界合作可以激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望和分享意愿，從而帶動(dòng)銷售。比如，與二次元、電影、游戲等元素相結(jié)合的產(chǎn)品往往能吸引特定粉絲群體的關(guān)注。此外，無醇或低醇啤酒，更符合健康趨勢(shì)和負(fù)責(zé)任飲酒的理念，既能滿足社交場(chǎng)合中的飲酒需求，又不會(huì)帶來過多的熱量負(fù)擔(dān)。

在2024年，多個(gè)啤酒品牌正積極布局無醇賽道。最新消息顯示，酒類巨頭三得利將于2025年1月成立無酒精部門?？偛螟B井信宏甚至宣布2025年將專注于無酒精飲料。

無獨(dú)有偶，2024年，百威亞太在中國(guó)將產(chǎn)品組合延伸到無醇啤酒與低醇啤酒，開拓更多元的飲用場(chǎng)景，推出了全新的科羅娜無醇啤酒、百威無醇啤酒。

無酒精啤酒仍只占全球啤酒銷售額的5%多一點(diǎn)，但德國(guó)權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司Statista的數(shù)據(jù)表明，在過去10年的大部分時(shí)間里，它的增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了常規(guī)啤酒，在過去5年里，有4年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

因此，為迎合當(dāng)下健康飲酒趨勢(shì)，及駕駛需求，啤酒大公司紛紛將無醇啤酒作為占位產(chǎn)品進(jìn)行培養(yǎng)。

從管理經(jīng)營(yíng)角度來說，預(yù)計(jì)2025年酒類廠商共同體將進(jìn)一步加強(qiáng)。

為抵御行業(yè)寒冬的新境況，侯孝海在今年提出“廠商命運(yùn)共同體”，簡(jiǎn)單而言，就是酒廠從渠道角度考慮，減少壓貨和業(yè)績(jī)壓力，共同促進(jìn)動(dòng)銷。不過，這一說法時(shí)間提出尚短，尚未形成完整體系及方法。大企業(yè)仍需要在未來時(shí)間不斷實(shí)踐這一解法，預(yù)計(jì)2025年酒類大企業(yè)將繼續(xù)推出渠道促進(jìn)策略。

從成本端而言，2025年預(yù)期有利潤(rùn)空間釋放。

中銀證券認(rèn)為，隨著新一輪銷價(jià)周期的到來，啤酒企業(yè)2025年使用的大麥成本有望進(jìn)一步下降，疊加較弱的包材成本壓力，啤酒行業(yè)的成本紅利有望延續(xù)。

具體而言，2024年內(nèi)，多數(shù)啤酒原材料價(jià)格延續(xù)下行趨勢(shì)，鋁錠/玻璃/瓦楞紙11月均價(jià)分別同比+11.1%/-28.1%/-5.9%。玻璃、瓦楞紙價(jià)格較年初顯著下降。在取消雙反稅收后，大麥10月進(jìn)口均價(jià)進(jìn)一步下降至250美元/噸，同比-14.6%。

近年啤酒包材成本趨勢(shì)，圖片：中銀證券研報(bào)

近年啤酒成本趨勢(shì)，圖片：中銀證券研報(bào)

目前，頭部企業(yè)關(guān)閉落后產(chǎn)能降本增效逐漸完成。但燕京啤酒、珠江啤酒的后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍在進(jìn)一步釋放。

民生證券研報(bào)預(yù)計(jì)，燕京啤酒改革、提效邏輯有望持續(xù)兌現(xiàn)，看好十四五期間公司利潤(rùn)率彈性。同時(shí)，珠江啤酒已啟動(dòng)珠江原漿體驗(yàn)店全國(guó)招商，打造品牌形象窗口，以省內(nèi)市場(chǎng)為中心逐步輻射全國(guó)布局，珠江啤酒省外市場(chǎng)拓展可期。

值得注意的是，2024年底，啤酒企業(yè)五大巨頭中，有兩家在2024年更換了高層管理人，分別是百威中國(guó)地區(qū)的新總裁Fabio Sala和青島啤酒新董事長(zhǎng)姜宗祥。

包括2020年底上任燕京啤酒董事長(zhǎng)的耿超及2021年起擔(dān)任重慶啤酒總裁的李志剛在內(nèi)，隨著“70”后們?cè)絹碓蕉噙M(jìn)入啤酒大企業(yè)核心管理層，頭部啤酒企業(yè)的掌舵人也逐漸年輕化。

在界面新聞與上述某頭部品牌知情人士交流時(shí)，對(duì)方透露，“新領(lǐng)導(dǎo)行事風(fēng)格低調(diào)，但很扎實(shí)，剛上任不久，據(jù)說就見了2000位二批商，心思是在扎扎實(shí)實(shí)在做市場(chǎng)的?，F(xiàn)在我們領(lǐng)導(dǎo)們?nèi)T足勁兒了，同事們也都特別有信心”。

更為年輕的啤酒大公司掌舵人，能引領(lǐng)行業(yè)在2025年更具活力地發(fā)展嗎？值得期待。