香飄飄近期不斷制造聲量，因為前三季度剛扭虧為盈的它，來到了最關(guān)鍵的時刻。

1月6日，香飄飄在接受接受機構(gòu)調(diào)研時表示，2024年，受到外部消費環(huán)境的影響，全年來看存在一定的壓力。

從已經(jīng)發(fā)布的財報來看，該公司2024年前三季度的營收雖然同比下滑2.05%至19.38億元，但香飄飄終于實現(xiàn)扭虧，凈利潤1773.25萬元，同比2023年前三季度增長408.98%。

香飄飄的沖泡奶茶有明顯的季節(jié)屬性。與通常的飲料品類在進(jìn)入夏季后迎來銷售旺季不同，需要用熱水沖泡的奶茶，無論是在產(chǎn)品形態(tài)還是消費場景上，都顯得不合時宜，影響動銷。而直到氣溫下降，沖泡型奶茶才會迎來旺季——所以，冬季對香飄飄來說頗為關(guān)鍵。

去年年末，香飄飄在杭州湖濱步行街開了一家奶茶店。

該店主要銷售香飄飄原葉現(xiàn)泡輕乳茶系列產(chǎn)品，售價在9-12元之間。與其他奶茶店不同的是，店內(nèi)并沒有設(shè)置奶茶店標(biāo)配奶茶機，店員制作奶茶過程主要是用茶壺泡茶包三分鐘，然后將方便包裝物料拆開往杯子里倒。

但這樣堪稱“簡陋”的奶茶店，卻讓大批消費者在門店大排場龍，#香飄飄首家線下店9元一杯奶茶#等話題一度沖上微博熱搜。小紅書平臺上不少消費者表示，排隊超2小時才得以進(jìn)店。而吸引她們的是，在大冬天的寒冷季節(jié)里，只花9元就能看明星網(wǎng)紅帥哥店員穿著背心和白襯衫賣奶茶。

1月10日，香飄飄方面提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，香飄飄奶茶門店售賣的產(chǎn)品分為現(xiàn)點現(xiàn)制以及線上零售同款，其中現(xiàn)制奶茶日均近2500杯，銷售業(yè)績?nèi)站?萬元。

圖片來源：微博@香飄飄

香飄飄圖的不是這3萬元的日均銷售額，而是存在感。

線下的人流涌動也給它的線上渠道帶去了流量。香飄飄方面透露，現(xiàn)階段香飄飄抖音輕乳茶單品直播間的GMV也已高于雙11期間，總成交額環(huán)比增長了433.87%。

看到了流量效應(yīng)之后，香飄飄還打算繼續(xù)在全國范圍內(nèi)巡回泡茶。

在此次憑借線下店吸引大量關(guān)注前，很長一段時間里，圍繞香飄飄的討論是它的“老去”。十幾年前，香飄飄靠杯裝沖泡奶茶賽道跑贏成為市場份額第一，但如今更多的消費者開始遺忘這種產(chǎn)品。

在此之前香飄飄的業(yè)績已經(jīng)低迷了一段時間——2019年-2023年，香飄飄的營收分別為39.78億元、37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，同比增速分別為22.36%、-5.46%、-7.83%、-9.76%和15.9%。香飄飄2023年的營收和凈利潤雖同比雙增，但都沒達(dá)到2019年同期的巔峰時刻。

就像外賣的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2023年中國現(xiàn)制茶飲店市場的市場規(guī)模達(dá)到人民幣2473億元。另外根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告，由于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強，新茶飲也是2022年中國所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，達(dá)到55.2%。于是在密密麻麻的門店中選擇購買花樣繁多的現(xiàn)制奶茶、水果茶，也成為更常見的消費場景。

圖片來源：微博@香飄飄

但香飄飄沒打算躺平。它在1月8日披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，針對2025年新品規(guī)劃，奶茶板塊，公司將會沿著健康化、年輕化的升級方向，做更多的研究。

原葉現(xiàn)泡輕乳茶就是其中一款，采用原葉茶包和液態(tài)奶杯，對標(biāo)線下現(xiàn)制茶飲店。該產(chǎn)品也早已在香飄飄天貓、京東、抖音等線上旗艦店內(nèi)銷售，一箱6杯售價47-59.4元。

但它面臨的問題是，年輕消費者想要喝一杯奶茶時，可能會直接到街邊買一杯喜茶，或者外賣點一份霸王茶姬。在現(xiàn)制茶飲品牌都在沖刺萬店的時代里，消費者的習(xí)慣已經(jīng)被重塑，人們或許很難下意識地想起香飄飄。

從它開設(shè)奶茶店的舉措來看，這個品牌也正在為無法有效觸及消費者而焦慮。

香飄飄創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔣曉瑩稱，開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進(jìn)行互動，讓消費者能夠更直觀地感受到香飄飄的產(chǎn)品升級?！皢蜗虻膹V告營銷已無法滿足消費者的需求，消費者是不愿意被教育的”。

香飄飄方面告訴界面新聞，現(xiàn)泡奶茶店還可以是一個測試口味、收集消費者反饋的窗口。僅限門店售賣的6款口味里，有2款的評價極高，或?qū)⒃诤罄m(xù)實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

對抗奶茶店之外，香飄飄還在和瓶裝飲料搶市場。

香飄飄旗下的蘭芳園凍檸茶、Meco果茶等即飲業(yè)務(wù)，是它力求押寶成功的第二增長曲線。而它的差異化戰(zhàn)略是在量販零食店上找增量。

香飄飄于1月6日披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，公司直營的零食量販門店數(shù)量已經(jīng)超過兩萬家。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，Meco果茶、蘭芳園凍檸茶和奶茶類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入零食量販渠道銷售，并推出了零食量販渠道定制化的產(chǎn)品。目前，小包裝定制款Meco果茶已在萬辰集團系統(tǒng)上線，定制款杯裝凍檸茶在零食有鳴系統(tǒng)進(jìn)行探測試銷，后續(xù)將持續(xù)觀察產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。

但擺在香飄飄面前的問題仍然顯著。

在奶茶板塊，雖然香飄飄憑借快閃店成功讓原葉現(xiàn)泡輕乳茶品類獲得大量關(guān)注，但這個熱度是否可持續(xù)，這個品類能否征服它如毛細(xì)血管般存在于全國各個縣市的經(jīng)銷商、夫妻老婆店仍是未知。