4月21日，古越龍山發(fā)布通知稱，為維護(hù)青花醉系列的價(jià)格體系，四款產(chǎn)品禁止經(jīng)銷商線上銷售。作為中高端產(chǎn)品，青花醉系列承載著古越龍山提升毛利率的重任。一份維護(hù)中高端產(chǎn)品價(jià)格體系的通知，也揭開了古越龍山高端化受阻、產(chǎn)品毛利率低的問題。事實(shí)上，作為“黃酒一哥”，古越龍山2024年業(yè)績增收不增利再次未達(dá)目標(biāo)，這已是古越龍山連續(xù)第四年未達(dá)業(yè)績目標(biāo)。反觀穩(wěn)坐黃酒“第二把交椅”的會稽山，2024年?duì)I收、凈利潤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，業(yè)績緊追古越龍山。

業(yè)內(nèi)人士表示，古越龍山當(dāng)前的困境反映了黃酒行業(yè)的共性問題，即消費(fèi)場景單一、年輕化轉(zhuǎn)型滯后。其毛利率差距與會稽山的拉大，核心在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，基礎(chǔ)款占比過高導(dǎo)致溢價(jià)能力薄弱。雖然發(fā)力高端化是必然選擇，但黃酒的高端認(rèn)知培育需要長期投入，短期內(nèi)可能進(jìn)一步壓縮利潤空間。

業(yè)績被追

作為“黃酒一哥”，古越龍山2024年業(yè)績增收不增利，凈利潤近乎腰斬。年報(bào)顯示，古越龍山2024年實(shí)現(xiàn)營收19.36億元，同比增長8.55%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.06億元，同比增長-48.17%。古越龍山交出的2024年業(yè)績答卷，與此前定下的2024年酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上的業(yè)績目標(biāo)相比，可謂是相差甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，古越龍山此次并非首次未達(dá)到業(yè)績目標(biāo)。北京商報(bào)記者梳理了解到，古越龍山2021年業(yè)績目標(biāo)是酒類銷售增長20%、利潤增長20%。2022—2023年目標(biāo)有所下調(diào)，酒類銷售增長12%以上、利潤增長12%以上。從業(yè)績來看，古越龍山如今已是連續(xù)第四年未完成業(yè)績目標(biāo)。

在業(yè)績增長不及預(yù)期的同時(shí)，“黃酒一哥”的地位也逐漸被會稽山追趕。北京商報(bào)記者梳理了解到，2021—2024年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營收分別為15.77億元、16.20億元、17.84億元、19.36億元；會稽山實(shí)現(xiàn)營收分別為12.50億元、12.27億元、14.11億元、16.31億元。從營收來看，盡管會稽山始終低于古越龍山，但兩家企業(yè)營收之間的差距呈現(xiàn)出縮小的趨勢；在凈利潤方面，古越龍山和會稽山長期處于“你追我趕”的態(tài)勢。

事實(shí)上，從經(jīng)營計(jì)劃來看，會稽山似乎比“黃酒一哥”更有信心。對于2025年的業(yè)績目標(biāo)，會稽山表示要力爭2025年酒類銷售同比增長15%—20%。反觀古越龍山，再次下調(diào)業(yè)績目標(biāo)，酒類銷售增長6%以上、利潤增長3%以上。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛表示，古越龍山的增速低于會稽山，可能直接原因還是會稽山最近幾年加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，較高的售價(jià)帶動了企業(yè)增長。此外，會稽山近年來積極借助國潮趨勢，加快推進(jìn)品牌年輕化傳播以及轉(zhuǎn)型。同時(shí)，積極布局電商等新渠道也起到了推動價(jià)值。

毛利率低

黃酒市場不僅面臨著消費(fèi)市場受限的問題，產(chǎn)品毛利率低也是行業(yè)規(guī)模和盈利水平增長緩慢的諸多因素之一。作為“黃酒一哥”，古越龍山也面臨著產(chǎn)品走不出江浙滬以及產(chǎn)品毛利率相對較低的困境。

整體來看，2024年，古越龍山酒類產(chǎn)品毛利率為37.46%，同比增長-0.69%；會稽山酒類產(chǎn)品毛利率為52.75%，同比增長6.80%。從毛利率來看，古越龍山酒類產(chǎn)品毛利率不僅相對較低，同時(shí)還出現(xiàn)了小幅下滑。2022—2023年，古越龍山酒類產(chǎn)品毛利率分別為35.81%、38.16%；會稽山酒類產(chǎn)品毛利率分別為42.26%、45.95%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，黃酒受困于區(qū)域，并沒有做強(qiáng)做大做精做透，這就使得黃酒品類成為了細(xì)分賽道。當(dāng)黃酒成為細(xì)分賽道時(shí)，沒有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及全國化布局，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品毛利率相對偏低。

意識到毛利率不高的古越龍山，將目光瞄準(zhǔn)高端化。古越龍山對此表示，公司要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動國釀事業(yè)部高效運(yùn)轉(zhuǎn)，打造以“國釀”“青花醉”系列為代表的核心高端產(chǎn)品，鞏固和壯大不同層次的產(chǎn)品系列，帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和毛利率提升，引領(lǐng)紹興黃酒走向高端市場。然而布局高端化的古越龍山，高端產(chǎn)品的毛利率依然不超50%。

從產(chǎn)品檔次來看，古越龍山2024年中高檔酒、普通酒毛利率分別為44.32%、18.58%，同比增長分別為-0.37%、-2.75%；會稽山2024年中高檔酒、普通黃酒及其他酒毛利率分別為61.57%、34.62%，同比增長分別為6.80%、1.39%。2022—2023年，古越龍山中高檔酒毛利率分別為43.37%、44.69%，普通酒毛利率分別為17.49%、21.34%；會稽山中高檔酒毛利率分別為49.80%、54.77%，普通酒毛利率分別為30.97%、33.23%。

酒業(yè)專家歐陽千里表示，會稽山和古越龍山都為黃酒上市公司，前者是民企，后者是國企，前者風(fēng)格小步快跑，后者風(fēng)格大開大合。從市場上來看，會稽山要比古越龍山靈活得多，堅(jiān)定地走高端化、年輕化的路線。反觀古越龍山，做事情需要考慮諸多方面，往往陷于“既要”“又要”“還要”的困局。

打響“保衛(wèi)戰(zhàn)”

黃酒一直帶給消費(fèi)者“低價(jià)”“親民”的感受，并不會與“高檔”掛鉤。北京商報(bào)記者在走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前古越龍山、會稽山旗下多款黃酒產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間約10—50元/瓶。當(dāng)終端價(jià)格長期盤踞中低端時(shí)，黃酒企業(yè)的利潤空間被壓縮。

面對這一局面，古越龍山、會稽山4月初相繼對旗下多款產(chǎn)品采取提價(jià)措施。針對提價(jià)原因，古越龍山與會稽山都將此舉視為呼喚黃酒產(chǎn)品的價(jià)值回歸。會稽山方面表示，此次上調(diào)部分重點(diǎn)產(chǎn)品銷售價(jià)格將對黃酒產(chǎn)品價(jià)值回歸產(chǎn)生積極影響，但本次提價(jià)對公司銷售量的影響具有不確定性，對公司未來業(yè)績產(chǎn)生的影響尚存在不確定性。

事實(shí)上，作為“黃酒一哥”，古越龍山除了提價(jià)外，近年來不斷在高端市場試水。北京商報(bào)記者在天貓平臺古越龍山酒類旗艦店注意到，古越龍山高端產(chǎn)品紹興黃酒四十年陳國釀1959白玉版500ml花雕酒禮盒裝，折后價(jià)1959.25元/瓶，截至發(fā)稿，銷量僅為3筆。古越龍山此前推出的高端產(chǎn)品，消費(fèi)者似乎并不買賬。

天貓平臺，古越龍山銷量排名前三的產(chǎn)品，銷量分別為6000+、5000+、2000+，產(chǎn)品售價(jià)分別為99.9元/500ml×6瓶、23.9元/500ml×2瓶、198元/1.5L×6壇；會稽山官方旗艦店內(nèi)，銷量排名前三的產(chǎn)品，銷量分別為3萬+、2萬+、1萬+，產(chǎn)品售價(jià)分別為23.75元/500ml×1瓶、198.55元/1.5L×6壇、245.1元/500ml×12瓶。從排名來看，銷量前三的產(chǎn)品基本都是價(jià)格相對較低的普通黃酒。

朱丹蓬表示，古越龍山一直在做全國化布局，這對于企業(yè)的整體利潤蠶食比較大。反觀競爭對手，在全國化布局方面不激進(jìn)。從市場整體發(fā)展來看，在白酒如此龐大的體量之下，黃酒已經(jīng)失去了全國化布局的可能性。同時(shí)，因?yàn)槭鼙娙后w相對較小、體量也并不大，使得高端產(chǎn)品市場接受度相對較低，產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較弱。從目前發(fā)展來看，古越龍山想要保住“黃酒一哥”的稱號會有一定難度。

來源：北京商報(bào) 翟楓瑞