研究員 陳姍

好的品牌運(yùn)營與深刻的用戶洞察是構(gòu)建成功品牌的關(guān)鍵要素。品牌運(yùn)營通過巧妙的傳播策略和品牌形象的精心打造，使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。然而，真正卓越的品牌運(yùn)營僅僅依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷手段是不夠的，還需要深入了解用戶的內(nèi)在需求，因?yàn)橛脩舻那楦?、社交和心理需求直接影響其購買決策和品牌忠誠度。

在《創(chuàng)新的藝術(shù)》一書中，作者湯姆·凱利就強(qiáng)調(diào)了洞察用戶的內(nèi)在需求對于創(chuàng)新的重要性。其中一個(gè)重要的方法論是：“觀察現(xiàn)實(shí)生活中的人們，搞清楚他們心里想的是什么：他們的困惑，他們喜歡什么，他們討厭什么，他們在哪些方面有當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿足的需求?！边@其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是一種人本主義設(shè)計(jì)的理念，即將用戶置于設(shè)計(jì)的中心，以確保產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足用戶的實(shí)際需求。理解用戶，洞察用戶，深入了解用戶的需求、欲望和痛點(diǎn)是品牌運(yùn)營和創(chuàng)新的關(guān)鍵，將有助于設(shè)計(jì)出更符合實(shí)際使用情境的產(chǎn)品和服務(wù)，也有利于建立更有深度和共鳴的品牌。

一、好的品牌運(yùn)營要洞察用戶內(nèi)在的潛意識需求

好的品牌要與用戶建立清晰的情感聯(lián)系，始終以人為中心、為用戶創(chuàng)造福利，是品牌真正的護(hù)城河。而洞察用戶內(nèi)在需求是品牌運(yùn)營的核心任務(wù)之一，特別是深入了解極端用戶、發(fā)燒友用戶等群體的需求，意義更為重大。

對于極端用戶，他們的需求和期望往往代表著產(chǎn)品或服務(wù)的極限。通過洞察他們內(nèi)在的潛意識需求，品牌可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，進(jìn)而進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)；發(fā)燒友用戶對品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)有著深厚的熱愛，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，甚至幫助推廣品牌。與發(fā)燒友用戶建立緊密的聯(lián)系，不僅可以增強(qiáng)品牌的口碑和影響力，還可以為品牌提供寶貴的反饋和建議，幫助品牌進(jìn)一步完善產(chǎn)品或服務(wù)；潛在用戶則是品牌未來增長的關(guān)鍵。了解潛在用戶的需求和期望可以幫助品牌更好地定位自己，以滿足不同類型用戶的需求，進(jìn)而拓展市場份額。

我們從西方一些成功品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，可以觀察到品牌運(yùn)營的重要性，以及洞察消費(fèi)者內(nèi)在需求對于品牌走向成功起到的關(guān)鍵作用。

例如，Apple（蘋果）通過對用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的極致關(guān)注，深刻理解了消費(fèi)者對易用性、創(chuàng)新和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。iPhone的成功不僅僅源于其技術(shù)規(guī)格，更是因?yàn)槠渲庇^的界面、卓越的設(shè)計(jì)和與用戶生活方式的契合；Coca-Cola（可口可樂）通過對消費(fèi)者對樂觀、歡樂和社交的需求的理解，成功地將其品牌打造成世界上最知名的軟飲料品牌之一。他們的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)社交場合中享受可樂的快樂，與消費(fèi)者情感共鳴；Disney通過對家庭和兒童娛樂需求的深刻理解，成功地將其品牌從動畫影片擴(kuò)展到主題公園、媒體娛樂和消費(fèi)品；Zara通過對快時(shí)尚的理解，以及對年輕消費(fèi)者對獨(dú)特、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚的需求的敏銳洞察，成功地建立了一個(gè)全球性的時(shí)尚品牌。

事實(shí)上，受益于數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能和社交媒體等工具，如今，品牌能夠更全面地了解用戶行為、喜好和趨勢，為產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供有力支持。同時(shí)，好的品牌運(yùn)營離不開創(chuàng)新，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略上，還貫穿于整個(gè)品牌的發(fā)展過程中。創(chuàng)新是推動品牌發(fā)展的核心動力，能夠使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、好的品牌運(yùn)營首先是基于好的產(chǎn)品，好用性、易用性和舒適性是做好產(chǎn)品的核心

蘋果的產(chǎn)品能夠讓不到一歲的嬰兒簡單操作，也能吸引頂級專業(yè)攝影師去使用，主要是因?yàn)槠淙诵曰脑O(shè)計(jì)和卓越的性能，不同年齡段和不同身份的用戶都能在蘋果產(chǎn)品中找到滿足自己需求和喜好的優(yōu)秀體驗(yàn)。

事實(shí)上，蘋果的吸引力關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)了好用性、易用性和舒適性，這也是品牌運(yùn)營需要追求的重要目標(biāo)。

首先，好用性指的是產(chǎn)品在使用過程中所表現(xiàn)出來的功能性。一個(gè)好的產(chǎn)品，其功能應(yīng)該滿足用戶的需求，并且在使用過程中表現(xiàn)得穩(wěn)定、高效。這樣的產(chǎn)品能給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，從而贏得用戶的信任和忠誠。

其次，易用性也是一個(gè)重要的考量因素。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)簡單直觀，用戶能夠輕松上手，而不需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)如何使用。這樣不僅能提升用戶的體驗(yàn)，也能在一定程度上降低產(chǎn)品的培訓(xùn)和客服成本。

最后，舒適性強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品在使用過程中帶給用戶的感受。這包括了產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇以及使用過程中的聲音、觸感等方面的因素。一個(gè)舒適的產(chǎn)品可以讓用戶在使用過程中感到愉悅，從而增加用戶對品牌的認(rèn)同感和滿意度。

總的來說，洞察好用性、易用性和舒適性是做好產(chǎn)品的核心，也是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。只有滿足了這些要求，一個(gè)品牌才能真正地吸引和保持用戶，從而實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定發(fā)展。

三、好的產(chǎn)品需要好的體驗(yàn)環(huán)境，站在用戶使用的角度考慮是設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境的依據(jù)

好的產(chǎn)品需要與之相匹配的體驗(yàn)環(huán)境，以提升用戶的使用體驗(yàn)和感知價(jià)值。站在用戶角度考慮，是設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)境的重要依據(jù)，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是產(chǎn)品價(jià)值的最終體現(xiàn)。

以專賣店為例，其是品牌與消費(fèi)者直接接觸的重要場所。它不僅是產(chǎn)品陳列的地方，更是品牌傳達(dá)自身理念、營造體驗(yàn)環(huán)境的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

例如，星巴克的體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)是其成功的關(guān)鍵因素之一。星巴克通過營造舒適的環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)和文化營銷等方式，打造了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。這種良好的產(chǎn)品體驗(yàn)不僅能夠吸引新顧客，還能夠讓老顧客更加忠誠，為品牌的持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

專賣店的設(shè)計(jì)和布局，應(yīng)與品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴。例如，如果品牌強(qiáng)調(diào)的是簡約、高端，專賣店的裝潢和陳列也應(yīng)體現(xiàn)出這一特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者在進(jìn)入店內(nèi)的瞬間，就能感受到品牌的獨(dú)特魅力。專賣店還可以通過觀察消費(fèi)者的瀏覽和選擇行為，可以了解他們的購買偏好和決策過程，從而在后續(xù)的營銷活動中進(jìn)行有針對性地調(diào)整。好的品牌運(yùn)營還需要關(guān)注與消費(fèi)者的每一次互動，確保每一個(gè)動作都能與消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在深度的共鳴，感知消費(fèi)者的訴求，并及時(shí)回應(yīng)他們的需求。

四、好的品牌需要好的溝通，好的溝通可以與消費(fèi)者建立起無處不在的連接

好的溝通來源于好的洞察力。好的溝通在品牌運(yùn)營中起著至關(guān)重要的作用，它可以幫助品牌與消費(fèi)者建立起無處不在的連接。

豐田的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”巧妙地運(yùn)用了人們熟知的一句話，并將其與豐田品牌緊密相連。這種廣告策略的成功在于它與大眾喜歡、熟悉的人文元素息息相關(guān)，從而有效地傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀和承諾。

好的品牌需要與消費(fèi)者建立起良好的溝通，因?yàn)橛行У臏贤ㄊ瞧放婆c消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的關(guān)鍵。通過良好的溝通，品牌可以更好地傳達(dá)自身的價(jià)值、理念和優(yōu)勢，同時(shí)也能更好地了解消費(fèi)者的需求和期望。

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的互動不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告或促銷活動。通過社交媒體、內(nèi)容營銷、個(gè)性化推薦等多種渠道，品牌可以與消費(fèi)者建立起多維度的連接，更好地滿足他們的需求和期望。

好的洞察力對于建立良好的品牌溝通至關(guān)重要。通過深入了解消費(fèi)者并與之建立情感連接，品牌可以提升自身的知名度和忠誠度，從而在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢。

五、運(yùn)用科技的力量使品牌運(yùn)營不停地升級

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、元宇宙等技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌與用戶之間的關(guān)系變得越來越緊密。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅改變了傳統(tǒng)的營銷和溝通方式，還為品牌與用戶之間建立了更加實(shí)時(shí)、互動和個(gè)性化的聯(lián)系。運(yùn)用科技的力量，品牌運(yùn)營可以不斷地升級，以適應(yīng)市場的變化和滿足消費(fèi)者的需求。

一方面，科技為品牌運(yùn)營提供了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力。通過收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌可以更深入地了解消費(fèi)者的需求、偏好和行為模式。這有助于品牌制定更精準(zhǔn)的市場策略，提高產(chǎn)品研發(fā)的針對性和有效性。

其次，科技為品牌運(yùn)營提供了更多的營銷渠道和手段。社交媒體的興起、人工智能的發(fā)展、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的廣泛應(yīng)用，都為品牌提供了與消費(fèi)者建立更緊密連接的機(jī)會。通過運(yùn)用這些先進(jìn)技術(shù)，品牌可以創(chuàng)造出更具吸引力和個(gè)性化的營銷活動，提升消費(fèi)者的參與度和忠誠度。

科技也為品牌運(yùn)營帶來了更高效的供應(yīng)鏈管理。物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，使得品牌能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售過程，提高供應(yīng)鏈的透明度和效率。這有助于降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。