步入深度調整周期，美妝市場正“寒意”逼人。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，化妝品上半年零售總額同比增長率放緩至1%，未能跑贏社會消費品零售總額的整體增長，其中6月為近十年來首次出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，被業(yè)界感慨“618也救不了美妝”。 

半年來，行業(yè)“壞消息”也不斷傳出：多個海外美妝品牌相繼撤出中國市場，不時有品牌宣布破產，線上線下的閉店潮在持續(xù)蔓延。來自消費端的低迷，不僅加速了行業(yè)的淘汰賽，也讓多家總盤仍在增長的美妝、快消跨國巨頭紛紛“喊難”，坦言在中國市場面臨前所未有挑戰(zhàn)。 

如何適應“新階段”，突破戰(zhàn)略盲點，尋找全新發(fā)展路徑，是所有企業(yè)面臨的集體考驗?！禙Beauty未來跡》近期走訪多家線下化妝品集合店發(fā)現(xiàn)，美妝零售操盤手們的生意心態(tài)正發(fā)生轉變，相對于原本追求短期業(yè)績和規(guī)模，更加傾向于深挖消費者體驗價值獲得更強的客戶粘性和可持續(xù)競爭優(yōu)勢，在“競質思維”中找到新活法。 

屈臣氏母公司長江和記實業(yè)最新發(fā)布的今年上半年財報顯示，屈臣氏集團全球營收914.69億港元；屈臣氏中國區(qū)上半年則扛住市場環(huán)境壓力和挑戰(zhàn)，繼續(xù)實現(xiàn)盈利，錄得營收總額68.79億港元(約合人民幣68.22億元), EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。 

在整體市場逆風下，無論是品牌商還是零售商，能迎難而上并實現(xiàn)持續(xù)盈利，極其考驗企業(yè)的經營韌性和應變能力。進入年中“成績單”公布季，相較于全球市場，屈臣氏在中國貌似交出了一份難度升級的“考卷”。同時，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，近期屈臣氏的多項舉措，也改變了外界對其一貫的刻板印象，展現(xiàn)出美妝零售企業(yè)的“新活法”。 

一、深耕體驗，新店型探索和門店細分 “雙管齊下”

有目共睹的是，悅己風潮下，體驗正成為驅動消費決策的關鍵力量。隨著主力消費群發(fā)生代際更迭，Z世代們口中的“體驗”已進階為消費過程自帶的“劇情”參與感和提供的情感共鳴，底層邏輯為興趣驅動。

這意味著，零售商要對自我角色認知進行升級，從單純販賣有形的商品和服務，轉變?yōu)樵诖嘶A上創(chuàng)造獨一無二難忘體驗的運營商，整合全鏈路的優(yōu)勢資源提供一個全新的“舞臺”，在多維度贏得滿足感的過程中實現(xiàn)成交乃至回購。與之伴隨的是，“消費者”“商品”“場景”等每個要素，都要用新視角進行重塑。 

聚焦看，盡管美妝零售行業(yè)已普遍不再設定開店指標，而追求更理性的發(fā)展模式，但屈臣氏在探索消費者體驗方面的步伐并沒有停歇。繼上半年推出新世代店鋪后不久，屈臣氏再推出Watsons Pink 概念店和首家大健康店，以全新的形象來滿足更精細多元的消費者需求。據(jù)《FBeauty未來跡》了解，今年屈臣氏計劃通過開設和對現(xiàn)有門店升級，推出150家Watsons Pink門店。一系列“逆風舉措”，無不顯現(xiàn)其對于中國市場的經營信心。

色彩作為視覺呈現(xiàn)的一種類型，能直觀傳遞給人們具象的情緒聯(lián)想?！禙Beauty未來跡》前往“Watsons Pink概念門店”逛店也發(fā)現(xiàn)，這一新店整體敘事風格呈現(xiàn)極強的年輕化審美，放在任何一個商圈中都具有很高的辨識度，置身在粉色主題浪漫空間中，消費者也能自由探索自我情緒，表達關于“美”的態(tài)度。

Watsons Pink近日于多城亮相

此外，Watsons Pink概念門店貨架減少且產品區(qū)域劃分更加清晰“顯眼”，讓整個空間更加通透開放，逛起來有一種親切感。另外在細節(jié)上，獨家定制試妝臺、半開放式 SPA 區(qū)域等細節(jié)設計，這正是對消費者體驗的升級改造，也吸引年輕人更加自由地對產品探索“嘗鮮”。 

而首個大健康店的推出，可以說是屈臣氏布局“健康美麗雙賽道”的重要進階。

眾所周知，后疫情時代人們對于健康養(yǎng)生的需求旺盛，但很多消費者苦于難以在琳瑯滿目的商品中找到最適合自己的解決方案。屈臣氏敏銳洞察到了這一深層次的需求，在這家大健康店中，不僅在“屈臣氏嚴選”下擴充了產品矩陣，豐富了用戶的產品選擇，還設置了獨特的健康美麗融合跨品類場景區(qū)域，比如中式養(yǎng)生、健身搭配和夜間助眠等熱門話題，傳達“內服外用”相結合的健康新美學。 

值得一提的是，店內還策劃了很多新潮、有趣的健康互動場景來生動傳遞相關知識，這種寓教于樂的方式帶動了人們對美好生活方式的認知。

屈臣氏推出首個大健康店，打造健康生活場景持續(xù)傳遞健康樂活的生活方式和態(tài)度

除了推出新店型滿足中國市場涌現(xiàn)的新需求，屈臣氏從今年初就著力推進的門店細分化策略，已經引發(fā)行業(yè)內外的廣泛關注 

門店細分上，屈臣氏的方法是——“客以群分”，將現(xiàn)有持續(xù)探索店鋪類型的基礎上，以核心消費者——學生、媽媽、游客和白領為標簽對門店進行精準化的定位和布局。 

具體做法是，基于自有數(shù)據(jù)中臺分析，從選品開始，將更適合相應目標客群的品類和商品高效精準地分發(fā)到四類門店，搭配對相應客群更有吸引力的視覺陳列。同時，在服務上也“有的放矢”，根據(jù)目標客群的需求配備相應的門店服務人員，提供他們更感興趣的服務。 

比如，在位于社區(qū)的“媽媽店”，洞察到媽媽作為家庭購物的決策者，對守護全家健康、呵護孩子成長等多方面的需求，屈臣氏針對性地提供全家健康、兒童嚴選、國潮護膚等方面更多的商品選擇，并在陳列設計上適當融入親子元素。而與之相應的，店內還會配備更懂媽媽所需的健康顧問，提供相關專業(yè)咨詢服務，答疑解惑。

值得一提的是，過去曾被詬病“過度推銷”的BA早已升級為“服務人員”，為核心人群提供更有針對性的服務，一站式滿足圈層人群的需求。事實上，近年來，屈臣氏一直注重加強對門店服務的提升，推出編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務、肩頸按摩和頭皮檢測等輕服務。通過不斷的培訓。如今，屈臣氏BA從“導購”到專業(yè)健康美麗服務顧問的轉型，逐漸贏得年輕一代的好感和認同。

屈臣氏門店服務型BA為消費者提供針對性專業(yè)體驗與服務

總的來看，屈臣氏都是從消費者的真實需求出發(fā)，煥活場景和服務，將店內所有元素“編輯”為適配的解決方案，最終目的是讓消費者真正沉浸其中。  

二、質價比時代，要讓商品更有“表達力”

尼爾森在今年發(fā)布的《2024中國消費者展望》中指出，中國消費者在注重產品性能、質量和品牌聲譽的同時，也愈發(fā)關注價格的合理性，且“精打細算”人群占比進一步擴充。這帶動中國零售業(yè)進入“質價比時代”。 

對于屈臣氏來說，結合這種趨勢，重新梳理貨盤，讓消費者切實感到“物有所值，物超所值”十分關鍵。屈臣氏也是希望提供新奇的產品和有吸引力的價格，引入更多年輕消費者喜愛的品類及品牌，結合線下線上多元試用觸點，為消費者創(chuàng)造更多價值。

在這一理念的推進下，當前屈臣氏為消費者，特別是會員，提供“物超所值”產品這件事上，可以稱得上Next Level。針對不同品牌、節(jié)假日、促銷檔期，屈臣氏會提供指定貨品的驚喜好價，搭配每月定期的會員日積分5倍抵現(xiàn)，或會員專屬價等，還會有額外的實惠。 

有網友在社交平臺分享自己在近期（7月18日-8月14日促銷檔期）低價入手歐萊雅某款面膜的經驗：會員領取優(yōu)惠券并任意實物消費后，就能以99元換購該面膜，如再碰上每月5日會員日還能使用100積分再抵扣25元（即疊加優(yōu)惠券和積分抵現(xiàn)后74元起就能買到）。如在云店小程序下單，最快30分鐘就能到手。相較同款產品同期在常規(guī)電商平臺下單折扣價格通常在200元左右，平均1-3天的快遞才能送達，屈臣氏帶給會員提供的體驗，優(yōu)勢可謂十分明顯。

屈臣氏于8月5日會員日推廣超值好價

《FBeauty未來跡》搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺，關于“屈臣氏便宜好物推薦”的筆記超過350萬篇，不少創(chuàng)作者的自發(fā)匯編的好物筆記引發(fā)了驚人的收藏轉發(fā)量。不少網友甚至評論說，“在屈臣氏‘薅羊毛’實在過癮！”。

眾多消費者社交平臺分享屈臣氏高“質價比”好物

透視屈臣氏的產品策略可以發(fā)現(xiàn)，其與一些電商平臺的“最低價”有著本質的不同，屈臣氏打出了由正品保障+競爭力好價+快速送達組成的一套“組合拳”，帶給消費者的是更具“質價比”的綜合購物體驗。

在商業(yè)互動之外，屈臣氏與消費者的溝通內容其實還有很多。但作為鏈接品牌與消費者的重要紐帶，屈臣氏仍堅持履行企業(yè)社會責任，聯(lián)動各方打造“可持續(xù)之美”。隨著可持續(xù)理念的普及，年輕人群在日常消費中更青睞帶有可持續(xù)屬性的產品，且對于環(huán)保材料、低碳足跡等社會及環(huán)境話題關注度日益提升，相關活動的參與度也很高。 

截至目前，屈臣氏已推出逾2千款“可持續(xù)甄選”產品，這些產品涵蓋Clean Beauty、環(huán)保補充裝、可持續(xù)成分及可持續(xù)包裝等四個方面，商品本身就傳達環(huán)保向善的理念。其中自有彩妝品牌「COLLAGEN GEO膠原摯悠」，包材注重循環(huán)利用。不僅如此，屈臣氏還聯(lián)動多個品牌在旗下多個門店內開展空瓶回收計劃，落實環(huán)境友好行動。

作為具有線上業(yè)務的大型零售平臺，屈臣氏還充分考慮在物流中減少碳足跡，與注重綠色消費理念的新一代消費者們實現(xiàn)更高層次的價值共鳴。例如在由倉庫配送的線上訂單中開始投入使用循環(huán)快遞紙箱，并以重復使用的蜂巢紙張及紙制填充物替代塑料填充物，有效減廢；同時，在北京、上海、廣州、深圳、重慶等七個城市，使用電動車配送倉庫到店配送，平均占當?shù)厮袀}庫到店配送量的80%以上，加速供應鏈可持續(xù)發(fā)展進程。

屈臣氏使用可重復使用的蜂巢紙張及紙制填充物包裝線上訂單貨品

可見，回歸消費本質，屈臣氏通過多種方式重塑了商品的“表達力”，無論是引入趣味性更強的產品、物超所值的體驗，還是傳遞可持續(xù)的理念，都在讓貨盤充滿“新鮮感”，讓消費體驗變得更加充滿吸引力。而門店的形象也在高頻互動中得以刷新，充滿活力。

三、經營韌性獲驗證，“體驗”革新任重道遠

正值年中財報季，中國市場的疲軟態(tài)勢無一例外被跨國美妝公司“點名”。有外企高層甚至公開表示，中國市場的復蘇仍需要時間，且伴隨著消費心態(tài)的變化和市場競爭的持續(xù)，不再奢望重回兩位增速，目標是回歸中個位數(shù)增長。 

作為產業(yè)鏈下游的一環(huán)，屈臣氏中國市場的業(yè)務難免會隨宏觀環(huán)境有所波動，也是零售商因整體美妝品牌當下業(yè)績承壓的集中體現(xiàn)之一。

盡管屈臣氏沒有特別針對財報發(fā)表任何觀點，但從當下正在推進的新店型探索和調改策略看，這個歷經風雨的跨國零售品牌依然對中國市場展現(xiàn)出很強的投資信心，并擁有在最艱難的市場階段堅定推進變革的“實干精神”和十足底氣。  

近年來，國內美妝零售的汰換進度加快，呈現(xiàn)“去泡沫化”。這是因為在市場紅利期起家的連鎖品牌本身抗風險能力不強，沒有零售管理的基因和基礎，單純依靠營銷賣點和資本驅動，并沒有形成自身真正的競爭力。 

聚焦看屈臣氏的底盤，其歷經多年轉型獨創(chuàng)構建的線下線上融合生態(tài)，以及正在圍繞體驗打造的全新零售場域，不僅重塑了與消費者之間價值提供關系，也與如今品牌商們開展的精細化運營實現(xiàn)了“雙向奔赴”。這種轉型思路和執(zhí)行策略也反哺于屈臣氏的“人設”，讓其呈現(xiàn)出更鮮活和富有創(chuàng)新力的商業(yè)形象和口碑。 

但不可否認的是，步入“慢增長”階段，各領域的“卷”度正在以肉眼可見地程度提升，商業(yè)的競爭進階為全方位實力的較量。從當前仍“留在牌桌”上的選手看，每個人都需“迎難而上”，努力放大自己的優(yōu)勢，找到差異化的生態(tài)位置。 

站在外圍視角看，通過一年多圍繞“體驗”展開的革新探索，如今屈臣氏的角色，已超越于傳統(tǒng)的零售商，成為體驗的營造者，成為生活方式的呈現(xiàn)舞臺。 

在這種自我革新中，屈臣氏也構建了一個由更豐富的體驗場域、更有溫度的BA鏈接和更具新鮮感和質價比的商品組成的“情緒基本盤”，圍繞全新的目標和使命重新激發(fā)組織活力，在消費者和供應商端的號召力都在顯著提升。 

當然，改變從來不是一蹴而就。龐大如屈臣氏，調改升級的過程勢必更長，在此過程中不可避免會受到外部對于數(shù)據(jù)起伏的審視甚至質疑，但是方向對了不怕路遠。屈臣氏在過去幾年扛住壓力持續(xù)保持盈利已然證明了其經營韌性和戰(zhàn)略定力。

當行業(yè)的結構性改革步入“深水區(qū)”，屈臣氏繼續(xù)承擔著零售變革“排頭兵”的角色，其關于“體驗革新”的探索和可持續(xù)的增長思路，對于處于轉型的傳統(tǒng)美妝零售業(yè)具有一定的啟發(fā)和引領價值。

文章來源：未來跡