陳白/文 超級網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”和他背后的三只羊集團，陷入了一場還在繼續(xù)發(fā)酵的危機。

在快手超級主播辛巴因為大閘蟹問題掀起對“瘋狂小楊哥”的質(zhì)疑后，又有槽頭肉的爭議、中秋節(jié)期間關(guān)于香港美誠月餅的風(fēng)波以及兔茅酒的真假之問。樁樁件件雖然都存在值得商榷之處，但目的卻很一致：全部指向了三只羊集團。

很快，爭議所涉市場主體所在地——合肥和廣州的市場監(jiān)管部門相繼發(fā)布了調(diào)查通知，但到9月19日“瘋狂小楊哥”抖音賬號復(fù)播為止，也并沒有一個確切的結(jié)果。

說實話，相比當(dāng)初李佳琦、薇婭的知名度，很多人在這一連串風(fēng)波之前可能并沒有聽過小楊哥和三只羊的名字，更別提在他的直播間下單了。但在今天的直播江湖中，“瘋狂小楊哥”毫無疑問是能與羅永浩、董宇輝相提并論的頭部直播網(wǎng)紅。

小楊哥是否存在虛假宣傳甚至兜售假冒偽劣，有待監(jiān)管部門進一步調(diào)查澄清。但一個不爭的事實是，如今超級網(wǎng)紅帶貨的流量紅利已經(jīng)逐漸消失；同時，任何一點細節(jié)失誤，都可能成為讓大廈傾倒的第一張多米諾骨牌。在這種情況下，直播電商的賽道也變得充滿不確定性。

從商業(yè)的角度來看，從搞笑短視頻出身的網(wǎng)絡(luò)紅人小楊哥，自帶巨大的粉絲基礎(chǔ)，但同時也存在劣勢。最典型的就是銷售行為缺乏專業(yè)度。看過小楊哥直播帶貨的網(wǎng)友都會發(fā)現(xiàn)，真正吸引觀眾的是直播間的互動娛樂氛圍，而產(chǎn)品本身反而不那么重要，某種程度上甚至只是流量變現(xiàn)的工具。

像小楊哥這樣網(wǎng)紅出身的主播很多，他們往往并不具備商業(yè)管理經(jīng)驗，而短時間內(nèi)急劇擴張的市場規(guī)模和公司管理能力的嚴重滯后，也導(dǎo)致了在選品、供應(yīng)鏈把控上存在著巨大的不可控性。再加上前臺巨大的銷量壓力，在宣傳、選品質(zhì)量上出現(xiàn)漏洞是大概率事件。這時如果又遇到了類似辛巴這樣的競爭對手的攻擊，陷入形象危機也是情理之中。

回到行業(yè)的角度，我們可以清晰地看到，直播電商作為近年來的新興行業(yè)，已經(jīng)到了分水嶺時刻：在超級網(wǎng)紅主播陸續(xù)“塌房”的語境下，大而全的頭部模式，已經(jīng)越來越被證明不適合當(dāng)下這樣私域化、分眾化的時代。未來，能真正做好供應(yīng)鏈管理、做好品質(zhì)把控，同時還能夠吸引某一個垂直領(lǐng)域用戶關(guān)注的主播，可能才是未來直播電商的大趨勢所在。

當(dāng)網(wǎng)紅帶貨直播遭遇發(fā)展瓶頸，意味著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)也隨之而來。下一階段，行業(yè)想要實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是進一步厘清主播、平臺、商家等各方權(quán)責(zé)。

擁有龐大粉絲群體的頭部主播責(zé)無旁貸。他們通過自身的影響力宣傳和推廣商品，不僅是一種商業(yè)行為，更是一種社會責(zé)任。另一方面，隨著頭部的風(fēng)險系數(shù)越來越高，當(dāng)超級主播出現(xiàn)質(zhì)量和品控問題時，人們難免也會追問，平臺在其中扮演了什么樣的角色？內(nèi)容和社交平臺向電商平臺的轉(zhuǎn)型并不容易。不只是抖音，小紅書等內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)向電商平臺也都經(jīng)歷了一定的陣痛期。這并不是因為前臺流量運營能力的差距，主要的差距在于貨盤資源和運營能力的積淀上。相比動輒就呼喚政府監(jiān)管的介入，對于一個健康的電商生態(tài)來說，平臺的能力和責(zé)任的提升或許更加不可或缺。

平臺企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)積極履行自身的主體責(zé)任，不斷完善和優(yōu)化消費爭議的解決機制，確保在消費者權(quán)益受到侵害時，能夠及時有效地提供幫助和支持，發(fā)揮出“兜底”作用。此外，平臺方也應(yīng)當(dāng)先行完善對直播帶貨過程中的監(jiān)管，確保直播內(nèi)容的真實性、合法性。對于存在虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等行為的主播，也需要有公平合理的處理方案，這樣才能更好地維護消費者權(quán)益。

（作者系資深媒體人）