作業(yè)幫做圖書:老市場 新玩家

李靜 杜濤2025-01-18 09:41

經(jīng)濟觀察報 李靜 杜濤/文 2025年1月9日至11日,第37屆北京圖書訂貨會在中國國際展覽中心舉辦。裹挾在人流之中,場館外的人在寒風中頻頻豎起衣領加快腳步,場館內(nèi)的人在熱銷書架前紛紛解開大衣駐足閱覽。在一些新品和暢銷書前,甚至需要排隊等待前面的讀者翻閱完畢,才能搶到一本樣書先睹為快。

作業(yè)幫的展臺位于展廳東側,白色的展臺陳列著從作文到應用題等幾百種教輔書籍。2018年,這家教育科技企業(yè)開始涉足圖書領域,正式組建圖書團隊。2022年,第30屆長沙圖書交易會上,該公司圖書團隊攜全線教輔產(chǎn)品首次公開亮相,并重點布局智能圖書領域。

次年,在一場新書發(fā)布會上,作業(yè)幫圖書業(yè)務負責人文煦剛在臺前一口氣推出了三大智能教輔產(chǎn)品:能夠交互學習的《單詞魔法書》、具備AI批改功能的《同步作文公式法》,以及借助動態(tài)知識圖譜的《小學應用題大通關》。

從涉足傳統(tǒng)教輔到重點布局智能教輔領域,在他看來,教輔市場是任何一家教育公司都沒有理由不去涉足的板塊?!叭绻麤]有這項業(yè)務,公司的業(yè)務就不完整了?!?/p>

過去兩年,一批教育科技類企業(yè),如學而思、猿輔導、火花思維等,攜帶著用戶、技術和資源優(yōu)勢,不斷推出爆款教輔書籍,進入紙質(zhì)圖書市場。而在此之前,這個市場主要被世紀天鴻教育科技股份有限公司、北京曲一線圖書策劃有限公司(下稱“曲一線”)和萬維原創(chuàng)文化傳播(陜西)有限公司(下稱“萬維教育”)等傳統(tǒng)教輔圖書企業(yè)所占據(jù)。

根據(jù)北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》,2023年中國圖書零售市場碼洋(全部圖書定價總額)規(guī)模達912億元,少兒和教育教輔圖書共占44.26%。到了2024年前三季度,這一比例增長至54.34%,其中教育教輔類增至26.47%。

傳統(tǒng)教輔書籍成為教育科技公司完整商業(yè)邏輯中的重要一環(huán),是教育科技公司觸達核心用戶的高品質(zhì)通道。

一位教輔圖書行業(yè)人士稱,到目前為止,最受家長和學生歡迎、銷售最好的學生端產(chǎn)品(C端)依然是教輔圖書。自20世紀90年代起,教輔圖書的銷售渠道已經(jīng)遍布全國。因此,許多教育科技公司以圖書為載體,通過它讓學生接觸和認識企業(yè)其他信息化產(chǎn)品,從而打通走向?qū)W生的“最后一公里”。

教輔圖書市場正經(jīng)歷多方面的變革:新技術的興起、用戶需求在變,市場環(huán)境在變,供應商和渠道在變,甚至連圖書最核心的要素——內(nèi)容也在變,這一切正在重塑整個圖書市場。

文煦剛認為,從1979年第一本《小學數(shù)學練習冊》問世到現(xiàn)在,教輔圖書市場已經(jīng)邁入了第三個階段——智能教輔時代。教育與科技、線下圖書與線上學習的界限和市場形態(tài)正變得越來越模糊。而從長遠來看,圖書市場的融合將成為未來的發(fā)展趨勢。

截至目前,作業(yè)幫圖書的SKU(庫存單位)已經(jīng)從2019年的50個種類增加到現(xiàn)在超過1000種。

文煦剛說:“作業(yè)幫沒有理由錯過這樣的機會。”

教育科技公司因何涌入圖書市場

2022年,是作業(yè)幫圖書業(yè)務發(fā)展的關鍵之年。

這一年,這家教育科技公司開啟了向智能圖書轉型的征程。盡管早在2018年,作業(yè)幫就已經(jīng)組建了一支圖書團隊,但當時的出版物主要以傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍為主,重點針對高中、初中和小學階段的全學段學科輔導。

2023年前后也是多家教育科技企業(yè)轉型的關鍵時期。當時的教輔圖書市場格局已然分明,前兩個梯隊幾乎被如曲一線、萬維教育等老牌教輔公司牢牢占據(jù),市場份額大,競爭激烈。

2022年,猿輔導啟動圖書業(yè)務,并在隨后的一年里正式成立圖書業(yè)務線,推出了《暑假一本通》《寒假一本通》等圖書;學而思、新東方等老牌教育企業(yè)也在過去兩年加大了在圖書業(yè)務上的投入。

在產(chǎn)品樣式上,這些圖書幾乎都采用“圖書+APP”的智能學習模式,以此拓寬學生的學習路徑,并完成“學練評測”的學習閉環(huán)。它們要么以紙質(zhì)書籍為載體,借助AI(人工智能)等科技手段,搭配錄播視頻,要么更進一步,提供“診斷和規(guī)劃”服務,助力學生學習。

上述圖書行業(yè)人士稱,教育科技公司做圖書,是希望以書為載體,搭建渠道,將企業(yè)的信息化產(chǎn)品逐步推送到孩子和家長面前。信息化產(chǎn)品作為新產(chǎn)品,借助“書+信息化”的模式,能更容易被家長和用戶接受,逐步引導學生對學習產(chǎn)品從傳統(tǒng)書籍到信息化的認知轉變。

“與傳統(tǒng)教輔公司相比,教育科技公司的優(yōu)勢在于擁有大量學生學習行為的數(shù)據(jù)積累、專業(yè)的教研團隊以及豐富的內(nèi)容資源?!被鸹ㄋ季S課程創(chuàng)始人閔銳對經(jīng)濟觀察報表示,再結合自身的數(shù)字化基因,這確保了我們能夠?qū)崿F(xiàn)從診斷、學習、練習、測試到評估的完整閉環(huán)。

比如,低齡孩子天生對學習類書本不太感興趣,除非將學習方法游戲化。因此,除了圖書本身,火花思維會搭配桌游等益智類游戲,并帶領團隊將每一章節(jié)的學習內(nèi)容細化到分鐘級別。比如,他們調(diào)研發(fā)現(xiàn),25分鐘是低年齡段孩子可以用來接受學習的合理時間:10分鐘用來學習,15分鐘用來練習,那么在圖書設計上任何多余的內(nèi)容或習題都不能出現(xiàn)。

火花思維在2024年推出了《幼小銜接60天高效規(guī)劃》和《速算巧算分級教程+配套練習》等圖書。這些圖書同樣以紙質(zhì)書籍為載體,并搭配了錄制的講解視頻。為了研發(fā)這些教材,該公司也從市場調(diào)研、溝通、出版到反復調(diào)試,進行了大量的工作。

一款“爆品”的打造

2022年整整一年,作業(yè)幫都在思考,如何在傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的基礎上,利用自身科技公司的優(yōu)勢,打造一款能看、能學,還方便攜帶的智能教輔。

當年下半年,一些大型出版機構已經(jīng)開始嘗試電子教材,部分教輔圖書也結合視頻開啟講解等元素,但在具體產(chǎn)品形式和內(nèi)容上,教輔圖書市場還是以紙質(zhì)書籍為主,涵蓋講解說明、練習測試、記憶背誦等內(nèi)容。

在這種情境下,《大招手卡》被設計出來。

與傳統(tǒng)書籍不同,《大招手卡》是一張張獨立的卡片。學生在背誦和記錄重要知識點的同時,通過掃描卡片上的二維碼,可以觀看到由清北畢業(yè)的老師錄制的講解視頻。產(chǎn)品設計還添加了拍照批改功能,學生能夠用APP一鍵記錄錯題原因,并自動收納和推送“舉一反三”的相關訓練。

一位作業(yè)幫圖書業(yè)務部員工回憶說,為了讓《大招手卡》更有針對性,在制作和設計每一張卡片時,都是以知識點為核心,構建出一條知識網(wǎng)絡,按照教材的知識體系,將各個單元進行了剖析,提取出最細微的知識單元?!洞笳惺挚ā钒肽昙词鄢龀^50萬套的成績,讓作業(yè)幫看到了智能教輔的機會。

圖書市場并不是“藍海市場”,每一個想在此尋找機會的教育科技企業(yè),除了洞察市場、梳理需求外,就是把每一個細節(jié)都打磨得比對手更極致。

為了找到用戶的痛點,文煦剛和他的團隊也會定期查看抖音、京東等平臺上的教輔書籍評價,包括自家產(chǎn)品和競爭對手的反饋。他們會閱讀家長們的每一條評價,并將這些反饋整理成冊,作為出版某一品類書籍或優(yōu)化內(nèi)容的重要依據(jù)。

比如,他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的家長對教輔圖書的期望已經(jīng)不僅僅是有知識量和能提分。用戶更希望這本書好看、有意思、有彩色插圖,以及配有專業(yè)的講解視頻。

此外,圖書的種類更加細分?!凹议L和學生不再追求以往教輔圖書的‘大而全’,而是更加專注于某一特定領域。比如,教自然拼讀的書籍就只專注于自然拼讀,語文的文言文書籍就專注于提升文言文能力。”

圍繞著這些思路,作業(yè)幫在2023年、2024年推出了《單詞魔法書》《小學應用題大通關》《同步作文仿寫》等專注于解決特定領域問題的教輔書籍。

改變傳統(tǒng)市場

2023年,作業(yè)幫圖書業(yè)務開始重點向智能圖書領域布局。

在觀察市場變化的過程中,文煦剛發(fā)現(xiàn)在教輔圖書市場高速發(fā)展的同時,供應商、渠道、用戶需求以及圖書內(nèi)容,都發(fā)生了明顯變化。

首先,教輔圖書銷售渠道在變化。過去教輔公司依賴線下書店和學校周邊商店,采用傳統(tǒng)銷售方式。但近兩年,“90后”作為新一代家長,購書途徑多元化,線上購買趨勢明顯,尤其他們喜歡通過電商平臺和短視頻資源搜索學習書籍。

其次,用戶也在變。那些真正使用書籍的學生們,他們的學習方式也在改變,不再僅僅通過圖書進行全面的學習,而是傾向于進行板塊化、快速但深入的知識點學習。他們要求“書的可讀性很強,一看就知道這道題到底該怎么做,或者這個知識點到底該怎么學”。

文煦剛認為,“圖書+科技”的結合已是大勢所趨,并且一些科技與圖書的融合已成為教輔圖書的標配。例如,英語口語類書籍可通過手機掃碼進行練習和測評;數(shù)學疑難問題求解時,學生可手機掃碼查看解析視頻等。

這些變化給教育科技公司帶來了機會。

為了適應這一趨勢,文煦剛和他的團隊在研發(fā)教輔時,將圖書與作業(yè)幫大模型等技術結合起來,構建起覆蓋小初高全學科的智能教輔產(chǎn)品線,并在產(chǎn)品矩陣中將每個學科按照智能、方法、知識和練習分成四大類別。

此外,作業(yè)幫還將AI技術大面積應用于教輔圖書。文旭剛說,現(xiàn)在的團隊內(nèi)部最為直觀地體現(xiàn)的是插圖、圖片的制作能力得到了大幅提升,同時編輯人員的工作效率也得到了大幅提高。AI在處理實時英語單詞發(fā)音、作文寫作與仿寫對比結果時,展現(xiàn)出比傳統(tǒng)人工更高的效率。在這種情況下,新圖書與傳統(tǒng)圖書在顏值、可讀性及互動性上產(chǎn)生了比較明顯的區(qū)別。

但在上述圖書行業(yè)人士看來,傳統(tǒng)教輔公司在市場中仍有一定優(yōu)勢,并且與現(xiàn)在的教育科技公司在渠道和盈利模式上存在一些差異。

他表示,傳統(tǒng)教輔公司主要采用的是BtoC的模式,通過代理商和學校周邊書店進行銷售。此前二十多年的積累,使這些傳統(tǒng)書商在渠道上具有明顯優(yōu)勢。但現(xiàn)在受教育政策限制,不少傳統(tǒng)圖書公司已無法通過原有渠道進行推廣。即便如此,傳統(tǒng)圖書公司因客單價低、教材版本種類繁多、覆蓋學生用戶廣泛,一家小型教輔企業(yè)也能擁有幾百萬的學生用戶。而一家大型教輔圖書公司,其流水非??捎^,每年的碼洋可達幾十億元,實際收入在幾億元,利潤則有大幾千萬元。

今年作業(yè)幫的圖書業(yè)務的重點是做精品。

在教輔圖書行業(yè)中,一般有兩種業(yè)務打法:一種是專注于打造精品,通過精品的高銷量來實現(xiàn)收益,并在此過程中塑造品牌IP;另一種是側重于普品的生產(chǎn),依靠快速推出大量單品,以整體銷量來獲取利潤。

兩種打法并無優(yōu)劣之分。普品策略側重于出版數(shù)量和速度,這種模式下,每年出版的書籍數(shù)量可達數(shù)百本。而精品策略則希望打造單品爆款。

但“爆款”書籍的打造并不容易。作業(yè)幫圖書產(chǎn)品負責人李靜認為,這要求產(chǎn)品必須從用戶視角、市場視角和產(chǎn)品視角對產(chǎn)品反復打磨。除了洞察用戶的需求,還包括依據(jù)教學大綱和教材,對知識體系進行細致劃分。

“從市場視角來看,除了在主流平臺布局,還需要與經(jīng)銷商緊密合作,提供優(yōu)質(zhì)的流量素材?!崩铎o說,作業(yè)幫每周產(chǎn)出的流量素材多達數(shù)百條。最后,從產(chǎn)品視角出發(fā),需要回歸閱讀本質(zhì)。

采用這些業(yè)務打法和策略的原因,是文煦剛認為未來的融合趨勢不可避免。“教育與科技、線下圖書與線上學習之間的界限,在市場形態(tài)上已經(jīng)變得越來越模糊。在不同場景下,用戶的偏好存在明顯差異:有些用戶喜歡通過屏幕學習,而有些用戶則更依賴紙質(zhì)教輔。只要我們能夠在這兩類場景下都提供出色的產(chǎn)品,就能較好地解決現(xiàn)有問題?!?/p>

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大科創(chuàng)新聞部記者
長期關注教育、財經(jīng)領域。新聞線索請聯(lián)系lijing@eeo.com.cn

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