經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周菊 國(guó)內(nèi)百萬(wàn)元豪車市場(chǎng)即將迎來(lái)一位新成員。據(jù)媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道，長(zhǎng)城汽車在2025年初宣布成立“長(zhǎng)城品牌超豪車事業(yè)群（BG）”，并由公司董事長(zhǎng)魏建軍親自掛帥，擔(dān)任新品牌董事長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)對(duì)“超豪華”的定義，新品牌有望推出售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)元的車型。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者就此向長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士求證，得到的回復(fù)是“消息基本屬實(shí)”。此舉標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車將再次向高端化市場(chǎng)發(fā)起沖擊。據(jù)悉，新品牌將專注于混動(dòng)等新能源產(chǎn)品，涵蓋超跑、轎車等車型，市場(chǎng)定位將高于長(zhǎng)城現(xiàn)有的哈弗、WEY、坦克、歐拉和長(zhǎng)城皮卡等品牌。

在汽車行業(yè)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城汽車近年來(lái)銷量略顯疲態(tài)。在這樣的情況下，長(zhǎng)城汽車卻選擇推出難以大規(guī)模走量的百萬(wàn)元豪車，這一決策引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

資深汽車行業(yè)分析師張君毅認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車此舉意在通過(guò)展示其制造豪車的能力，提升品牌價(jià)值，而非單純追求銷量。他比喻道：“‘項(xiàng)莊舞劍，意在沛公’，長(zhǎng)城汽車推出百萬(wàn)豪車，劍指比亞迪仰望及尊界S800等自主百萬(wàn)元豪車。”

動(dòng)機(jī)

如果以銷量計(jì)，長(zhǎng)城汽車在自主品牌中略顯“掉隊(duì)”。2024年，長(zhǎng)城汽車銷量為123.32萬(wàn)輛?，同比微增0.21%。同期，比亞迪年銷量已突破400萬(wàn)輛大關(guān)，吉利、奇瑞也均超200萬(wàn)輛。銷量壓力之下，長(zhǎng)城汽車選擇推出百萬(wàn)級(jí)豪車，被認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因。

首先，緊跟自主品牌沖高趨勢(shì)，提升品牌價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家車企已涉足百萬(wàn)級(jí)豪車領(lǐng)域，尤其在新能源汽車市場(chǎng)。比亞迪推出的仰望品牌及其U8、U9車型，售價(jià)均超百萬(wàn)元，U9更是達(dá)到168萬(wàn)元的“自主天花板”。華為與江淮汽車合作的尊界S800車型，價(jià)格區(qū)間為100萬(wàn)至150萬(wàn)元，也瞄準(zhǔn)了超豪華車型市場(chǎng)。最近，奇瑞也推出捷途縱橫系列，售價(jià)可能將達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別。此外，廣汽埃安、蔚來(lái)、小米、極氪等車企也紛紛推出高價(jià)車型。

“隨著合資品牌勢(shì)力減弱，自主品牌進(jìn)入到前所未有的品牌價(jià)值之戰(zhàn)。之前仰望在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，表明自主品牌做超豪華車提升品牌價(jià)值的策略行得通?！睆埦惚硎尽ＹY料顯示，仰望U8在開(kāi)啟預(yù)售后的兩天內(nèi)，預(yù)售訂單量超過(guò)了1.3萬(wàn)輛，后連續(xù)月銷過(guò)千輛；尊界S800預(yù)售開(kāi)啟后，48小時(shí)內(nèi)的訂單量超過(guò)2000輛。

在品牌提升之外，超豪華品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度較大。以法拉利為例，其2023年的凈利潤(rùn)率為24%，這意味著每賣出一輛車就能賺取70萬(wàn)—96萬(wàn)元人民幣?。另外，蘭博基尼2023年利潤(rùn)率27.2%，賓利利潤(rùn)率20.1%，保時(shí)捷利潤(rùn)率18%。這些超豪華品牌主要面向高凈值人群，盡管銷量不規(guī)模不會(huì)很大，但單車?yán)麧?rùn)非?？捎^。

長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍百萬(wàn)元級(jí)豪車市場(chǎng)，有望通過(guò)提升單車?yán)麧?rùn)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。近年來(lái)，長(zhǎng)城汽車憑借車型的高端化以及探索海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了單車?yán)麧?rùn)的明顯提升，初嘗高端化的甜頭?；诖耍航ㄜ娨苍_(kāi)表示“寧可市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒(méi)有意義的銷量”。

另外，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，超豪華品牌有著不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。據(jù)《2023胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，截至2023年初，中國(guó)擁有千萬(wàn)元人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到208萬(wàn)戶；擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13.3萬(wàn)戶，最近一年高凈值家庭購(gòu)買汽車平均花費(fèi)愿意達(dá)到78萬(wàn)元。

奧緯咨詢的研究報(bào)告也指出，到2031年中國(guó)將成為豪華車領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到約13%，屆時(shí)中國(guó)豪華車市場(chǎng)在全球銷量的份額預(yù)計(jì)將達(dá)到30%—35%。

在多方面有利因素的加持下，長(zhǎng)城汽車早在2021年就開(kāi)始討論超豪車項(xiàng)目。在長(zhǎng)城集團(tuán)內(nèi)部，超豪車品牌的任務(wù)是“制造汽車行業(yè)的天花板車型”。

挑戰(zhàn)

進(jìn)軍百萬(wàn)元級(jí)豪華車市場(chǎng)并非易事。盡管近兩年自主品牌在豪車市場(chǎng)的參與度較高，但真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的品牌卻寥寥無(wú)幾。

比亞迪仰望雖在推出初期取得了一定的銷量成績(jī)，但隨著時(shí)間的推移，其銷量逐漸回歸到較為平穩(wěn)的水平，2024年下半年月銷僅200余輛。其余已上市的自主百萬(wàn)元豪車更多是“有價(jià)無(wú)市”的狀態(tài)，如昊鉑SSR在2024年的總銷量?jī)H27輛，2024年11月僅售出一輛。

與此同時(shí)，當(dāng)前汽車業(yè)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不少車企都在收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合與縮減。長(zhǎng)城汽車在近年來(lái)也進(jìn)行了多次業(yè)務(wù)調(diào)整，如歐拉與沙龍的合并、魏牌與坦克的雙品牌運(yùn)營(yíng)模式等。在這樣的背景下，如何在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時(shí)，為新品牌和車型提供足夠的資源與支持，成為長(zhǎng)城汽車面臨的一大考驗(yàn)。

資金方面，長(zhǎng)城汽車具備一定的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，盡管2024年長(zhǎng)城汽車的銷量增長(zhǎng)并不明顯，但由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其收入增幅較大。根據(jù)長(zhǎng)城汽車日前發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，其全年歸母凈利潤(rùn)為124億元至130億元，與上年同期相比，增加53.78億元到59.78億元，同比增加76.60%到85.14%。

不過(guò)，與2021年長(zhǎng)城汽車開(kāi)始規(guī)劃新品牌時(shí)相比，國(guó)內(nèi)超豪華車市場(chǎng)發(fā)生了較大變化。據(jù)汽車市場(chǎng)專家“桑之未”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)售價(jià)超百萬(wàn)元的新車?yán)塾?jì)銷量為12.8萬(wàn)輛，同比大降34%，在2021年—2023年平穩(wěn)水平上出現(xiàn)“大跳水”。其中，保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等銷量都出現(xiàn)大幅下滑。當(dāng)前不景氣的市場(chǎng)情況意味著，長(zhǎng)城汽車百萬(wàn)元級(jí)豪車上市后將面臨更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)城汽車在高端化道路上曾做過(guò)多個(gè)方向上的嘗試，例如打造魏牌與沙龍品牌，但前者幾經(jīng)波折未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，后者未能如期發(fā)展項(xiàng)目折戟。后來(lái)，坦克品牌獨(dú)立承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車品牌向上的任務(wù)，但總體來(lái)看高度還不夠，目前坦克僅有坦克700 Hi4-T售價(jià)最高達(dá)到70萬(wàn)元，其主力銷售產(chǎn)品仍然在30萬(wàn)元左右。

因此，此次進(jìn)軍百萬(wàn)級(jí)豪華車市場(chǎng)，成為長(zhǎng)城汽車高端化的關(guān)鍵一役，該項(xiàng)目由董事長(zhǎng)魏建軍親自帶隊(duì)，足見(jiàn)長(zhǎng)城汽車對(duì)于提升品牌高度的重視程度。

當(dāng)前越來(lái)越多的自主品牌開(kāi)始做百萬(wàn)元級(jí)豪車，但究竟能否成功還要看企業(yè)是否具備相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力。張君毅認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)老牌車企，長(zhǎng)城汽車在高端技術(shù)方面的儲(chǔ)備相對(duì)充足。據(jù)了解，長(zhǎng)城百萬(wàn)元級(jí)豪車將使用長(zhǎng)城自研的4.0T V8發(fā)動(dòng)機(jī)，在業(yè)內(nèi)該動(dòng)力水平的發(fā)動(dòng)機(jī)均應(yīng)用在百萬(wàn)元以上的豪華車上。2024年10月，魏建軍曾透露該發(fā)動(dòng)機(jī)將在2025年第二季度發(fā)布。

也有業(yè)內(nèi)專家對(duì)長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍百萬(wàn)元豪車的前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。勝利鳥(niǎo)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人朱紅文指出，在百萬(wàn)元級(jí)豪車這一細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車的品牌影響力仍顯不足，同時(shí)其在新能源汽車領(lǐng)域的根基相對(duì)薄弱，這或?qū)⒂绊懫浒偃f(wàn)元豪車在市場(chǎng)中的接受度。