作為第三代企業(yè)家，短短兩年時間，劉強東就上演了一曲王者歸來的戲碼。

2月中旬，一則為全職外賣騎手繳納五險一金的公告，讓京東的“人情味”再一次站在公眾聚光燈下。該消息隨即引發(fā)了連鎖反應(yīng)，其他外賣平臺紛紛宣布跟進。

外賣騎手社保繳納問題積弊已久，但多年來未能有企業(yè)邁出第一步。究其根源，這是一項犧牲公司短期利益來換長期發(fā)展的決策，需要企業(yè)一把手擁有一錘定音的魄力。

選擇拍板為騎手繳納五險一金，源于劉強東深入業(yè)務(wù)一線后，主抓的三件事之一。對內(nèi)，他宣布了一系列為員工加薪和提升福利的舉措，讓員工也能分享到企業(yè)發(fā)展的紅利；對外，劉強東重新找回了京東的價格優(yōu)勢，讓消費者感受到京東在產(chǎn)品、價格和服務(wù)上的誠意。拓展新業(yè)務(wù)上，京東強勢入局外賣業(yè)務(wù)，用大刀闊斧的改革舉措直指商家抽傭過高、外賣騎手缺乏保障等行業(yè)痛點。

過去一年，大量京東員工和消費者感嘆：那個充滿人情味的京東，似乎又回來了。

市場表現(xiàn)也為劉強東重回業(yè)務(wù)一線投下了信心的一票。3月6日，京東集團發(fā)布的財報顯示，2024年第四季度，京東營收時隔八個季度之后重回雙位數(shù)增長，達13.4%。值得需要注意的是，京東集團去年第四季度在帶電品類、日百品類上均實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，其中商超品類實現(xiàn)連續(xù)四個季度的雙位數(shù)增長。

給消費者提供質(zhì)價比

誰能抓住最新的消費趨勢，誰就能更早搶占商機和市場。

最近幾年，追求質(zhì)價比逐漸成為一項主流的消費趨勢。越來越多消費者希望能以更低的價格，購買到更好的產(chǎn)品。各大電商平臺也聞風(fēng)而動，打響了卷低價的浪潮。

只是，卷低價的趨勢逐步滑向惡性循環(huán)。為了低價，商家與平臺甚至不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量，“工廠營收上億、利潤幾十萬”的現(xiàn)象屢見不鮮，最終導(dǎo)致多方權(quán)益受損。因此，推行一種多方都能從中獲利的“價格戰(zhàn)”，成為劉強東主抓的第一件事。

京東的邏輯是，價格戰(zhàn)不應(yīng)是站在無序競爭的基礎(chǔ)上，而是既能讓商家賺到錢，也能讓消費者感到誠意，這錢要從供應(yīng)鏈的降本增效中節(jié)省出來。

其一，京東選擇以戰(zhàn)略大單的模式，在向工廠要低價的同時，保障商品質(zhì)量并讓消費者享受到低價利好。

以需求廣泛的家電產(chǎn)品為例，除了產(chǎn)品自身的原材料成本，家電品牌商家在設(shè)計、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)上的邊際成本逐步提高了終端消費者的購買價格。而擁有自營物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的京東，選擇將這些邊際成本全部讓利給消費者。

最經(jīng)典的一個案例是，此前，京東采銷根據(jù)市場數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于購買節(jié)能環(huán)保一級能效空調(diào)。于是，京東選擇了格力的一款變頻掛機空調(diào)并承諾70萬套的包銷，規(guī)模效應(yīng)下，空調(diào)的售價直接降低200元。去年下半年，在以舊換新補貼政策的助推下，這款空調(diào)價格進一步優(yōu)惠，銷量也最終遠超70萬套。

其二，京東在2023年3月上線了針對品牌商家的百億補貼，并改變往日電商平臺“低價引流，令人眼花繚亂“的促銷模式，讓消費者能以最便捷的方式購買到便宜商品。

拒絕套路的模式帶來了立竿見影的效果。2024年京東618期間，有超5億用戶下單，成交額、訂單量齊創(chuàng)新高。百億補貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。便宜包郵商品數(shù)量和購物用戶數(shù)同比增長超百倍。

其三，抓住國貨的力量，推動中國制造。

最近幾年，白牌國貨成為大量年輕消費者的首選，但白牌也成為了低質(zhì)低價的重災(zāi)區(qū)。為確?！巴荣|(zhì)量我價格更低，同等價格我質(zhì)量更優(yōu)”，京東讓數(shù)萬名采銷人員直接深入到源頭工廠，選定合作伙伴，最終讓廠家專注于生產(chǎn)，而京東負責(zé)發(fā)貨、營銷、運營和售后。

在京喜自營官方店，2元包郵的數(shù)據(jù)線，3.99元的踩屎感拖鞋，19.9元的耳機隨處可見，這樣的價格大幅度低于線下產(chǎn)品，但月銷量同時通常維持在數(shù)萬單且保持著高好評率。

劉強東在2024年發(fā)給京東內(nèi)部的全員信中提到，“我們堅信，商業(yè)的價值不僅靠利潤、收入來衡量，在此之上應(yīng)該有更高的追求，無論是體驗的優(yōu)化、效率的提升，還是成本的降低，我們始終需要為客戶、為合作伙伴、為社會回饋價值。”

讓員工分享到紅利

為勞動者漲工資，即是政策所向，也是民心所向。2025年政府工作報告就提出，促進居民收入增長和經(jīng)濟增長同步，完善勞動者工資正常增長機制。

行至2025年，京東員工數(shù)已突破67萬。如何讓這60余萬人認同京東，用最佳的服務(wù)態(tài)度去面對數(shù)億消費者，成為劉強東回歸業(yè)務(wù)一線主抓的第二件事。

2024年底，在即將迎來新年之際。來自北京、宿遷、成都、武漢、大同等地的京東員工陸續(xù)收到了一份劉強東準備的特殊禮物——8萬盒巧克力。劉強東在自掏腰包送巧克力后，甚至還向員工開玩笑稱，因大量下單，手指都點麻了。

送巧克力只是劉強東心里始終惦記著員工的一個小片段。近幾年，京東在員工薪酬方面持續(xù)加碼，成為了互聯(lián)網(wǎng)公司提升員工福利的標桿企業(yè)。

被譽為“經(jīng)營之神”稻盛和夫曾在他的經(jīng)營理念里提及，當(dāng)員工的物質(zhì)生活得到充分保障時，他們能在精神上感受到滿足與充實，同時還將更加投入地工作，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

早在2018年，劉強東就開始把公司所有員工稱作兄弟。而在此后互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷經(jīng)波動的過程中，京東依舊堅持了這樣的理念。

在2022年完成德邦收購后，劉強東在當(dāng)年年底給全體員工的郵件中表示，自2023年起，逐步為十幾萬德邦的兄弟們繳齊五險一金，確保每個德邦兄弟都能“老有所養(yǎng)，病有所醫(yī)”。此外，為了提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，京東集團高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。

除了基礎(chǔ)的福利保障，劉強東還多次拍板，逆勢連續(xù)為京東員工多輪加薪。去年底，京東就宣布2025年將實現(xiàn)全員平均20薪。這也是京東集團繼公布2024年年終獎發(fā)放計劃和超2萬名京東客服漲薪通知后，在2024年底再次落地大規(guī)模加薪計劃。

企業(yè)“高福利模式”不可避免的會在短期內(nèi)拖累利潤率，但員工的福利待遇早已是ESG(環(huán)境、社會、治理)的重要組成部分。在如今的資本市場，ESG表現(xiàn)越優(yōu)秀，其股票在同等財務(wù)指標下往往享有更高的市盈率等估值水平。

此前，多家國際咨詢公司發(fā)布的報告顯示，高ESG評級的企業(yè)，往往能吸引更多資本流入，享受更低的融資成本，獲得更長遠的發(fā)展。

破局外賣等新業(yè)務(wù)

近日，原京東物流北京順義分揀中心的分揀員陳海彥，領(lǐng)到了人生第一筆養(yǎng)老金——5390元。

在接受媒體采訪時，他的喜悅之情溢于言表。他說，北漂快20年了，頭幾年真沒想過能在北京領(lǐng)退休金，不敢想。

為了能讓靈活就業(yè)者“老有所養(yǎng)”，京東在業(yè)內(nèi)率先提出為快遞員繳納社保。2024年，京東物流超1200名一線員工從崗位上退休，快遞員“老有所養(yǎng)”等快遞員權(quán)益保障也入選2024年中國快遞行業(yè)十大重要事件。

進入2025年，京東的“老有所養(yǎng)”又迎來了一項標志性的節(jié)點：2月24日，京東集團宣布，外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔(dān)，確保騎手現(xiàn)金收入絕不會因為繳納五險一金而減少。此舉立刻引發(fā)了外賣市場的“鯰魚效應(yīng)”，短短三天內(nèi)，另外兩家外賣平臺隨機宣布逐步探索為外賣騎手繳納社保。

包含騎手社保在內(nèi)，拓展外賣等新業(yè)務(wù)是劉強東主抓的第三件事。2025年2月，為了補充消費者在即時零售上的需求，京東以“品質(zhì)外賣”為切口強勢入局，通過零傭金政策、品質(zhì)商家篩選、騎手權(quán)益保障等差異化策略，劍指外賣行業(yè)存在已久的痛點，推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)戰(zhàn)”。

除了騎手的社保權(quán)益保障問題，一直以來，餐飲企業(yè)被外賣平臺抽取高昂傭金的問題也飽受詬病，部分平臺抽成比例高達20%~30%，這讓餐飲企業(yè)的利潤空間被進一步壓縮。為了維持經(jīng)營，部分外賣商家選擇降低餐食質(zhì)量，“黑心外賣”“幽靈外賣”等現(xiàn)象頻發(fā)。

為此，京東推出商家“全年免傭金”政策（2025年5月前入駐），讓更多實體餐飲店在沒有成本壓力下入平臺，其次，嚴格篩選“品質(zhì)堂食餐廳”，要求商家必須具備線下門店資質(zhì)，并通過營業(yè)執(zhí)照審核、實地核驗等方式過濾低質(zhì)商家。

作為即時配送的重要組成部分，京東在外賣業(yè)務(wù)上籌備已久。早在2015年，京東就已推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。2022年6月，京東提出已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)。

現(xiàn)如今，僅宣布入局外賣不足一個月的京東，已進入急速增長通道，當(dāng)前已在全國39個城市上線，部分城市訂單量增長超100倍，數(shù)十萬餐飲商家已申請入駐。

最近幾年，國內(nèi)外大型企業(yè)“創(chuàng)始人回歸業(yè)務(wù)一線”的新聞屢見不鮮。如果說，兩年前市場還觀望劉強東深入業(yè)務(wù)一線后能否給京東帶來實質(zhì)性改變，兩年后的今天，在京東已翻越業(yè)績分水嶺后，市場已經(jīng)開始想象他還能帶來多少“魔法”。