編者按：春節(jié)，中國(guó)人心中最傳統(tǒng)、最具儀式感的節(jié)日。這是一場(chǎng)從異鄉(xiāng)到故鄉(xiāng)的歸來，是小城里升騰起的煙火氣，也是一場(chǎng)流動(dòng)的消費(fèi)盛宴。值此春節(jié)之際，時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)合推出《小城大年》系列報(bào)道，關(guān)注春節(jié)經(jīng)濟(jì)和時(shí)代變遷下的點(diǎn)滴。

臨近年關(guān)，不少白酒從業(yè)者仍忙于銷售一線，備戰(zhàn)“春節(jié)檔”。

“我客戶現(xiàn)在手上基本上是零庫(kù)存，就等著春節(jié)之前提貨?！崩罹S是某名酒的區(qū)域經(jīng)理，日前他仍奔走各地，與客戶商討打款事宜。而貴陽(yáng)一連鎖煙酒行負(fù)責(zé)人劉志威則早早備好了春節(jié)的貨，“去年9月份拿了500箱，還沒賣完?！?/p>

自白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以來，名酒破價(jià)和庫(kù)存高企的矛盾在2024年全面爆發(fā)，各大酒企主動(dòng)求變，控量穩(wěn)價(jià)、減少渠道壓貨、發(fā)力C端營(yíng)銷，以深度刺激社會(huì)白酒需求。

而春節(jié)是酒企傳統(tǒng)的營(yíng)銷旺季，它關(guān)乎著企業(yè)能否打響全年銷售的頭炮，更是新一年?duì)I銷策略的試金石，意義尤其重要。

“今年春節(jié)生意沒有往年好，不休假了。”為了多賣貨，某廣州煙酒店老板計(jì)劃春節(jié)照常營(yíng)業(yè)。

名酒節(jié)前不提價(jià)，兩大百億單品先后停貨控量

往年，在春節(jié)前夕，酒企紛紛會(huì)提價(jià)倒逼經(jīng)銷商打款，但今年幾乎沒有酒企有漲價(jià)動(dòng)作。

“我們每年確實(shí)會(huì)漲一點(diǎn)，但今年市場(chǎng)情況確實(shí)太差了，就不漲了?！崩罹S表示。

而除了“不加價(jià)”，名酒們?cè)缫褳?025年“春節(jié)檔”調(diào)節(jié)投放量做準(zhǔn)備。

1月9日，市場(chǎng)傳出消息稱五糧液暫停供貨普五八代，并通知經(jīng)銷商回收市場(chǎng)上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。華東、華南、華中等多地經(jīng)銷商證實(shí)了這一消息。

日前，五糧液成都地區(qū)某經(jīng)銷商也向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)上述控貨消息，“酒廠的訴求是什么時(shí)候市場(chǎng)價(jià)挺到940元就什么時(shí)候發(fā)貨，現(xiàn)在普五價(jià)格已經(jīng)在漲了?！?/p>

今日酒價(jià)顯示，普五當(dāng)前線下批價(jià)保持在950元/瓶。在淘寶、京東平臺(tái)，普五券后價(jià)為958元/瓶、908元/瓶，但該價(jià)格明顯高于去年雙十一。

“五糧液所說的市場(chǎng)價(jià)是指暗流價(jià)，就是市場(chǎng)竄貨的價(jià)格，比正常終端成交價(jià)還要低?！鄙鲜鼋?jīng)銷商人士指出，由于名酒價(jià)格倒掛矛盾突出，終端酒商會(huì)從市場(chǎng)調(diào)取更便宜的貨來賣，以賺取更多利潤(rùn)。

無(wú)獨(dú)有偶，1月17日，洋河股份也發(fā)布通知，稱即日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。

作為洋河股份主打的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，海之藍(lán)和天之藍(lán)站穩(wěn)市場(chǎng)100元和200元價(jià)格帶，其中2003年上市的海之藍(lán)，與普五一樣，為白酒的八大百億大單品之一。盡管線上直銷在洋河股份營(yíng)收的占比微乎其微（2022年、2023年占比分別為1.30%、1.32%），但白酒線上價(jià)格對(duì)線下交易價(jià)格影響深遠(yuǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，名酒在春季消費(fèi)旺季前主動(dòng)停貨，是為了控量穩(wěn)住核心大單品的價(jià)格，改善供求關(guān)系，加快庫(kù)存消化，提振渠道對(duì)酒廠的信心。一旦市場(chǎng)供小于求，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)上漲。

經(jīng)銷商忙于打款備貨，有名酒廠主動(dòng)削減任務(wù)量

雖然名酒“不加價(jià)”，但酒商備貨迎接春節(jié)這波銷售高峰的動(dòng)作一如既往。

1月14日，李維和某經(jīng)銷客戶談好了今年全年的銷售量。在趕回成都的高鐵上，他用手機(jī)幫客戶下單發(fā)貨，“客戶準(zhǔn)備春節(jié)前把今年500件貨的貨款全打完，大概300多萬(wàn)?！?/p>

李維負(fù)責(zé)的是一款千元高端商務(wù)酒，最近頻繁出差忙客戶打款的事宜。據(jù)他所說，手上的客戶基本已零庫(kù)存，都在等著春節(jié)前提貨。上述經(jīng)銷商在去年12月底才進(jìn)了100多件，半個(gè)月左右就消化完了。

李維告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在去年名酒垮價(jià)之前，酒廠對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了一波任務(wù)量消減，他接手所負(fù)責(zé)區(qū)域后，首先就是跟客戶談減任務(wù)量的事。

“今年我們內(nèi)部開會(huì)都說，統(tǒng)一不給客戶壓力，把他們的庫(kù)存降到最低。如果客戶想打100件，我們會(huì)說先打30件，賣完再發(fā)貨，不要著急?！崩罹S表示，主動(dòng)給客戶調(diào)節(jié)任務(wù)量也是為了價(jià)格提升，“庫(kù)存積壓意味著占用大量資金，當(dāng)你需要錢周轉(zhuǎn)自然會(huì)不計(jì)成本把酒甩出去，價(jià)格倒掛只會(huì)越來越嚴(yán)重。”

李維坦承，其負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前終端成交價(jià)仍倒掛200元左右，但如果客戶打款積極，配合工作，酒廠給予相應(yīng)的政策返利、補(bǔ)貼以及各種獎(jiǎng)勵(lì)，基本能把價(jià)格差抹平。

據(jù)了解，根據(jù)市場(chǎng)情況和酒廠規(guī)定，每家酒廠與經(jīng)銷商約定的打款時(shí)間不盡相同。代理多個(gè)醬酒品牌的酒商劉志威告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，一二線醬酒酒企一般在每年11月前提前壓完“春節(jié)檔”的貨。

“去年9月份拿了500箱，還沒賣完?！眲⒅就Q現(xiàn)在已經(jīng)備好春節(jié)的貨，年前不會(huì)再進(jìn)貨了。對(duì)于節(jié)前銷售情況，劉志威表示，飛天（茅臺(tái)）的量稍微起來一些，但店鋪整體銷售量對(duì)比往年春節(jié)下降不少。

“零售終端的利潤(rùn)本來就很低，而且今年名酒價(jià)格漲不上去，一瓶賺5塊錢我就賣出去了?！眲⒅就Q。

“確實(shí)有一些老客戶往年春節(jié)都下單，今年沒訂貨。主要原因可能是企業(yè)和個(gè)人都收緊了開支，減少了高端白酒的購(gòu)買。另外，現(xiàn)在市場(chǎng)上白酒品牌和種類越來越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些老客戶可能被其他品牌吸引走了。”廣東地區(qū)某經(jīng)銷大商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

線下促銷火熱，銷售氛圍較中秋回暖

一般來說，白酒價(jià)格隨著銷售旺季需求上升，價(jià)格也會(huì)上漲，但不同往年的是，今年春節(jié)的市場(chǎng)不算理想。

1月21日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州地區(qū)多家商超發(fā)現(xiàn)，不少白酒產(chǎn)品在大力度地打折促銷。

在天河區(qū)某大型超市的白酒貨架上，茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒等大部分產(chǎn)品有紅綠兩種價(jià)格標(biāo)簽，紅色標(biāo)簽售價(jià)為當(dāng)前促銷價(jià)。如習(xí)酒大單品君品，從1499元/瓶降至998元/瓶，西鳳酒灑海陳藏售價(jià)169元/2支，促銷時(shí)間均長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月，直至2月12日。

“今年春節(jié)白酒特別便宜，不論是名酒，還是地方酒都在搞特價(jià)?！痹摮泄ぷ魅酥钢?xí)酒、國(guó)臺(tái)兩款售價(jià)為399元的產(chǎn)品稱，兩個(gè)品牌在廣東有較高知名度，該價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷較好。

春節(jié)白酒市場(chǎng)促銷力度較大，一定程度推動(dòng)整體銷售氛圍較中秋有所回暖。

在天河區(qū)另一家連鎖超市貨架上，名酒單品琳瑯滿目，大部分也在打折促銷，消費(fèi)者只要注冊(cè)成為該超市會(huì)員，一律享受會(huì)員優(yōu)惠價(jià)。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，貨架上缺少茅臺(tái)1935的身影。該超市工作人員表示，茅臺(tái)1935最近熱賣，已經(jīng)賣完了，不清楚補(bǔ)貨時(shí)間。

在時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪的短短5分鐘內(nèi)，便有顧客咨詢習(xí)酒某款產(chǎn)品是否有優(yōu)惠，隨即購(gòu)入4瓶?！俺写黉N價(jià)跟電商平臺(tái)上的品牌官方價(jià)格差不了多少，而且是正品現(xiàn)貨，包裝也完好無(wú)損，買了可以馬上寄回老家?！痹擃櫩捅硎?。同日，習(xí)酒天貓官旗店顯示，該產(chǎn)品售價(jià)為568元/瓶，僅比超市優(yōu)惠價(jià)低1元。

 某超市白酒貨架。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

中金公司1月20日發(fā)布研報(bào)分析稱，近期白酒終端動(dòng)銷環(huán)比轉(zhuǎn)暖，預(yù)計(jì)本周開始（即春節(jié)前一周）動(dòng)銷集中起勢(shì)，主要由于春節(jié)期間的大眾消費(fèi)，包括家宴、聚飲、走親訪友伴手禮等的備貨時(shí)間偏晚。預(yù)計(jì)在大眾春節(jié)備貨的帶動(dòng)下，本周白酒動(dòng)銷或有更加明顯的起量，且消費(fèi)氛圍有望延續(xù)至春節(jié)期間。

中金公司指出，在價(jià)格方面，大眾價(jià)位表現(xiàn)相對(duì)較好，100元、200元價(jià)格帶產(chǎn)品在節(jié)前家庭聚飲等場(chǎng)景中需求偏剛性，并向性價(jià)比高的大單品集中。

花式掃碼營(yíng)銷，C端爭(zhēng)奪大戰(zhàn)開打

2024年白酒高端商務(wù)需求大量減少，銷售逐漸由飽和內(nèi)卷的傳統(tǒng)渠道向大眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。直接觸達(dá)消費(fèi)者、全面C端化成為各大酒企新一年的營(yíng)銷主攻方向。

5克金條、萬(wàn)元手機(jī)、現(xiàn)金紅包......為了在春節(jié)旺季提升開瓶率，各大白酒企業(yè)開蓋掃碼活動(dòng)在節(jié)前全面鋪開，C端爭(zhēng)奪大戰(zhàn)悄然打響，激烈程度堪稱有史以來之最。

2024年12月16日至2025年2月16日，瀘州老窖開展掃碼活動(dòng)，掃描指定產(chǎn)品蓋內(nèi)二維碼有機(jī)會(huì)抽取 5 克金條、國(guó)窖1573蛇年生肖酒禮盒、最高15739元現(xiàn)金紅包等。

洋河股份新春福利活動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)，玩法更多樣。從2024年12月15日至2025年2月28日，消費(fèi)者購(gòu)買指定產(chǎn)品、開瓶掃碼后，先獲取基礎(chǔ)現(xiàn)金紅包，參與集福運(yùn)卡有機(jī)會(huì)贏取手機(jī)、電動(dòng)車等獎(jiǎng)品，集齊七張福運(yùn)字卡還可最高贏得36666元紅包。

郎酒明星產(chǎn)品青花郎更把開蓋掃碼活動(dòng)時(shí)間設(shè)置為長(zhǎng)達(dá)一年，從2024年12月1日至2025年12月31日。郎酒集團(tuán)日前宣布，凡購(gòu)買第五代青花郎的消費(fèi)者，開蓋掃碼即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)100%，活動(dòng)最高獎(jiǎng)品為紅運(yùn)郎1瓶。

曾任職郎酒集團(tuán)的相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，此前青花郎沒有推出過開瓶掃碼政策，是今年春節(jié)期間才開始推行。

劉志威表示，消費(fèi)者掃碼獲得的紅包額度是隨機(jī)的，但對(duì)于經(jīng)銷商的返利是固定的，醬酒品牌每瓶返利30元至50元不等。

有業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年各酒廠突破開發(fā)了各種掃碼分潤(rùn)的政策，業(yè)內(nèi)稱“反向紅包”，即消費(fèi)者掃碼獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)銷售門店和經(jīng)銷商均能獲得一定比例返利。作為聯(lián)動(dòng)B、C端的工具，掃碼紅包成為酒企當(dāng)前促動(dòng)銷的標(biāo)配手段，對(duì)營(yíng)銷資源精準(zhǔn)投放、直接觸達(dá)消費(fèi)者以及降低渠道庫(kù)存有很大促進(jìn)作用。

“現(xiàn)在社會(huì)渠道庫(kù)存高企，酒企都發(fā)力C端，利用春節(jié)在掃碼紅包上投放更多費(fèi)用。但需要注意，掃碼分潤(rùn)基本在本地掃才有效。比如消費(fèi)者在成都買酒拿到北京去開瓶掃碼，他可能有紅包獎(jiǎng)勵(lì)，但經(jīng)銷商異地掃碼可能涉及到竄貨問題，就沒有返利了?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

往年，即使感受到市場(chǎng)明顯疲軟，但業(yè)內(nèi)仍堅(jiān)信行情能在春節(jié)峰回路轉(zhuǎn)，但今年業(yè)內(nèi)對(duì)春節(jié)期待值普遍不高。

對(duì)于今年春節(jié)白酒氛圍，李維覺得沒有“年味”了?！扒皫啄暌坏街星?、春節(jié)，白酒銷量會(huì)明顯好轉(zhuǎn)，但去年中秋跟今年春節(jié)都跟平時(shí)差不多?！崩罹S表示，今年不敢談利潤(rùn)，只能說保著本賣。

（應(yīng)受訪者要求，文中李維、劉志威均為化名）

（文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)）