白酒行業(yè)目前尚未走出深度調(diào)整期，但酒企對央視春晚等IP的爭奪并未放松。 北京商報(bào) 記者注意到，2025年除夕晚間，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等多家白酒企業(yè)相繼亮相春晚。白酒企業(yè)扎根春晚，在一定程度上可以提升品牌認(rèn)知度和渠道信心。值得注意的是，今年白酒品牌在春晚期間更加注重植入，而非單純的品牌亮相。不少酒企在社交平臺發(fā)布相關(guān)話題，互動量、播放量最高達(dá)1億次。

業(yè)內(nèi)人士表示，從今年的營銷方式來看，酒企已經(jīng)擺脫此前單純的大LOGO露出，而是通過植入等方式進(jìn)行展示。未來，酒企需要不斷創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合自身品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，與春晚的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行更深度的融合，打造更具創(chuàng)意和吸引力的品牌展示。

春晚營銷創(chuàng)新

作為首個(gè)非遺春節(jié)，酒企對于除夕夜的舞臺熱度只增不減。北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等酒企在除夕期間輪番登場，亮相春晚舞臺。

事實(shí)上，近年來白酒企業(yè)似乎已成為春晚?？?。值得注意的是，除了與往年相同的LOGO露出、大幅廣告播放和主持人口播營銷外，今年酒企在春晚的不少環(huán)節(jié)中，通過隱性植入的方式，在營銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，春晚已經(jīng)成為中國人春節(jié)民俗文化的核心組成部分，是居民春節(jié)期間重要的生活?yuàn)蕵穬?nèi)容，社會關(guān)注度、品牌曝光度高，日常話題度強(qiáng)。同時(shí)，春晚是團(tuán)聚時(shí)刻，與酒類消費(fèi)場景契合度極高，所以圍繞著春晚做營銷有利于建立正向品牌聯(lián)想，推動產(chǎn)品銷售，拉動市場消費(fèi)。

五糧液作為春晚獨(dú)家互動合作伙伴，與央視頻聯(lián)手送出超10萬份、總價(jià)值上億元的“和美好禮”，并且再次與劉謙攜手，通過魔術(shù)來進(jìn)行品牌露出；連續(xù)六年拿下零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)的洋河股份，今年在小品中植入夢之藍(lán)進(jìn)行宣傳；古井貢酒今年簽約《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家特約項(xiàng)目，并且繼續(xù)在小品節(jié)目中植入品牌元素；郎酒旗下紅花郎品牌成為2025年中央電視臺春晚“巳巳如意 神采飛揚(yáng)”官方合作品牌，不僅搶占了主持人播報(bào)背景板，LOGO也是植入在了小品中。值得注意的是，紅花郎不僅在春晚亮相，伴隨著新年鐘聲的響起，紅花郎在紐約、倫敦、巴黎等全球十大地標(biāo)同時(shí)點(diǎn)亮。郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，紅花郎與春晚的合作，是希望通過貼近費(fèi)者，切入具體場景，讓消費(fèi)者想到新年就想到郎酒、遇到喜事就想到郎酒。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，春晚是全國電視觀眾收視率最高的節(jié)目，既符合受眾廣的目的，也滿足企業(yè)“露臉”的心理需要。從營銷方式方面來看，酒企擺脫了此前簡單粗暴的“打品牌”，因?yàn)檫@種營銷手段容易讓受眾無感甚至反感。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變

從此前單純的LOGO露出、主持人口播，到現(xiàn)如今的營銷軟植入，借助小品、道具等形式進(jìn)行宣傳，背后是消費(fèi)者消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

伴隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為酒類消費(fèi)核心群體，酒企也在改變營銷方式，通過消費(fèi)者喜歡的營銷方式進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者可以從更多維度了解、認(rèn)識品牌，同時(shí)也為消費(fèi)者提供多元化營銷方式，貼近與消費(fèi)者之間的距離。

蔡學(xué)飛表示，從目前市場發(fā)展來看，在貴州茅臺、五糧液等頭部酒企的帶動下，白酒品類在一定程度上擺脫了沉悶的品類形象，培養(yǎng)了一批年輕消費(fèi)者。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，“60后”一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流陣地，“70后”“80后”的消費(fèi)量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和“95后”的職場新人正逐漸成為白酒市場未來的重要增長點(diǎn)。白酒的主要消費(fèi)群體正從“85前”轉(zhuǎn)向“85、90后”等更年輕的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，酒企希望通過春晚吸引消費(fèi)者，并用互動的方式吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前品牌傳播已經(jīng)從電視機(jī)大屏幕轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的手機(jī)小屏幕，白酒企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)該針對精準(zhǔn)消費(fèi)人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動。

推動終端市場

作為春晚?？?，白酒企業(yè)登陸春晚是希望借助春晚來提升品牌知名度以及拉近與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也是向市場展示企業(yè)實(shí)力、給渠道伙伴信心。今年春節(jié)期間，不少酒企在社交平臺進(jìn)行話題互動。

微博平臺上，郎酒的“#喝紅花郎酒 看央視春晚#”話題閱讀量為9945.7萬；山西汾酒的“#青花汾酒讓年味更濃#”話題閱讀量為1.8億；古井貢酒的“#過大年喝古井 看春晚#”話題閱讀量為7130.2萬。抖音平臺上，金徽酒的“#曬出你心中的年味兒”話題播放量為1.7億次；五糧液的“#和美五糧液幸福中國年”話題播放量為2048.6萬次。從數(shù)據(jù)來看，酒企春節(jié)期間的營銷實(shí)現(xiàn)了開門紅。

蔡學(xué)飛表示，白酒屬于社交性消費(fèi)品，是場景消費(fèi)和即時(shí)消費(fèi)。春晚的投入可以提振品牌的市場消費(fèi)信心，從而激發(fā)消費(fèi)需求，進(jìn)一步推動市場擴(kuò)容，從而帶動市場消費(fèi)。貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、郎酒等酒企對于春晚的營銷工作可以極大增加曝光度，維持品牌高端價(jià)值形象。此外，圍繞著春晚的IP配合相關(guān)的營銷工作，也能極大賦能渠道，提升銷售商的推介力，從而提升渠道的向心力，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提高動銷率與開瓶率。

可以預(yù)見的是，春節(jié)作為每年重要節(jié)日，未來依然會是酒企營銷的重要陣地。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企需要不斷創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合自身品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，與春晚的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行更深度的融合，打造更具創(chuàng)意和吸引力的品牌展示。

沈萌進(jìn)一步表示，酒企未來營銷的創(chuàng)新，應(yīng)該重新進(jìn)行品牌和產(chǎn)品定位，并針對核心消費(fèi)群體制定更有效的營銷方案。（文章來源：北京商報(bào)）