在速食行業(yè)這片競爭激烈的戰(zhàn)場上，白象食品股份有限公司（簡稱白象）近年來憑借一系列公關(guān)事件和市場營銷策略成功翻紅，然而，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，內(nèi)部管理問題逐漸浮出水面，成為制約其進一步發(fā)展的瓶頸。近日，多位零售商反映白象的管理混亂正勸退一批批合作伙伴，這不禁讓人質(zhì)疑，白象能否繼續(xù)講好其“國貨之光”的故事。

白象的逆襲之路始于多重正面事件的疊加效應。從拒絕外資收購、使用殘疾人員工，到315晚會老壇酸菜事件中迅速撇清關(guān)系，白象成功樹立了正面的品牌形象。據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司發(fā)布的報告，2023年白象在方便面市場的占有率達到13%，僅次于康師傅和統(tǒng)一，位居行業(yè)第三。同年，白象抖音官方旗艦店的月度GMV穩(wěn)定在1億元以上，業(yè)績持續(xù)增長。

然而，白象的輝煌背后并非沒有隱憂。近年來，白象不斷漲價的策略已經(jīng)勸退了一部分終端消費者。以2023年為例，白象某系列方便面的整箱進貨價從上一年的30多元上漲到40多元，導致超市只能將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，使得白象方便面的售價甚至高于康師傅和統(tǒng)一。

漲價之外，白象的口感問題也成為消費者吐槽的焦點。在白象抖音官方旗艦店的1.8萬條評論中，中差評合計占比達到17.67%，其中大部分差評都集中在對面條口感的抱怨上。漲價和口感問題的雙重打擊，無疑對白象的復購率產(chǎn)生了負面影響，從2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV跌至5000萬元-7500萬元便可見一斑。

內(nèi)部管理混亂則是白象面臨的另一大挑戰(zhàn)。據(jù)多位零售商反映，白象的經(jīng)銷商團隊管理相對混亂，引發(fā)終端渠道老板的不滿。一些超市老板表示，售賣白象產(chǎn)品不僅不賺錢，反而還在虧損。這種情況在皖北和豫東等地的縣城尤為嚴重。

此外，白象在軟飲料市場的發(fā)力也未能激起太大水花。盡管企業(yè)一直在嘗試拓展新品類，但受限于食品行業(yè)的競爭態(tài)勢和消費者需求的多樣化，白象在這些領(lǐng)域的進展并不順利。與此同時，預制菜、新型速食類產(chǎn)品以及外賣行業(yè)的快速發(fā)展，都在不斷沖擊著方便面市場的需求。

在線上渠道方面，隨著電商平臺流量增長趨于天花板，關(guān)鍵詞成本逐漸拉高，付費投流成為商家獲取高GMV的關(guān)鍵。然而，對于白象這樣的食品企業(yè)來說，有品類、無品牌的問題短期內(nèi)無解，意味著其在拓展新品類時面臨著更大的市場不確定性和競爭壓力。

值得一提的是，白象在市場營銷方面并未停下腳步。近年來，白象加大了營銷力度，通過聯(lián)名王者榮耀推出經(jīng)典火雞拌面、獨家冠名抖音跨年晚會、贊助央視春晚等方式持續(xù)提高品牌知名度。同時，白象還形成了獵奇產(chǎn)品+拳頭產(chǎn)品的組合策略，推出了香菜面、折耳根拌面等新奇口味，試圖迎合當下年輕人的消費需求。然而，這些努力能否有效緩解白象面臨的內(nèi)部管理混亂和渠道困境，仍有待觀察。

未來，白象能否繼續(xù)講好其“國貨之光”的故事，將取決于其能否有效解決這些挑戰(zhàn)并找到新的增長點。