商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)最新顯示，三株福爾制藥有限公司（以下簡稱為“三株福爾”）已從直銷企業(yè)序列中消失，我國獲牌直銷企業(yè)數(shù)量減少為87家。界面新聞?dòng)浾咴谏虅?wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)檢索，也已無法查詢到三株福爾。

圖片來源：商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)

同日，界面新聞?dòng)浾呦蛉昙瘓F(tuán)及三株福爾致電及發(fā)送郵件確認(rèn)退牌事宜，三株集團(tuán)官網(wǎng)電話顯示為空號(hào)、三株福爾電話未能接通，截至發(fā)稿，郵件未獲答復(fù)。

查詢?nèi)旮柟倬W(wǎng)，其曾在2024年4月17日發(fā)布《擬注銷直銷經(jīng)營許可證公告》。公告顯示：“三株福爾制藥有限公司2014年7月31日經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，取批第50號(hào)《直銷經(jīng)營許可證》，批準(zhǔn)文號(hào)：商秩批【2014】736號(hào)?，F(xiàn)經(jīng)公司研究決定并報(bào)股東大會(huì)批準(zhǔn)，擬退出直銷經(jīng)營活動(dòng)，注銷《直銷經(jīng)營許可證》?！?/p>

圖片來源：三株福爾官網(wǎng)

與此同時(shí)，2025年1月6日，名為“三株口服液線上訂購平臺(tái)”的微信公眾號(hào)發(fā)布一則文章《2025年三株益爾生口服液全新升級(jí)上市》，文中稱，該口服液是“三株集團(tuán)出品、31年老品牌、單品創(chuàng)造80億銷售業(yè)績”。

圖片來源：三株口服液線上訂購平臺(tái)公眾號(hào)文章

公開信息顯示，該公眾號(hào)為2024年11月29日注冊(cè)，同年12月6日改名為如今的名稱，今年1月4日開始發(fā)布關(guān)于三株益爾生的相關(guān)文章。不過，認(rèn)證主體為濟(jì)南三株信息科技有限公司，該公司并不隸屬于三株集團(tuán)。據(jù)天眼查，該公司法人為劉煒煒，其與三株集團(tuán)并無關(guān)聯(lián)。該公眾號(hào)顯示，該賬號(hào)提供三株產(chǎn)品訂單信息發(fā)送，訂單信息查詢，投訴建議等。

值得注意的是，該公眾號(hào)展示的前兩條視頻均為三株醫(yī)院牛紀(jì)江院長介紹該產(chǎn)品的內(nèi)容。這不由得讓人聯(lián)想起上世紀(jì)90年代，三株集團(tuán)正是靠“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的道路首創(chuàng)了“專家義診”的營銷模式。

圖片來源：三株口服液線上訂購平臺(tái)公眾號(hào)

三株曾代表了中國保健品行業(yè)的一個(gè)傳奇時(shí)代。在那個(gè)野蠻生長的年代，三株口服液曾靠猛烈的營銷攻勢(shì)締造一年銷售80億的銷售神話，至今未有單品打破紀(jì)錄，卻在一樁案件后黯然沉寂。后來，盡管三株在直銷領(lǐng)域曾有過嘗試，但未能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。三株的故事，不僅是中國保健品行業(yè)的一個(gè)縮影，也是商業(yè)史上一個(gè)關(guān)于崛起與衰落的經(jīng)典案例。

保健品營銷教父

公開資料顯示，三株福爾制藥有限公司成立于1996年，隸屬于三株集團(tuán)，三株集團(tuán)則始于1992年。三株集團(tuán)發(fā)展至今已有33年，董事長仍為初代創(chuàng)始人吳炳新。

三株集團(tuán)公開信息與此前媒體報(bào)道等顯示，吳炳新的故事始于山東農(nóng)村，他自幼家境貧寒，完成小學(xué)課程后便輟學(xué)。1958年，時(shí)年20歲的吳炳新被調(diào)到內(nèi)蒙古包頭礦務(wù)局工作，慢慢從一名普通會(huì)計(jì)晉升為銷售科長。19世紀(jì)80年代，改革春風(fēng)吹到了吳炳新所在的包頭，而后其從國企離開，踏上創(chuàng)業(yè)之路，先后做過豆芽生意、承包過糕點(diǎn)廠和小商場，由此賺到了人生的第一桶金。

1989年，吳炳新的兒子吳思偉大學(xué)畢業(yè)，二人奔赴安徽初涉保健品代理生意，成立淮南大陸拓銷公司。1992年，吳炳新又在濟(jì)南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)注冊(cè)成立了濟(jì)南大陸拓銷有限公司，三株公司創(chuàng)業(yè)源頭便始于此。

創(chuàng)立濟(jì)南大陸拓銷有限公司后，吳炳新仍在做保健品代理生意，代理的是上海交大昂立公司推出的“昂立一號(hào)”口服液。據(jù)交大昂立介紹，這是一款具有抗突變、改善腸道菌群失調(diào)、抗氧化、調(diào)節(jié)血脂的保健功能的產(chǎn)品，主要原料包括水、大豆胚芽、葡萄糖、酵母膏、蛋白胨、食用鹽、低聚異麥芽糖、?；撬?、昂立一號(hào)乳酸桿菌。

在代理“昂立一號(hào)”的過程中，吳炳新就展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的營銷能力。原本銷售不佳的“昂立一號(hào)”在吳炳新的包裝下，1993年的年銷量成功破億。

彼時(shí)，國內(nèi)的保健品行業(yè)是全國發(fā)展最快、最引人注目的“黃金之地”，當(dāng)年國內(nèi)最大的保健品公司廣東太陽神的營業(yè)額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的13億元，利潤高達(dá)3億元。吳炳新并不滿足于只做代理生意，1994年，三株公司正式成立，開始售賣一款自制的名叫“三株口服液”的保健品。

值得注意的是，三株口服液的配方和功能與昂立一號(hào)極其相似。三株口服液的主要成分包括水、大豆、白砂糖、低聚木糖、燕麥、玉米、兩歧雙歧桿菌、植物乳植桿菌、短雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、德氏乳桿菌保加利亞亞種，宣傳三株口服液可使體內(nèi)菌群重新達(dá)到生態(tài)平衡來實(shí)現(xiàn)緩解與治療的目的。比如腹瀉、便秘、陰道感染等。

然而，自立門戶的三株口服液在營銷上更勝一籌。當(dāng)大部分公司都選擇在電視臺(tái)黃金檔投放廣告時(shí)，吳炳新卻別出心裁地大量收購各地電視臺(tái)的非黃金時(shí)間，用來投放三株系列廣告片，采取廣告轟炸的方式使三株品牌深入人心。在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，他發(fā)明了無廣告成本的“刷墻包柱戰(zhàn)略”，在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上，幾乎都可以看到三株的廣告，采用這種方式，吳炳新做到了“有人的地方就有三株”。

并且，吳炳新“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的道路首創(chuàng)了“專家義診”的營銷模式，即三株聘請(qǐng)醫(yī)生在城市、農(nóng)村開展義診活動(dòng)，主要目的是推銷三株口服液。并且，在三株的各種廣告單頁或冊(cè)子中，引用各種醫(yī)生的話語來為三株“背書”。

1994年，三株第一年的銷售額即達(dá)到1.25億元。1995 年，三株在《人民日?qǐng)?bào)》上刊出了第一個(gè)"五年規(guī)劃"，吳炳新提出的目標(biāo)是：“1995年達(dá)到16億~20億元，發(fā)展速度為1600％~2000％，1996年增長速度回落到400％，達(dá)到100億元，1997年速度回落到200％，達(dá)到300億元，1998年速度回落到100％，達(dá)到600億元，1999年以50％的速度增長，爭取900億元的銷售額?！?/p>

在猛烈的營銷攻勢(shì)下，三株一路高歌猛進(jìn)，在1995年完成預(yù)期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了20億元的銷售額；1996年實(shí)現(xiàn)了80億元的年銷售額，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品銷售的神話。在鼎盛時(shí)期，三株在全國所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個(gè)辦事處，各級(jí)行銷人員總數(shù)超過了15萬。

跌落神壇

然而，依靠營銷建造的保健品帝國并不穩(wěn)固，銷量高歌猛進(jìn)的同時(shí)，隱患也就此埋下。

1995年5月，三株口服液因在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告超越了《藥品廣告審批表》中審批的內(nèi)容，被廣東省衛(wèi)生廳吊銷了三株口服液的藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，暫停在廣東省的廣告宣傳。盡管后續(xù)三株集團(tuán)經(jīng)過多方走動(dòng)，三株口服液仍然得以在廣東銷售，但卻為即將到來的危機(jī)埋下伏筆。

吳曉波在《大敗局》中曾提及，隨著三株口服營銷隊(duì)伍日益龐大，一些地方的營銷人員為了擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)面，擅自夸大三株口服液的功效，“凡是常見病、急性病等等，都拿來跟三株口服液掛上鉤，終而把本來對(duì)腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品夸大成包治百病的靈丹妙藥。在一則廣告宣傳單中，甚至宣稱三株口服液可以治療‘老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、胰腺癌、白血病、風(fēng)濕性心臟病、高血壓’等40多種疾病，并出現(xiàn)了‘有病治病，沒病防病，無病保健’等字眼?！?/p>

危機(jī)很快到來。1996年，三株正值鼎盛時(shí)期，卻遭遇了其發(fā)展史上的滑鐵盧事件。湖南常德一位名叫陳伯順的76歲老漢患有老年性尿頻癥，長期尋醫(yī)問藥未果。1996年6月，他被三株口服液的廣告吸引，花費(fèi)428元購買了10瓶口服液。起初，陳老漢的癥狀有所緩解，但當(dāng)他服用到第三、四瓶時(shí)，開始出現(xiàn)皮膚紅腫、瘙癢等不良反應(yīng)。繼續(xù)服用到第八瓶后，陳老漢全身潰爛、流膿，最終在9月3日不治身亡。

陳伯順的家人認(rèn)為其死亡與服用三株口服液直接相關(guān)，一紙?jiān)V狀把三株告到了湖南常德中級(jí)人民法院。值得注意的是，該法院委托相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)三株口服液進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示：“未檢出雙歧桿菌等活菌；豚鼠過敏試驗(yàn)陽性；小鼠安全毒性試驗(yàn)陽性并經(jīng)病理檢查，心、肺、肝、脾、腎和胸腺均有病理改變。該檢品為不合格制品?！?/p>

1998年3月，湖南常德中級(jí)人民法院一審判決三株敗訴，要求其賠償陳老漢家人29.8萬元。此時(shí)，該事件得到全國范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，多家媒體對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道。

《大敗局》中記錄，從當(dāng)年4月下旬開始，三株的全國銷售額急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元一下子跌到不足1000萬元。從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達(dá)2400萬瓶，相當(dāng)于市場價(jià)值7億元。

此事對(duì)三株造成了毀滅性打擊。然而，該案件在1999年又得到反轉(zhuǎn)，三株在二審中獲勝。據(jù)《新華社》報(bào)道，吳炳新向新聞界出示了一份蓋有“湖南省高級(jí)人民法院”公章的民事判決書。這一終審判決書表明，現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服用三株口服液的因果關(guān)系，原審判決認(rèn)定事實(shí)、適用法律錯(cuò)誤，應(yīng)予改判，撤銷常德市中級(jí)人民法院民事判決，駁回三位原審原告的訴訟請(qǐng)求……據(jù)中日友好醫(yī)院、中國康復(fù)研究中心等專業(yè)單位提供的檢定報(bào)告和學(xué)術(shù)研究結(jié)果綜合表明，三株口服液是安全無毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。

盡管二審勝出，證明了三株的“清白”，但三株在消費(fèi)者心中建立的信任已轟然倒塌，1999年，三株的200多個(gè)子公司已全面停業(yè)，幾乎所有工作站和辦公室全部關(guān)閉。

二次創(chuàng)業(yè)

吳炳新和三株集團(tuán)在陳伯順事件后，很長一段時(shí)間淡出大眾視野。但實(shí)際上，今年已經(jīng)87歲的吳炳新仍未退休，三株集團(tuán)仍在生產(chǎn)三株口服液，且業(yè)務(wù)擴(kuò)展到醫(yī)院、美妝。三株集團(tuán)官網(wǎng)公眾號(hào)文章中曾提及，吳炳新確立的新戰(zhàn)略是“以藥品為龍頭，鞏固、發(fā)展化妝品，保健品不戀戰(zhàn)不放棄”。

2005年，官方頒布了兩部重要的法規(guī)來規(guī)范直銷行業(yè)，分別是《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這兩部條例的頒布標(biāo)志著中國直銷行業(yè)正式進(jìn)入規(guī)范化管理階段，為合法直銷與非法傳銷劃定了明確界限，也結(jié)束了此前保健品直銷行業(yè)的灰色地帶，對(duì)于三株在內(nèi)的保健品廠家來說，似乎是再次起飛的良機(jī)。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志曾報(bào)道，為了開啟直銷市場，吳炳新以三株旗下濟(jì)南吳?？萍迹瘓F(tuán)）有限公司的名義進(jìn)行申牌，并開始在湖南等地進(jìn)行直銷試水。但三株的申牌工作并不順利，此后的2010年及2011年，三株曾兩度重啟直銷市場，但效果不佳。直至2013年，三株申牌出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，三株用旗下三株福爾名義重新申牌，2014年7月31日，三株福爾成功獲得中國第50張《直銷經(jīng)營許可證》，三株正式進(jìn)軍直銷。

然而，三株在直銷領(lǐng)域始終發(fā)展平平。2024年，三株福爾發(fā)布《擬注銷直銷經(jīng)營許可證公告》，擬退出直銷經(jīng)營活動(dòng)，注銷《直銷經(jīng)營許可證》。從拿到直銷牌照到退出直銷市場，三株用了十年。

實(shí)際上，無論是申請(qǐng)牌照前還是退出直銷市場后，三株的主要精力始終聚焦在發(fā)酵中藥和化妝品上。據(jù)《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》，2022年4月，當(dāng)時(shí)的三株集團(tuán)總裁吳思林透露，三株將運(yùn)作三株發(fā)酵中藥醫(yī)療集團(tuán)、三株益生連鎖店鋪、三株生態(tài)美集團(tuán)三大系統(tǒng)，用三個(gè)“五年計(jì)劃”把健康事業(yè)發(fā)展起來，并爭取3-5年實(shí)現(xiàn)在資本市場上市。

據(jù)三株集團(tuán)官網(wǎng)介紹，目前，三株集團(tuán)下設(shè)三株福爾制藥公司、醫(yī)藥經(jīng)營有限公司、三株酵本草醫(yī)院、三株益生工程有限公司、山東三株發(fā)酵中藥研究院和上海生態(tài)美化妝品集團(tuán)。

其中，上海生態(tài)美化妝品集團(tuán)的前身生態(tài)美集團(tuán)早在1998年就已成立。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，吳炳新決意將再造生態(tài)美作為復(fù)興三株計(jì)劃的重要組成部分。生態(tài)美產(chǎn)品早在1996年三株口服液很暢銷時(shí)就正式上市，雖然曾在上市第一年實(shí)現(xiàn)銷售3.8億元，但是市場美譽(yù)度因遭受陳伯順事件影響而大不如前。

吳炳新采取了瘦身和品牌隔離措施，將化妝品品牌三株生態(tài)美改名為生態(tài)美，并在上海重新注冊(cè)。經(jīng)過幾年的調(diào)整后，三株確立了化妝品、發(fā)酵中藥專利技術(shù)制品和醫(yī)院三個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并希望以此作為二次創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。

三株醫(yī)院在2002年6月8日掛牌成立。三株發(fā)酵中藥研究院成立于2019年，前身基礎(chǔ)是三株益生菌共生研究所、三株益生菌共生發(fā)酵中藥研究所、世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)中藥(天然藥物)發(fā)酵研究專業(yè)委員會(huì)。三株集團(tuán)在官網(wǎng)指出，三株的兩大核心專利技術(shù)是人體仿生益生菌多菌共生發(fā)酵技術(shù)和人體仿生益生菌發(fā)酵中藥生物工程技術(shù)。核心技術(shù)產(chǎn)品即發(fā)酵中藥是現(xiàn)代生物技術(shù)和中藥研究完美結(jié)合的新型中藥制劑。

三株福爾成立于三株集團(tuán)鼎盛時(shí)期，是三株集團(tuán)的發(fā)酵中藥生產(chǎn)基地，據(jù)三株集團(tuán)介紹，這也是世界最大的發(fā)酵中藥生產(chǎn)基地。目前，三株福爾的發(fā)酵中藥技術(shù)產(chǎn)品分為七大類，分別是腸胃系列、心腦血管系列、腫瘤系列、糖尿病系列、女士系列、男士系列、改善記憶力系列，主要有五株王口服液、歧特生、衛(wèi)士康等產(chǎn)品。

2025年1月6日，名為“三株口服液線上訂購平臺(tái)”的微信公眾號(hào)發(fā)布一則《2025年三株益爾生口服液全新升級(jí)上市》的文章，文中稱，該口服液是“三株集團(tuán)出品、31年老品牌、單品創(chuàng)造80億銷售業(yè)績”，生產(chǎn)企業(yè)為三株福爾。

來源：界面新聞 作者：唐卓雅