在餐飲行業(yè)寒冬中你許久沒有見到餐廳門口大排長隊(duì)，甚至出現(xiàn)黃牛賣號的現(xiàn)象。而在2月12日，“平安北京”發(fā)布消息稱，北京朝陽警方對某網(wǎng)紅餐廳周邊出現(xiàn)的“黃牛號販”開展打擊行動(dòng)，共計(jì)抓獲8名黃牛倒號人員。

消息一出，隨即就有網(wǎng)友認(rèn)出事件涉及的餐飲品牌是位于北京合生匯的烤匠?？窘称放品揭苍?月12日對界面新聞回應(yīng)稱，開業(yè)以來，烤匠一直持續(xù)抵制黃牛，并積極配合警方打擊黃牛。并且表示，針對黃牛的抵制措施，其采取了技術(shù)攔截與身份核驗(yàn)、延長營業(yè)時(shí)間、在北京兩家門店未開放會(huì)員優(yōu)先排號權(quán)益、建立黃牛黑名單系統(tǒng)等方式。

這也讓這家網(wǎng)紅餐廳再次進(jìn)入到公眾視野中。事實(shí)上，在整體餐飲消費(fèi)不振、一眾餐飲老板為商場門店客流發(fā)愁的大環(huán)境下，有動(dòng)輒排隊(duì)數(shù)小時(shí)甚至有黃牛倒號的餐廳出現(xiàn)，也讓人感到意外。

“等了10個(gè)小時(shí)，還值得吃嗎？”在小紅書等社交平臺，常常有網(wǎng)友針對烤匠的排隊(duì)發(fā)出這樣的疑問。

界面新聞在2月13日中午11點(diǎn)左右發(fā)現(xiàn)，烤匠在北京合生匯的門店線上排號系統(tǒng)中，小桌等位已經(jīng)達(dá)到99桌，中桌119桌，大桌3桌，而此時(shí)距離10:50開餐只過去了10分鐘左右。店家已經(jīng)關(guān)閉在線取號，這也意味著現(xiàn)場等位數(shù)可能還有更多。同時(shí)，烤匠在北京的另一家西直門凱德MALL店小桌等位也達(dá)到47桌、中桌50桌、大桌22桌的情況。

僅從線上排隊(duì)來說，2月13日的情況已經(jīng)稍有緩解。對比同樣是工作日的2月10日晚上9點(diǎn)，合生匯店小桌等位達(dá)到了432桌、中桌395桌的夸張數(shù)字。

圖片來源：微信公眾號 烤匠

窄門餐眼平臺顯示，烤匠創(chuàng)立于2015年的成都，以麻辣烤魚作為主打產(chǎn)品。根據(jù)公開信息，截至2024年11月，烤匠開出71家直營店，絕大多數(shù)位于四川和重慶，北京合生匯店在2024年9月才開出。

這可以看出，進(jìn)入一線城市之前，烤匠已經(jīng)是有一定知名度的區(qū)域性餐飲品牌，并且憑借產(chǎn)品和話題性積累了粉絲基礎(chǔ)。另外這個(gè)品牌也以高調(diào)的廣告投放著稱，比如在成都，地鐵車廂里會(huì)循環(huán)響起“不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語，以及它還會(huì)把巨幅平面廣告打在在各商圈和交通樞紐。

甚至在張惠妹在2024年11月成都演唱會(huì)現(xiàn)場，也有粉絲大喊烤匠廣告語“安利”的場面從而登上社交媒體熱搜。

走出川渝到進(jìn)入一線城市，烤匠的話題就成為了排隊(duì)。在其官方微信號中，也有“北京首店排隊(duì)超9小時(shí)”“開業(yè)30分鐘排隊(duì)375桌，北京二店再創(chuàng)記錄”的宣傳內(nèi)容。

事實(shí)上，對于無數(shù)在一線城市商圈你方唱罷我登場的網(wǎng)紅餐飲來說，這種排隊(duì)景象并不稀奇。盡管烤匠品牌方也多次表明這些人不是“托兒”并積極配合抵制黃牛，但客觀上而言，排隊(duì)的景觀化，讓其成為了一個(gè)新品牌進(jìn)入市場時(shí)檢驗(yàn)人氣并制造話題的最快途徑。

在前些年網(wǎng)紅餐飲集中爆發(fā)的年代，以排隊(duì)成為出圈話題點(diǎn)的品牌也數(shù)不勝數(shù)，小到剛進(jìn)入一線城市的喜茶、墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅、Lady M、the Roll ING等奶茶烘焙，到SHAKE SHACK、POPEYES這樣的快餐，再到熱門景區(qū)曾經(jīng)的排隊(duì)王者，諸如北京故宮旁邊的四季民福、長沙的文和友等等。

一方面排隊(duì)的火爆能以最直接的方式制造傳播效應(yīng)，吸引對品牌沒有太多認(rèn)知的消費(fèi)者，激發(fā)他們的好奇心——“什么東西這么多人排隊(duì)，高低得去嘗一嘗”。

但另一方面，排隊(duì)本身制造的門檻，也在消磨和勸退潛在的消費(fèi)者，動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的排隊(duì)，夾雜黃牛的入場，讓等位就餐成為一場頗有難度的挑戰(zhàn)。在拉高消費(fèi)者預(yù)期的同時(shí)，也容易招致“名不副實(shí)”的評價(jià)。

復(fù)盤上述品牌可以發(fā)現(xiàn)，其流量和人氣大多集中在剛開業(yè)時(shí)。后期排隊(duì)現(xiàn)象消失，有的是因?yàn)殚T店大規(guī)模擴(kuò)張分?jǐn)偭丝土?，還有的則是品牌的嘗鮮期過后，本身吸引力減弱，人們不再花精力去為“過氣網(wǎng)紅”排隊(duì)。

于是對于烤匠這樣的品牌來說，一時(shí)的新鮮過后，想要支撐起更長久品牌生命力，考驗(yàn)的還是它產(chǎn)品本身的口味和經(jīng)營能力。

從產(chǎn)品上來看，它走的還是大眾化餐飲路線，人均價(jià)格在85元左右，在北京人均價(jià)格提升至115元左右。主打川渝口味的麻辣、青花椒烤魚、豆花等菜品。

圖片來源：微博 烤匠

而烤魚品類在從川渝地區(qū)擴(kuò)散至全國時(shí)，從夜宵逐步演變?yōu)檎?。麻辣口味本身也具有成癮性，容易產(chǎn)生復(fù)購。而烤匠在品牌傳播時(shí)有意塑造出“品類即品牌”的記憶點(diǎn)，比如用“不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語反復(fù)洗腦，并強(qiáng)調(diào)“麻辣是全國烤魚銷量第一的口味”。

在謹(jǐn)慎開店的大環(huán)境下，烤匠目前的擴(kuò)張速度并不快。在其創(chuàng)始人冷艷君公開的一組數(shù)字中，可以看出其單店經(jīng)營收入仍在逆勢增長：2022年上半年，平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長。

翻臺率方面，2024年第三季度，烤匠的成都春熙路店和北京合生匯店都超過了10次/天。作為對比的是，海底撈2024年上半年的平均翻臺率達(dá)到4.2次/天，接近其2019年4.8次/天的水平。中證報(bào)信息顯示，2024年12月31日跨年當(dāng)天，全國超1300家海底撈火鍋中，約60%的門店全天翻臺率超過7次，南京、合肥、長沙、西安等多地?zé)衢T商圈門店翻臺率近10次。但值得注意的是，海底撈的門店規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于烤匠。

從眼下的情況來說，烤匠北京門店的這波流量恐怕還不能通過短期大規(guī)模開店的方式解決，于是它仍需要在運(yùn)營體驗(yàn)上提升和細(xì)化。而要做到在迭代速度加快的一線城市餐飲市場站穩(wěn)腳跟，才是對烤匠的長期考驗(yàn)。

來源：界面新聞 馬越