2024年的旅游業(yè)可謂熱鬧，“IP文旅”“研學”“智慧旅游”“非遺旅游”頻繁出圈。一路繁花之后，2025年的中國旅游究竟劍指何方？

近日中國旅游協(xié)會第一次舉辦了中國旅游展望，多名業(yè)內知名專家、旅游企業(yè)高管對2025年旅游市場走向發(fā)表自己的看法。21世紀經濟報道發(fā)現(xiàn)，“謹慎樂觀”是多位專家對2025年旅游市場前景的共識。

“2025年總體說旅游需求仍然是旺丁不旺財。”中國旅游協(xié)會副會長、原國家旅游局副局長杜一力認為，今年盯上旅游的“狼”，會更多，行業(yè)競爭會更激烈。因此，2025年對旅游行業(yè)而言，既是更艱難的一年，也是更好的一年。

中國旅游協(xié)會副會長張潤鋼則提醒酒店業(yè)者不要寄予不切實際的希望，同時注意不要圖熱鬧，因地制宜地做好一些微創(chuàng)新。

張潤鋼表示，中國酒店集團整體上進入比較困難的時期。集團規(guī)模在不斷擴大，但收入、利潤、效益卻在下降，形成了明顯的悖論。

開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人陳妙林表示，“面對困難唯有堅守主業(yè)、堅持創(chuàng)新，才能救贖自己?！?/p>

“2025年，大家可能感到更多是變化和不確定性?！敝袊糜螀f(xié)會會長段強認為，盡管有很多人認為旅游很脆弱，受大環(huán)境影響，但他認為旅游業(yè)充滿韌性，如同野草，“野火燒不盡，春風吹又生?！?/p>

“旺丁不旺財”：結構性問題與增速放緩

旅游市場正經歷從爆發(fā)期到穩(wěn)定期的重要轉型。

根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。農村居民國內出游人次9.67億，同比增長16.8%。2024年前三季度，國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費3.71萬億元，同比增長17.1%；農村居民出游花費0.64萬億元，同比增長22.5%。

值得注意的是，旅游收入的增幅雖然還有17.9%，但與上年同期114.4%的增速相比，明顯放緩。中國旅游協(xié)會副會長杜一力將這一現(xiàn)象稱為“旺丁不旺財”。糟糕的是，恐怕2025年旅游市場的“旺丁不旺財”情況還將持續(xù)?！鞍l(fā)財是局部的，旺丁不旺財是多數(shù)的?！?/p>

根據(jù)邁點研究院的數(shù)據(jù)，2024年第三季度51家文旅上市企業(yè)凈利潤約合101億元，其中39家盈利、12家虧損。凈利潤同比均值降低4%，其中31家為負增長。

另有數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，我國13家上市旅游景區(qū)中9家利潤同比下滑，累計實現(xiàn)利潤總額18.92億元，盈利水平較去年同期下降16.06%。不難看出，在消費回歸理性、競爭加劇、經濟波動性強的背景下，文旅企業(yè)營收和盈利能力受到了不小的挑戰(zhàn)。

“2024年，我們發(fā)現(xiàn)五一、十一、春節(jié)的集聚效應更加明顯，十一還多了一個假期，我們同樣看到高峰期過后熱度的下跌，同樣令人非常心驚?！睂τ?025年的旅游市場，行業(yè)大佬們均認為市場需求在不斷變化中，部分游客消費需求升級，精細化、定制化、個性化旅游等新興旅游不斷涌現(xiàn)；與此同時，市場也出現(xiàn)了下沉趨勢，更多的游客把目光從城市轉向縣城和鄉(xiāng)村，“反向旅游熱”興起。行業(yè)不能再“守株待兔”“坐等喂飯”，而是需要思考如何滿足游客的胃口。

“過去做重磅項目、跨世紀項目等大項目的時代已經過去了，以需求為內在動力的新文旅時代已經到來?！倍乓涣V定地認為。在她看來，從投資上看，旅游業(yè)進入了冷靜期，“積淀、積蓄、變革”；從動能上看，旅游業(yè)進入“需求主導期”；從市場表現(xiàn)看，好像是一個“文化積淀和創(chuàng)新力爆發(fā)期”；從產業(yè)目標和價值追求來看，有一種精神“本質回歸期”的表現(xiàn)。旅業(yè)業(yè)在轉型中涅槃。

與此同時，酒店行業(yè)也面臨類似的壓力。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)2024年前三季度平均入住率下降2%，平均房價下降4%，RevPAR（每間可供出租客房平均收入）下降6%。

仲量聯(lián)行發(fā)布的白皮書顯示，酒店行業(yè)目前有開業(yè)時間長導致的設施老化、運營坪效低、空間利用率低、市場需求變化導致的設施適配性差等問題。

張潤鋼指出，目前中國的60多家酒店集團的發(fā)展存在矛盾，集團規(guī)模不斷擴大，但是營收和利潤卻在下降。酒店不能單純以規(guī)模大小論英雄，而是著重其運營效益和內在能力。中國旅游協(xié)會副會長陳妙林坦言：“不應該盲目做大，做大比做強更重要?！?/p>

樂觀預期：需求驅動與創(chuàng)新突破

盡管面臨挑戰(zhàn)，轉型期也為旅游和酒店業(yè)帶來了新的增長動力。杜一力指出，行業(yè)進入“文化積淀和創(chuàng)新的爆發(fā)期”，需求成為內在動力。

數(shù)據(jù)顯示，2024年“五大節(jié)假日”期間鄉(xiāng)村旅游量同比增長26.4%，其中遠途鄉(xiāng)村旅游占比達45%。游客需求正從單純的觀光轉向更深層次的文化體驗，包括優(yōu)美自然環(huán)境、特色民俗文化和地域美食等。

文旅產業(yè)對社會文化氛圍、精神建設有著重要意義和價值。在這個轉型階段，旅游業(yè)需要抓住時機，正本清源；將目光從投資轉向需求，把文旅產業(yè)定位在民生產業(yè)上。2024年“情緒旅游”“奔縣游”“主打聽勸的討好型城市”都牢牢地抓住當下的旅游需求，成為驅動市場增長的新動力。

與此同時，求穩(wěn)致遠不是“躺平任嘲”，而是張弛有度。杜一力認為， “旺丁”的趨勢線穩(wěn)定向上，大眾旅游基礎支撐力是繼續(xù)增強的，但在轉型的經濟環(huán)境中，文旅市場競爭加劇，文旅企業(yè)和參與者要準備打狠戰(zhàn)惡戰(zhàn)，做長期競爭準備。在她看來，在競爭層面，城市競爭中文化的“引爆”成為關鍵，各城市可以通過文化突破，讓旅游目的地出圈。

在賽道方面，文旅產業(yè)需要拓展邊界，新舊賽道及時更迭；在點位競爭層面，需要強調市場主體的生存與發(fā)展。市場中任何企業(yè)都有跨界競爭致勝機會，關鍵在于卡位，且應關注產品，以滿足現(xiàn)代人群深層次需求。

在酒店領域，細分業(yè)態(tài)和創(chuàng)新探索帶來了更多可能性。張潤鋼預測，2025年經濟型酒店將向三四線城市下沉，未來三年中端酒店蓬勃發(fā)展，高端酒店則聚焦存量資產改造。在集團和單體酒店的不同的運營形態(tài)中，單體酒店孕育著更大的創(chuàng)新機會。

張潤鋼表示，以往缺乏人文精神、設計理念的酒店品牌正在逐漸喪失競爭力，“專精特新”式的酒店或許成為新的發(fā)展趨勢。例如，2024年杭州的60多家酒店就對行李寄送服務進行了試點探索，酒店把客人的行李直送進火車站，解決了游客拎包的煩惱。酒店行業(yè)“拼”服務、“拼”創(chuàng)新仍有很大的探索空間。

2025年的文旅行業(yè)正在從投資驅動向需求驅動過渡，這是挑戰(zhàn)與機遇并存的轉型期。在追求短期盈利的同時，行業(yè)應以長期主義為目標，注重創(chuàng)新和文化積淀。陳妙林提醒旅游業(yè)同行注意市場的不確定性，處處提防遭遇十面埋伏。

“在經濟不確定性的情況下，企業(yè)發(fā)展如同跑一場沒有終點的馬拉松，關鍵在于跑得久，享受過程中的樂趣。”陳妙林表示。

文：高江虹 趙文豪

文章來源：21世紀經濟報道