2月14日，燕之屋發(fā)布公告，集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年將錄得收入約20億元至21億元，同比增長約2%至7%；預(yù)計(jì)年度凈利潤約為1.59億元至1.8億元，同比下降約15%至25%。

這打破了燕之屋連續(xù)數(shù)年的高速增長態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年，燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元和19.64億元，歸母凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。

對(duì)于2024年的凈利潤下滑，燕之屋解釋了三個(gè)方面的原因。

一是為深化品牌高端化戰(zhàn)略佈局，邀請(qǐng)王一博及鞏俐為品牌代言人；公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)，新工廠籌建過程導(dǎo)致生產(chǎn)成本略有上升；以及受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線下客戶的消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入略有下滑，線上收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

依靠高額廣告營銷費(fèi)用驅(qū)動(dòng)增長，是燕之屋乃至大部分燕窩品牌的常見舉措，但這也愈發(fā)擠壓公司的利潤空間。

2024年燕之屋延續(xù)了一貫的明星代言思路，分別于1月和5月簽約鞏俐及王一博作為品牌代言人。此外，燕之屋不斷和米其林二星主廚、高端酒店進(jìn)行聯(lián)名合作，舉行女子高爾夫巡回賽等，以強(qiáng)化其品牌形象。

財(cái)報(bào)顯示，2024上半年燕之屋營收10.59億，同比增長11.36%；歸母凈利潤5808萬，同比下滑42.54%。值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支為3.65億，相較2023年增長了1.01億，同比增長38.45%，銷售費(fèi)用率從27.74%增長到了34.48%。

此次公告中，燕之屋表示基于品牌戰(zhàn)略的前置性投入，品牌效應(yīng)逐漸釋放，下半年凈利潤同比增長，全年凈利潤下降幅度大幅收窄。

消費(fèi)品行業(yè)一直以來都是依靠營銷投入來建設(shè)渠道、擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知從而推動(dòng)增長，尤其是行業(yè)集中度較低的燕窩賽道。根據(jù)燕之屋招股書，2022年行業(yè)前五大品牌的市場份額為12%，而龍頭如燕之屋市占率也僅為5.8%。

也因此燕之屋一直嘗試打造高端燕窩，明星之選的差異化品牌形象，近年來，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨陸續(xù)擔(dān)任燕之屋代言人。2021年-2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支也逐年增長，分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元。

而眼下燕之屋重金押注鞏俐與王一博，也是向高端及年輕化兩個(gè)方向發(fā)展的嘗試。全國農(nóng)貿(mào)聯(lián)燕委會(huì)發(fā)布的《2024年燕窩市場年終盤點(diǎn)》顯示，消費(fèi)健康的需求呈現(xiàn)出明顯的全齡化趨勢，對(duì)于燕窩的關(guān)注中18-24歲和50-59歲興趣強(qiáng)的趨勢從2023年開始顯現(xiàn)。

只是就燕之屋目前的業(yè)績狀況來看，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，大手筆廣告投入的效果變得更加不確定。

在產(chǎn)品方面，燕之屋也試圖打造更豐富的矩陣以覆蓋更多人群。2024上半年，燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水等多款新品。而其燕窩+及+燕窩業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入同比增長164.4%至1.24億元。但其11.8%的營收占比也意味著這一業(yè)務(wù)板塊仍未能成業(yè)績支柱。

重營銷也的確幫助燕之屋提升了線上渠道的業(yè)績。

2024半年報(bào)顯示，電商渠道配合公司鞏俐、王一博代言宣發(fā)等舉措，拉動(dòng)公司線上引流銷售，此外還開展工廠溯源直播活動(dòng)等。這也令公司電商渠道在2024上半年收入6.41億元，營收占比達(dá)60.49%，較2023年同期增長21.89%。

但另一方面，線下賣不動(dòng)也是燕之屋正在面對(duì)的問題。

2024半年報(bào)中，燕之屋便指出其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%，主要由于線下客戶的消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期，線下占比降低導(dǎo)致毛利率下降。

一方面，燕之屋的線下門店正停止擴(kuò)張甚至出現(xiàn)一定縮減，截至2024年6月30日其全國市場門店數(shù)量為740家，而2023年其門店數(shù)量為743家。2024上半年，公司線下渠道收入為4.19億元，營收占比為39.51%，較2023年同期下降1.64%。

這也是行業(yè)共同面臨的困境?！?024年燕窩市場年終盤點(diǎn)》顯示，門店在產(chǎn)業(yè)鏈上利潤空間較高，對(duì)于品牌連鎖門店而言，2024年招商速度放緩，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在低客單價(jià)的產(chǎn)品上，同時(shí)減少了新品的開發(fā)速度以緩解加盟店的營銷壓力，意向客戶較往年更為審慎。

也因此，品類擴(kuò)充，做深服務(wù)成為燕窩品牌們內(nèi)卷的選擇。比如燕之屋試圖通過酒店合作下午茶等方式，提升線下品牌見面率，同時(shí)也與經(jīng)銷商緊密合作加強(qiáng)區(qū)域市場布局，但目前看來效果一般。

來源：界面新聞