沈建緣/文 2025年3月6日，博報(bào)堂生活綜研上海聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院發(fā)布《自筑消費(fèi)》年度報(bào)告，揭示2024年中國(guó)消費(fèi)者在“消費(fèi)降級(jí)”與“自我重塑”之間的復(fù)雜博弈。

報(bào)告指出，盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩催生了“性價(jià)比優(yōu)先”的消費(fèi)保守趨勢(shì)，但生活者正通過(guò)新型消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)“自筑消費(fèi)”——即通過(guò)消費(fèi)確認(rèn)自身能力、穩(wěn)定內(nèi)心世界，形成獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值體系。

博報(bào)堂生活綜合研究所是大型4A廣告公司博報(bào)堂集團(tuán)的研究智庫(kù)，專注于“生活者研究”，研究網(wǎng)絡(luò)覆蓋日本、中國(guó)及東盟地區(qū)。生活者“動(dòng)”察項(xiàng)目是博報(bào)堂生活綜研上海攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，每年開(kāi)展的、至今持續(xù)十余年之久的大型研究項(xiàng)目。自2013年起，每年圍繞一個(gè)特定主題對(duì)生活者進(jìn)行研究，以對(duì)生活者整體生活環(huán)境的理解為出發(fā)點(diǎn)，逐年洞察、解讀、定義生活者的本質(zhì)欲求，并據(jù)此作出新生活方式的提案。通過(guò)對(duì)中國(guó)生活者變化趨勢(shì)的捕捉，為企業(yè)、品牌提供迎合中國(guó)生活者變化趨勢(shì)的策略。

日本博報(bào)堂生活綜合研究所所長(zhǎng)石寺修三在發(fā)布會(huì)上，圍繞日本“消齡化”趨勢(shì)做主題分享。通過(guò)解讀30年數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)面對(duì)長(zhǎng)期低增長(zhǎng)、高齡化的社會(huì)，日本生活者反而呈現(xiàn)出“代際差異縮小”的變化，即生活者因年齡差別而產(chǎn)生的價(jià)值觀和喜好差異在逐漸地縮小，這種現(xiàn)象被命名為“消齡化”——在能力的變化上，體現(xiàn)為“能做的事”增加；在價(jià)值觀的變化上，體現(xiàn)為“該做的事”減少；在愛(ài)好/關(guān)心的變化上，體現(xiàn)為“想做的事”重合。

他認(rèn)為：“日本生活者的‘消齡化’趨勢(shì)，也將為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新啟發(fā)——在個(gè)人層面，不受‘年齡相符’和‘適齡階段’束縛的生活者越來(lái)越多；在社會(huì)層面，基于‘人口屬性’維度分類的有效性將下降；在市場(chǎng)層面，跨代際營(yíng)銷將迎來(lái)新機(jī)遇。生活綜研上海結(jié)合多角度的數(shù)據(jù)、生活者案例及消費(fèi)流行趨勢(shì)?！?/p>

報(bào)告顯示，2024年消費(fèi)者支出增減比例基本持平（增加43% vs 減少42%），部分品類如保險(xiǎn)、文化休閑、數(shù)碼電器支出逆勢(shì)增長(zhǎng)。超半數(shù)受訪者認(rèn)為“消費(fèi)謹(jǐn)慎氛圍被夸大”，但44%的人仍受此影響抑制消費(fèi)，折射出理性與焦慮交織的矛盾心態(tài)。在消費(fèi)態(tài)度趨于保守外，低價(jià)電商、折扣渠道的普及也讓消費(fèi)者享受到“性價(jià)比紅利”，但43%的人擔(dān)憂長(zhǎng)期選擇平替商品可能導(dǎo)致“生活品質(zhì)下降”或“審美退化”，甚至喪失自信。

生活者“動(dòng)”察2024年度研究成果《自筑消費(fèi)》顯示，過(guò)去一年里，在諸多品類的消費(fèi)中，均出現(xiàn)關(guān)注性價(jià)比、節(jié)省支出的趨勢(shì)。然而，生活綜研上海在分析生活者的實(shí)際消費(fèi)支出記錄后發(fā)現(xiàn)，支出金額增加與減少的人基本持平。同時(shí)，在部分消費(fèi)品類中，支出增加的人數(shù)占比反而更高。由此可見(jiàn)，生活者并非一味地克制消費(fèi)欲、減少支出。以此為著眼點(diǎn)，生活綜研上海將分析視點(diǎn)聚焦于——在消費(fèi)謹(jǐn)慎的氛圍背后，逐漸顯現(xiàn)的生活者的新消費(fèi)行為及征兆。

生活綜研上海認(rèn)為，一種全新的生活者消費(fèi)欲求正在萌生。通過(guò)消費(fèi)“確認(rèn)自身實(shí)力”“證實(shí)消費(fèi)合理性”“察覺(jué)自我作用與價(jià)值”“確保自我判斷不出錯(cuò)”

例如通過(guò)購(gòu)買高端商品（如VIP服務(wù)、藝術(shù)品）確認(rèn)消費(fèi)力與審美力， 32%的消費(fèi)者選擇“偶爾一擲千金”以維持生活精致感；或?yàn)橄M(fèi)賦予“副業(yè)投資”“育兒需求”等正當(dāng)理由，如30%的受訪者以“未來(lái)賺錢”為由購(gòu)買高價(jià)商品；有25%的消費(fèi)者認(rèn)為這類消費(fèi)能提升自我價(jià)值，如通過(guò)饋贈(zèng)他人或支援小眾品牌（如瀕臨倒閉的書(shū)店）獲得“被需要感”； 63%的受訪者表示“信息過(guò)載”促使他們選擇更安全的消費(fèi)路徑，如依賴固定渠道（如信任的博主）或AI工具降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

這些消費(fèi)行為背后，映射了生活者想要打破“外部低沉氛圍”的不安、規(guī)避“信息過(guò)載、決策錯(cuò)誤”的渴望。借由消費(fèi)，生活者得以確認(rèn)并認(rèn)可自我的能力和現(xiàn)狀，以此獲得自我肯定與內(nèi)心的安定感，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)心世界。

與試圖縮小與他人的差距，或追求外界評(píng)價(jià)與認(rèn)同的消費(fèi)行為不同，該行為傾向于認(rèn)可自我、構(gòu)筑內(nèi)心的穩(wěn)定感，主動(dòng)打造屬于自己的消費(fèi)風(fēng)格，而非一味地被消費(fèi)大環(huán)境左右、隨波逐流。生活綜研上海將這一今后的消費(fèi)趨勢(shì)命名為“自筑消費(fèi)”。

東南大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王寧指出，消費(fèi)保守心態(tài)存在“感染效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)預(yù)期低迷與就業(yè)壓力形成負(fù)循環(huán)，加劇社會(huì)性焦慮。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員王俊秀則認(rèn)為，疫情后的“無(wú)力感”促使消費(fèi)者通過(guò)利他行為（如支持小微企業(yè)）重獲對(duì)生活的掌控感。?

日本博報(bào)堂提出的“消齡化”趨勢(shì)在中國(guó)初現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸擺脫“年齡標(biāo)簽”，更關(guān)注個(gè)性化需求，催生跨代際營(yíng)銷機(jī)遇。在充滿不確定性的時(shí)代，《自筑消費(fèi)》報(bào)告揭示了：消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是一種心理療愈。當(dāng)外部環(huán)境難以掌控時(shí)，消費(fèi)者正通過(guò)“精明的感性選擇”，在性價(jià)比與自我價(jià)值之間尋找平衡點(diǎn)。對(duì)品牌而言，唯有深入理解這種“矛盾中的自洽”，才能在中國(guó)市場(chǎng)的變局中占據(jù)先機(jī)。