方便面市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。

2025年3月24日，康師傅披露業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，在2024年，康師傅營(yíng)收806.5億元，同比增長(zhǎng)0.3%；歸母凈利潤(rùn)37.3億元，同比增長(zhǎng)19.8%。其中，在下半年，康師傅營(yíng)收 394.5億元，同比下滑0.2%；歸母凈利潤(rùn)18.5億元，同比增長(zhǎng)24.9%。

康師傅營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及利潤(rùn)背后是，關(guān)鍵的方便面業(yè)務(wù)正在收縮。

在2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收284.14億元，同比下滑1.3% 。占營(yíng)收比例為35.2% ，同比下滑0.6ppt?？祹煾捣奖忝嬖趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率依舊排名第一。

具體來(lái)看，容器面銷(xiāo)售額140.12億元，同比增長(zhǎng)3.7%；高價(jià)袋面銷(xiāo)售額110.98億元，同比下滑6.3%；中價(jià)袋面銷(xiāo)售額28.75億元，同比下滑3.6%；干脆面及其他銷(xiāo)售額4.29億元，同比下滑1.3%。

作為對(duì)比，新品牌們則正在崛起。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，今麥郎、白象在方便面市場(chǎng)份額略微提高，搶占康師傅份額。

這都加速了方便面的市場(chǎng)變局。

市場(chǎng)調(diào)整期

客觀上，方便面市場(chǎng)還在恢復(fù)期。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)市場(chǎng)（包括中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港）方便面銷(xiāo)量達(dá)到了462.2億包的高峰。

此后，隨著外賣(mài)行業(yè)沖擊、城鎮(zhèn)化放緩、城市建設(shè)潮回落、流動(dòng)人口減少、健康意識(shí)增強(qiáng)及負(fù)面輿論等因素的綜合影響，方便面市場(chǎng)擴(kuò)張基本停滯。2016年，方便面銷(xiāo)量降至385.20億包，創(chuàng)下中國(guó)近15年來(lái)最低谷。

面對(duì)市場(chǎng)變化，方便面企業(yè)開(kāi)始自救之路。

高端化、健康化是主要方向。2020年，受疫情影響，市場(chǎng)需求激增，增長(zhǎng)率達(dá)到11.85%，隨后兩年增速分別為-5.11%和2.46%。

具體到康師傅，其一方面推出“鮮Q面”“御品盛宴”等高端產(chǎn)品，同時(shí)，也推出了大份量產(chǎn)品“康師傅1倍半”等產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比市場(chǎng)。

還要看到的是，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)康師傅越來(lái)越重要了，尤其是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

康師傅在財(cái)報(bào)中提到，“老母雞湯”邀請(qǐng)代言人做客抖音直播間，引發(fā)相關(guān)話(huà)題廣泛傳播，線(xiàn)下借勢(shì)代言人全國(guó)巡演，品牌知名度快速提升?！胺央u蛋牛肉面”相關(guān)微博話(huà)題閱讀量達(dá)數(shù)億，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)?！坝肥⒀纭奔哟a優(yōu)質(zhì)短視頻投流，持續(xù)提升自然搜索與品牌曝光。

在2024年，康師傅市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到180.42億元，2323年為178.83億元。作為對(duì)比，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)在2024年銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支僅為67.38億元，2023年同期為62.78億元。

在2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.49億元，同比增長(zhǎng)2.6%。

另需了解的是，隨著原物料價(jià)格下行及提價(jià)影響，方便面越來(lái)越掙錢(qián)了。

隨著聚酯粒、棕櫚油等關(guān)鍵原料的價(jià)格走低，2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)達(dá)到20.45億元，同比增長(zhǎng)1.8%。這一歸母利潤(rùn)規(guī)模甚至超過(guò)了飲料業(yè)務(wù)的19.19億元，該板塊此項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增幅達(dá)到了52.3%。

這也解釋了康師傅如此龐大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模原因。

白象們突圍

此種市場(chǎng)環(huán)境下，新品牌們依舊在突圍。

以白象為例，該品牌以“骨湯”為突破口，用新品類(lèi)分化打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知，并在市場(chǎng)率先提出“營(yíng)養(yǎng)型方便面”概念。

更關(guān)鍵的是，白象打通了線(xiàn)上渠道，并獲得優(yōu)勢(shì)。

以抖音渠道為例，截至2025年3月25日，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到511.6萬(wàn)。同期，康師傅旗艦店粉絲數(shù)為108.3萬(wàn)，統(tǒng)一旗艦店粉絲數(shù)為6.4萬(wàn)，今麥郎旗艦店為153.1萬(wàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2024年12月，白象位居抖音食品飲料領(lǐng)域品牌銷(xiāo)售熱榜第7。這是唯一上榜的方便面品牌。B站相關(guān)報(bào)告顯示，白象被列入國(guó)貨粉絲團(tuán)重要關(guān)鍵詞。

“抖音流量的紅利在于發(fā)力要早，現(xiàn)在越來(lái)越貴，越來(lái)越難了。”有新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨。

他同時(shí)提到，雖然線(xiàn)上渠道貴，且毛利率越來(lái)越低?？膳c線(xiàn)下相比，還是可控很多。“線(xiàn)下渠道是個(gè)危險(xiǎn)森林，完全無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化?！彼f(shuō)。

此外，在價(jià)格上，白象也有優(yōu)勢(shì)。

以老壇酸菜口味為例，統(tǒng)一老壇酸菜面在天貓超市價(jià)格為12.5元/5袋（121g），白象老壇酸菜面在天貓超市價(jià)格為3.9元/24袋（102g）。

再看網(wǎng)紅的火雞面。三養(yǎng)火雞面在天貓超市價(jià)格為31.9元/5袋（140g），白象火雞面在天貓超市價(jià)格為18.9元/5袋（119g）。

另外，在小紅書(shū)等社交媒體上的評(píng)論并非一邊倒向三養(yǎng)火雞面，白象火雞面占據(jù)了一部分受眾群體。其中，白象香菜面的創(chuàng)新帶來(lái)了一定品牌曝光度，可根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論，這一產(chǎn)品口味喜好兩極分化且大部分人表示“只會(huì)嘗試一下”，很難成為長(zhǎng)久暢銷(xiāo)的經(jīng)典產(chǎn)品。

今麥郎則主打性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略。該品牌通過(guò)“從麥場(chǎng)到賣(mài)場(chǎng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，降低了生產(chǎn)成本。

今麥郎的“1 系列”產(chǎn)品以“量大多一半”為定位，堅(jiān)持性?xún)r(jià)比的策略，通過(guò)加量不加價(jià)等方式讓利。

總體來(lái)看，方便面市場(chǎng)依舊在調(diào)整期，白象等品牌適時(shí)抓住渠道紅利。但基于線(xiàn)下市場(chǎng)依舊龐大，白象們能走多遠(yuǎn)還需觀察。

來(lái)源： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道