“世界是個巨大的中國村,這句話的含金量還在上升”:春節(jié)期間,在紐約留學(xué)的網(wǎng)友@酷洛米發(fā)出了這樣的感慨,起因是春節(jié)期間,其在紐約時代廣場閑逛,卻不經(jīng)意間“抬頭見喜”,于璀璨的LED大屏上,和一抹再熟悉不過的紅花國色——紅花郎迎面相遇。
不止于紐約,在首個世界非遺版春節(jié),紅花郎酒足跡遍布全球,為海外華人帶來的溫暖和慰藉不言而喻:從中國香港街頭到東京商圈,從首爾街區(qū)到英國倫敦、法國巴黎、意大利米蘭、澳大利亞悉尼……中國春節(jié)文化和中國古藺郎酒傳統(tǒng)釀造記憶兩大非遺文化攜手,為世界帶來了一場以中國紅為主旋律的光影盛宴,“天涯共此時”在這一刻具像化。
而在國內(nèi),紅花郎也深度參與了國人蛇年春節(jié)記憶:從線上與央視春晚聯(lián)袂,祝福天下有情人終成眷屬,發(fā)起年味滿滿的“紅花郎讓紅包飛年味地圖”等活動,到線下年夜飯桌上一抹最亮眼的中國紅,都成為了蛇年氛圍神器,讓消費(fèi)者直呼“年味不僅沒淡,反而更濃了”“蛇年有郎,神采飛揚(yáng),又是對紅花郎上頭的一年!”
在當(dāng)下,這也是郎酒“持續(xù)與重復(fù)、聚焦與密度、觸點(diǎn)與聯(lián)動”品牌方法論的又一次成功范本。在流量紅海的當(dāng)下,中國郎以不斷向消費(fèi)者再貼近一點(diǎn)點(diǎn),以高舉高打的動作、兼具力度、廣度與人文溫度的布局,再次讓行業(yè)看到了搶占消費(fèi)者“記憶力紅利”的酒業(yè)范本。
戰(zhàn)線長,覆蓋度廣:時間、空間火力全開,紅花郎搶占春節(jié)“記憶力紅利”
DT商業(yè)觀察在《2024年生活趨勢洞察報(bào)告》指出,當(dāng)下流量競爭進(jìn)入紅海階段,投流成本越來越高,商業(yè)嗅覺靈敏的企業(yè),開始加強(qiáng)品牌心智投資,從爭奪消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)向占領(lǐng)消費(fèi)者記憶力,從而讓品牌撥動增長飛輪。
而春節(jié),無疑是搶占“記憶力紅利”的高地:春節(jié)作為一種文化符號和情感寄托,飽含家國情懷,將天南海北的中國人緊緊相連,尤其是在高度流動、不確定的現(xiàn)代社會,春節(jié)期間“游子歸根”帶來的歸屬感和安全感,更是讓現(xiàn)代人在一年一度的團(tuán)圓中找到了情感棲居地,意義尤為深重。
復(fù)盤紅花郎春節(jié)動作,從占據(jù)消費(fèi)者餐桌C位,營造出歡樂祥和的新春氛圍,到深度聯(lián)動春晚,無一不在這一決定性瞬間搶占記憶力紅利:
時間維度,紅花郎春晚季戰(zhàn)線堪稱行業(yè)最長,早在春節(jié)前一個月便開始,以先聲奪人的勢頭,與全民一起迎接年味,暗合“人在接近幸福的過程中最幸?!钡男睦硪?guī)律,將迎接新年的儀式感拉滿。
如攜手蛇年春節(jié)預(yù)熱綜藝《開門迎春晚》,發(fā)掘眾多精彩歌舞節(jié)目;在首檔中國喜事民俗融媒紀(jì)實(shí)節(jié)目《紅花郎·中華喜宴》中,把鏡頭對準(zhǔn)中華喜宴文化,以宴席市場第一醬酒的姿態(tài)舉杯,致敬四方食事、人間煙火;發(fā)布《我們的春節(jié)》賀歲微電影,帶領(lǐng)觀眾夢回西漢,“春節(jié)尋根”,講述中國年的歷史淵源……
在空間維度,紅花郎紅動中國、驚艷世界,獻(xiàn)禮首個非遺春節(jié)。春節(jié)前夕的跨年夜,“紅花郎×央視春晚”便登陸廣州塔,聯(lián)動北京、上海、南寧等多城,同時綻放杭州西湖之濱,紅動南京、常州、無錫、蘇州、鄭州、大連等多城地標(biāo),向全國人民送上紅火祝福;
除夕當(dāng)天,全球十大地標(biāo)同時點(diǎn)亮一抹中國紅,深度演繹“四海之內(nèi)皆兄弟,五洲震蕩和為貴”,引發(fā)美聯(lián)社、時代新聞社、美國晨報(bào)、波士頓金科在線等國際媒體的熱切關(guān)注與討論。
時間維度銜接傳統(tǒng)智慧,空間維度詮釋“四海大同”,精神維度承接集體記憶:如此種種預(yù)熱,皆與千年文化基因共生共振,完成了一場文明密碼的現(xiàn)代轉(zhuǎn)移,并集中蓄勢,在春節(jié)期間將國民情緒推向情緒高潮,實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的猛火進(jìn)攻、一舉打爆。
與家國同春,致廣大而盡精微:紅花郎深度綁定國民情感母題
廣度之外,更有深度、精度。以全球視野、長周期和廣覆蓋度引發(fā)全民參與外,紅花郎還深度綁定家國情感母題,詮釋了品牌營銷的“吊橋效應(yīng)”:
春節(jié)的意義之一在于搭建與維系人與人之間情感的紐帶,而春晚舞臺上,紅花郎與“愛情”“親情”“家國情”等情感母題進(jìn)行深度綁定,并設(shè)計(jì)情緒峰值,參與每一個“全民狂歡”的節(jié)點(diǎn),以滿屏紅花國色,貢獻(xiàn)了諸多春節(jié)名場面。
如聯(lián)袂春晚唯一蛇年限定節(jié)目小品《借傘》,攜手老戲骨趙雅芝、葉童再現(xiàn)《白蛇傳》劇情,在數(shù)十億觀眾見證下,祝愿天下有情人終成眷屬;亮相蛇年春晚首支公益短片《奶奶的日歷》,為每一個溫情瞬間注入紅花郎的溫暖團(tuán)圓與紅火祈望的好寓意;亮相澳門青年黃滋才一家團(tuán)圓年夜飯桌,以家國同春映照祖國紅火盛世,讓觀眾感慨,在澳門回歸之際出世的紅花郎,真正做到了跟隨祖國昌盛紅火二十余年……
數(shù)據(jù)顯示,紅花郎登央視春晚C位,不僅引爆多個熱搜,節(jié)目全網(wǎng)更累計(jì)觸達(dá)168億人次,直播收視次數(shù)達(dá)21.3億次。
在品牌升空、成為文化容器的同時,紅花郎也做到了“致廣大而盡精微”,于微信、微博、抖音三大平臺開啟寵粉互動,引發(fā)全民參與熱潮:
數(shù)據(jù)顯示,微博端,累計(jì)34.3億人次共享云端紅火盛宴,億萬網(wǎng)友分享年味故事、家鄉(xiāng)年俗相邀舉杯紅花郎;抖音端,累計(jì)9.7億人次參與紅花郎AI全國挑戰(zhàn)賽,與全國網(wǎng)友紅紅火火過春節(jié);微信端,1億人次參與許愿領(lǐng)好禮領(lǐng)取精美紅包封面分享紅火祝?!?/p>
如此種種,皆完成了短期品牌爆發(fā)和長期品牌積淀的和諧統(tǒng)一,在激活國民記憶的同時完成情感滲透,既抓住春節(jié)節(jié)點(diǎn)賦能銷售市場,又借“潤物細(xì)無聲”的文化建設(shè),持續(xù)構(gòu)建品牌內(nèi)核,將品牌升格為“中國年”文化儀式的組成部分,在消費(fèi)者心智中構(gòu)建了“家國喜事喝紅花郎”的強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓紅火勢頭連綿不絕。進(jìn)入2025年,期待紅花郎進(jìn)一步詮釋“堅(jiān)守、拼搏、壯大”,與家國同春,為消費(fèi)者的美好生活賦能。