經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 高若瀛/文 中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)史又增加了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例：兩名17歲消費(fèi)者，在海底撈就餐時(shí)酒后撒尿進(jìn)火鍋。該視頻在網(wǎng)上被廣泛傳播。面對(duì)公眾的憤怒，海底撈卻呼吁保護(hù)未成年人，并警告“惡意傳播者”。這一回應(yīng)讓海底撈引火上身，被網(wǎng)友痛批是以犧牲食品安全和消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)做“老好人”。

面對(duì)輿論浪潮，3月12日，海底撈發(fā)表致歉聲明。對(duì)兩名涉案男子，一改之前“得饒人處也饒人”的姿態(tài)，向法院提起民事訴訟申請(qǐng)，堅(jiān)決依法追究其相關(guān)責(zé)任，被網(wǎng)友評(píng)論“終于支棱起來了”。海底撈還啟動(dòng)了賠償方案：針對(duì)2月24日00：00至3月8日24：00期間在事發(fā)門店消費(fèi)的4109單顧客，全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。按照海底撈人均消費(fèi)水平估算，此次賠償總額將超千萬元。

海底撈一直以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，以至于有自詡為i人的脫口秀演員，把自己面對(duì)海底撈過于熱情的服務(wù)時(shí)的尷尬當(dāng)段子吐槽。如果說周到細(xì)致的服務(wù)是餐飲企業(yè)的加分項(xiàng)，食品衛(wèi)生安全則是企業(yè)絕對(duì)不能觸碰的紅線：無論誰去踩踏，品牌方都不會(huì)是贏家。

這并非海底撈第一次遭遇重大食品安全危機(jī)。2017年，法制晚報(bào)就曾曝光海底撈北京勁松店、太陽宮店后廚老鼠亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等諸多食品安全問題。

看看當(dāng)年的海底撈是如何做的。新聞上午10點(diǎn)曝光，下午2點(diǎn)，海底撈官方微博就發(fā)布了致歉信，承認(rèn)問題屬實(shí)并決定整改。3小時(shí)后，海底撈發(fā)布處理通報(bào)，稱將對(duì)涉事門店停業(yè)并全面徹查處理，還將每個(gè)整改環(huán)節(jié)落實(shí)到具體負(fù)責(zé)人。聲明發(fā)布后，海底撈迅速扭轉(zhuǎn)了輿論局面，堪稱一次成功的危機(jī)公關(guān)。

珠玉在前，海底撈為何連自己的作業(yè)都不會(huì)抄了？這次的致歉聲明給出了他們認(rèn)為的答案：公司管理層之前沒有針對(duì)這類事件的預(yù)案和流程培訓(xùn)?！斑@類事件”的說法暴露出海底撈正在市場(chǎng)與非市場(chǎng)的模糊地帶陷入進(jìn)退失據(jù)的窘境。如果說當(dāng)年的“老鼠門”是一場(chǎng)單純的管理危機(jī)，利刃向內(nèi)的整改足以給公眾交代；今天的顧客撒尿事件，海底撈則迷失在了消費(fèi)者、未成年人這些標(biāo)簽的價(jià)值取舍中。

更何況，和8年前相比，當(dāng)下消費(fèi)者獲取信息的渠道、對(duì)復(fù)雜事件的理解和心態(tài)，都發(fā)生了很大變化。比如，過去與“未成年人”匹配的關(guān)鍵詞更多是“保護(hù)”，但今天，當(dāng)“未成年人”時(shí)常與“犯罪”掛鉤，盡管這在現(xiàn)實(shí)生活中仍屬極少數(shù)，社會(huì)情緒的包容度的確在下降。

海底撈內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的模糊，則進(jìn)一步放大了這種對(duì)社會(huì)情緒錯(cuò)位體察的負(fù)面效應(yīng)。有意思的是，這種模糊的價(jià)值觀并非無跡可尋。8年前那次可算成功的危機(jī)公關(guān)中，處理通報(bào)里有這樣一條表述：“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)”。對(duì)破壞食品安全的實(shí)施者，海底撈不加以嚴(yán)懲，反而給予安慰和寬容，意在體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷和自我反省，但可否也算是一種價(jià)值觀上的模糊呢？

當(dāng)今天的肇事者不再是企業(yè)內(nèi)部員工，海底撈既沒有“代人受過”的資格，也沒有“替人原諒”的砝碼。海底撈似乎忘了其近千億港元的市值，是消費(fèi)者用真金白銀消費(fèi)出來的。

當(dāng)越來越多的挑戰(zhàn)來自非市場(chǎng)因素時(shí)，企業(yè)內(nèi)部若沒有構(gòu)建清晰的新價(jià)值共識(shí)，當(dāng)突發(fā)事件降臨時(shí)，輿論應(yīng)對(duì)就容易進(jìn)退失據(jù)。

這也給更多企業(yè)以警醒：在信息過載、碎片化傳播的今天，看似虛無縹緲的企業(yè)價(jià)值觀，會(huì)在危急時(shí)刻決定與公眾溝通的成效。因?yàn)槌擞酶玫漠a(chǎn)品和服務(wù)回應(yīng)消費(fèi)者，今天的消費(fèi)者也對(duì)海底撈們抱有更高的期待：在是非問題的底線上要立場(chǎng)清晰。這也不失為一種企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

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