當問及春節(jié)銷售是否迎來小高潮，煙酒店店長李延明（化名）皺眉說道，“從春節(jié)前到現(xiàn)在，高端酒賣得不是很好，但100—300元次高端以及口糧酒倒是賣得不錯”。從往年來看，春節(jié)早已成為酒水消費的集中期，而與此前不同的是，2025年春節(jié)白酒旺季似乎在產(chǎn)品價格帶下探的同時，消費場景也迎來了分化表現(xiàn)。

2月9日，北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，相較于往年以高端白酒產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品不同的是，目前煙酒店內(nèi)，300元價格帶產(chǎn)品成為春節(jié)期間白酒主要銷售價格帶。這樣的情況也出現(xiàn)在商超渠道，在部分商超酒類集中展示區(qū)內(nèi)，100—300元價格帶白酒以堆頭形式擺放在較為顯眼的地方。而價格帶下探的底層邏輯在于消費場景的更替。

如今伴隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒消費旺季也隨之告一段落。當白酒淡季即將來臨，酒企與渠道要如何進一步推動動銷？

價格帶下探

與往年相比，今年春節(jié)期間主流消費價格帶再度下探。“今年春節(jié)白酒消費和去年以及前年都有所不同。今年，包括劍南春、古井貢酒、紅花郎以及今世緣等次高端白酒成為明星產(chǎn)品?！崩钛用鞅硎尽?/p>

“高性價比”似乎成為了今年春節(jié)期間白酒消費的關(guān)鍵詞。春節(jié)期間，北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發(fā)現(xiàn)，與往年高端白酒產(chǎn)品熱銷不同的是，今年次高端價格帶白酒成為熱銷產(chǎn)品，即100—300元高性價比白酒產(chǎn)品備受消費者青睞。在西城宣武門附近的沃爾瑪商超內(nèi)，劍南春、紅花郎以及海之藍等次高端產(chǎn)品熱銷。

不僅僅是商超渠道，部分煙酒店存貨動銷情況在春節(jié)期間有所提升，且產(chǎn)品主要集中于100—300元次高端價格帶。方莊某煙酒店店員表示：“春節(jié)期間動銷情況比去年三、四季度好很多，畢竟春節(jié)期間的用酒需求更大。從價格帶上來看，今年劍南春、海之藍等產(chǎn)品賣得更好，本店動銷率提升了10%—15%，但價格也有相應(yīng)的下調(diào)，利潤空間有所擠壓?！?/p>

酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛表示，從目前春節(jié)情況來看，市場表現(xiàn)相較于往年而言較冷淡，這也意味著春節(jié)整體消費情況比較普通，市場依然承壓較大。此外，在分化趨勢下，整體上名酒在多個價格帶依然優(yōu)勢明顯，但是在經(jīng)濟下行趨勢下，更具性價比的大眾白酒表現(xiàn)活躍。

消費者所選購的酒類產(chǎn)品價格下探，事實上早已有跡可循。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)，2024年上半年白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下?；诖?，高性價比或?qū)⒊蔀榘拙葡M的底層邏輯。國元證券在其研報中指出，此前白酒價格主要遵循提價邏輯和消費升級邏輯。然而，隨著市場消費形勢的變化，消費者對性價比的需求已成為核心需求。順應(yīng)這一變化，白酒價格邏輯正在向消費與價格雙理性邏輯進化。

次高端白酒成為春節(jié)熱銷產(chǎn)品的另一面，卻上演著部分中高端產(chǎn)品銷量略顯下降的戲碼。北京白酒經(jīng)銷商何強華（化名）向北京商報記者指出，春節(jié)前茅臺酒賣得很好，但是到春節(jié)期間前來購買高端白酒的消費者就少了，可以說幾乎沒有什么訂單。北京商報記者在走訪北京部分終端市場時發(fā)現(xiàn)，除53度飛天茅臺、五糧液第八代普五外，部分千元價格帶產(chǎn)品銷量減少。以茅臺1935為例，今日酒價數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品批價為730元/瓶。何強華向記者指出，目前茅臺1935整體價格下滑嚴重，很多經(jīng)銷商出現(xiàn)每賣一瓶就虧損一瓶的現(xiàn)象。春節(jié)期間，盡管消費需求提升，但消費者對于800—1000元價格帶產(chǎn)品的黏度卻有所下降。

酒類營銷專家肖竹青指出，除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒沒有不可替代的競爭優(yōu)勢。當下，消化庫存仍是白酒產(chǎn)業(yè)鏈的首要任務(wù)，白酒企業(yè)需要繼續(xù)加強渠道合作、優(yōu)化銷售策略，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)和市場健康發(fā)展。

宴席市場逆襲

透過次高端價格帶產(chǎn)品受到終端市場熱捧的現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，消費場景的更替成為推動產(chǎn)品價格帶下移的底層邏輯。

縱觀歷年來春節(jié)期間酒水消費需求與場景，商務(wù)宴請與禮贈無疑成為主要消費場景?；谶@一場景，高端白酒所具備的社交屬性以及金融屬性成為支撐其在春節(jié)期間熱銷的重要因素。但伴隨著消費場景的更替，宴席市場的迅速崛起使得消費者對白酒產(chǎn)品的需求從高端產(chǎn)品逐漸過渡到次高端產(chǎn)品。據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。

業(yè)內(nèi)人士指出，在宴席場景大幅提升的2025年春節(jié)，宴席場景中白酒動銷有較好表現(xiàn)。目前300元價格帶產(chǎn)品既能夠滿足消費者日常親朋聚會場景需求，同時也能基本滿足商務(wù)宴請的面子工程。除上述兩大場景外，處于300元價格帶的次高端產(chǎn)品的另一大場景更多在于宴席場景。如今，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。

與此同時，宴席場景的強復(fù)蘇性，讓高性價比產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品。針對未來如何借助宴席市場打造高性價比產(chǎn)品以推動市場動銷，酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，未來酒企不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區(qū)域市場的產(chǎn)品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當?shù)氐暮诵南M人群做改變，而非追求短期的效果。

一面是消費端對宴席場景用酒的需求量提升，一面是酒企不斷加大對宴席市場的關(guān)注，在消費者與酒企的“雙向奔赴”之間，宴席市場的空間正逐步提升。金種子酒總經(jīng)理何秀俠表示：“當前背景下，宴席成為競爭的決勝場景。安徽白酒市場價格帶向100—200元聚焦，縣級市場聚焦于80—120元，該價格帶與金種子酒產(chǎn)品主推價格一致，給了金種子‘上車’的機會?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一。隨著宴席用酒價格不斷下探，次高端酒也借助這一機會獲得更多市場份額?？h級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100—300元升級至300元以上，驅(qū)動次高端白酒規(guī)模增長。

鏈接C端消費者

盡管相較于去年年底而言，2025年春節(jié)帶動了白酒終端市場動銷的提升，但終端的庫存卻仍然不樂觀。近年來，白酒渠道庫存居高不下，動銷緩慢成為困擾白酒渠道商的主要問題之一。

肖竹青向北京商報記者指出，中國酒業(yè)目前面臨的最大問題是社會購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化。與此同時，國信證券分析指出，2025年上半年，白酒企業(yè)仍將以去化庫存、出清風(fēng)險為主要任務(wù)，市場供給端的壓力或有所減小，降速共識將進一步強化，預(yù)計下半年市場基本面將逐步改善。

當面對動銷緩慢、庫存積壓的問題時，無論是以批發(fā)代理為主的傳統(tǒng)酒商，抑或以連鎖店為主的新零售酒商，都將這一問題的解決方法指向C端消費者。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟環(huán)境，而是當產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的。

對于酒企而言，與C端消費者的強鏈接除煙酒店、商超等終端外，餐飲渠道也是重要的一環(huán)。因此，眾多酒企也紛紛瞄準餐飲渠道集中發(fā)力。金沙酒業(yè)管理層指出，金沙酒業(yè)通過發(fā)揮啤酒渠道優(yōu)勢，填補光瓶酒餐飲場所業(yè)務(wù)空白。不僅如此，何秀俠也提出未來金種子酒的三大戰(zhàn)役，其中陣地戰(zhàn)則是與6萬家大眾餐飲店開展光瓶酒合作。

白酒從業(yè)者指出，與C端消費者進行強鏈接不僅僅是產(chǎn)品能夠在消費者面前強曝光，同時也需要讓消費者對酒企文化產(chǎn)生認同感，從而產(chǎn)生消費慣性。

程萬松進一步指出：“地毯式的推廣是一個傳統(tǒng)方式，讓消費者被動接受。我認為，這個過程是具有一定優(yōu)化空間的。如，在做消費推廣時，要讓后端專業(yè)人士走到前端來。同時，要用通俗易懂的話術(shù)與消費者溝通。這個問題不是一日之功，企業(yè)至少可以做一個輕微的轉(zhuǎn)變，即培養(yǎng)年輕品酒師來充當品牌推廣大使。通過與消費者、經(jīng)銷商打交道，這些后端專業(yè)人士的話術(shù)也會更加接地氣。除培養(yǎng)年輕人才外，還要增加品酒師在一線市場的比例。如果這樣還不能加強與消費者鏈接，酒企就需要借鑒部分洋酒經(jīng)驗，在社會招募品牌達人，經(jīng)過企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)后進行品牌推廣?！?/p>