經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 羅文利/文 2月13日，伴隨著動畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q“《哪吒2》”）全球票房（含預(yù)售及海外）突破百億的消息席卷網(wǎng)絡(luò)，浙江卡游動漫有限公司（下稱“卡游”）與其聯(lián)名款卡牌也在全國大部分門店宣布售磬，卡游押寶成功了。

與以往國產(chǎn)動畫電影上映后才匆忙推出衍生品的“后知后覺”不同，卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，卡游大約提前一年半就開始了與電影版權(quán)方對接衍生品的事宜，并且憑借卡游專屬紙張雙面印刷工藝，自主研發(fā)冷燙、炫彩、3D等前沿技術(shù)，以及深入各線城市的終端零售渠道，卡游拿下了與《哪吒2》的版權(quán)合作。

前述卡游負(fù)責(zé)人稱，相對來說，國外IP衍生品的開發(fā)流程及相關(guān)規(guī)范發(fā)展更早，規(guī)則更為完善，國內(nèi)則起步較晚。此次能夠做到衍生品同步上線是國內(nèi)影視IP行業(yè)“非常大的突破”。

與卡游類似，多家品牌提前布局與哪吒IP的合作，試圖“搶灘登陸”。蒙牛是《哪吒2》合作的品牌定制廣告企業(yè)，該公司推出的定制廣告含有豐富的故事情節(jié)，被網(wǎng)友歸為《哪吒2》的“彩蛋”。京東超市2月7日發(fā)布的消費數(shù)據(jù)顯示，蒙牛與《哪吒2》聯(lián)名推出了三款牛奶產(chǎn)品，在電影上映10天內(nèi)銷售額已突破500萬元。

泡泡瑪特與哪吒的聯(lián)名款“天生羈絆系列手辦”同樣在線下渠道宣告售磬，線上渠道預(yù)計于2025年6月30日前發(fā)貨預(yù)售訂單，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，該公司已緊急調(diào)整了生產(chǎn)計劃，積極補貨。

“潮玩手辦開發(fā)周期長，此次與哪吒的聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)歷時一年半，能夠做到產(chǎn)品品質(zhì)和電影上映節(jié)點同步。”泡泡瑪特上述負(fù)責(zé)人稱。泡泡瑪特也注意到，很多好萊塢經(jīng)典IP是電影、衍生品同步上線，相互助推市場熱度，叫好又叫座。近年來，國內(nèi)的影視衍生品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，越來越多的影視作品會提前布局IP開發(fā)。

《哪吒2》衍生品開發(fā)提前到了電影籌備的前期，電影發(fā)行方北京光線影業(yè)有限公司（下稱“光線影業(yè)”）做了一系列準(zhǔn)備。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》（《哪吒1》）上映，最終斬獲50.36億元的票房，但由于電影發(fā)行方未能提前進(jìn)行商標(biāo)注冊申請，市場上出現(xiàn)了大量未經(jīng)授權(quán)使用電影元素的侵權(quán)行為。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，光線影業(yè)于2019年8月12日一次性提交超1800個與《哪吒》相關(guān)的商標(biāo)注冊申請，包括“吒兒”“混天綾”“敖丙”“太乙真人”“申公豹”等。2022年6月起，光線影業(yè)為《哪吒2》陸續(xù)申請65件以“哪吒之魔童鬧?！薄澳[?！睘榇淼纳虡?biāo)群，授權(quán)IP衍生品包括徽章、立牌、卡牌、手辦、毛絨玩偶等。

除了將合作前置外，各品牌方也在衍生品的開發(fā)運營上提前下功夫。比如，泡泡瑪特推出的藕粉哪吒和藕粉敖丙手辦，粉絲能夠在取走藕粉外罩后，看到哪吒與敖丙的內(nèi)部造型，兩種形態(tài)增強了粉絲與手辦的互動體驗，是設(shè)計團(tuán)隊額外加入的一個巧思?！懊ず挟a(chǎn)品的2D設(shè)計，泡泡瑪特前后投入了三到四個月的時間，這是比較長的周期，但為了產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)，我們認(rèn)為這樣的投入是非常必要的?！迸菖莠斕厣鲜鲐?fù)責(zé)人說。

蒙牛方面也告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，蒙牛和哪吒敲定合作后，針對全品線、全渠道進(jìn)行了部署，在電影定檔、預(yù)告片官宣、上映、票房破億等各個環(huán)節(jié)和節(jié)點都做了配套設(shè)計，參與品牌包括蒙牛的大白奶、精選牧場、純甄等。

開源證券分析師方光照、肖江潔于2月14日發(fā)布的行業(yè)點評報告稱，《哪吒2》的IP授權(quán)方包括泡泡瑪特、卡游、榮耀、蒙牛、兔頭媽媽等多個品牌，預(yù)計哪吒系列IP衍生品收入或達(dá)100億元至150億元，并通過電影熱映擴(kuò)大IP受眾，IP總商業(yè)價值或達(dá)300億元至350億元。