3月28日，茅臺(tái)在河北石家莊召開了兩場(chǎng)重要的市場(chǎng)座談會(huì)，標(biāo)志著為期一個(gè)多季度的全國市場(chǎng)調(diào)研圓滿結(jié)束。茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉親自主持會(huì)議，多位高管全程參與，足見公司對(duì)市場(chǎng)一線情況的高度重視。

整體調(diào)研結(jié)果令市場(chǎng)振奮：無論是茅臺(tái)酒還是醬香系列酒，在全國各地都保持著穩(wěn)定的銷售增長，不僅順利完成了一季度銷售目標(biāo)，更為實(shí)現(xiàn)全年任務(wù)打下了良好基礎(chǔ)。特別值得一提的是，這次調(diào)研創(chuàng)下了茅臺(tái)歷史上的多個(gè)"最"——規(guī)模最大、次數(shù)最多、覆蓋面最廣、傳遞信號(hào)最明確。

這次調(diào)研的意義遠(yuǎn)不止于了解銷售數(shù)據(jù)這么簡單。首先，它展現(xiàn)了茅臺(tái)管理層求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，通過深入一線，真正聽到了市場(chǎng)的聲音。其次，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)新變化、新趨勢(shì)，為茅臺(tái)下一步的市場(chǎng)策略提供了重要依據(jù)。更重要的是，這次行動(dòng)向整個(gè)行業(yè)傳遞了茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的高度重視和堅(jiān)定信心，在行業(yè)調(diào)整期起到了穩(wěn)定軍心的作用。

正如茅臺(tái)所展現(xiàn)的，越是市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，越需要沉下心來傾聽市場(chǎng)聲音。這次調(diào)研不僅為茅臺(tái)自身發(fā)展指明了方向，也為整個(gè)白酒行業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化提供了有益借鑒。它告訴我們：只有真正了解市場(chǎng)，才能把握市場(chǎng)；只有貼近消費(fèi)者，才能贏得未來。這種務(wù)實(shí)的態(tài)度和前瞻的視野，正是茅臺(tái)能夠持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

三次密集調(diào)研，體現(xiàn)市場(chǎng)重視

2月20日，茅臺(tái)"春耕行動(dòng)"在杭州正式啟動(dòng)。在隨后的一個(gè)多月里，王莉帶領(lǐng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)兵分三路，深入東、中、北三大區(qū)域市場(chǎng)，展開了一場(chǎng)全面深入的市場(chǎng)調(diào)研。

調(diào)研團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地走訪了杭州、上海、深圳等18個(gè)重點(diǎn)城市，累計(jì)召開18場(chǎng)座談會(huì)，與1700多家經(jīng)銷商面對(duì)面交流。除了主業(yè)的茅臺(tái)酒和醬香系列酒，團(tuán)隊(duì)還專門調(diào)研了保健酒、葡萄酒等子品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，并考察了區(qū)域黨建工作，累計(jì)開展各類會(huì)議和活動(dòng)40場(chǎng)次。

這次調(diào)研覆蓋的區(qū)域極具代表性——東線包括長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中線貫穿長江經(jīng)濟(jì)帶，北線聚焦京津冀城市群。這些地區(qū)GDP總量占全國近80%，是觀察中國消費(fèi)市場(chǎng)的絕佳窗口。

調(diào)研結(jié)果令人欣喜：2025年首季度，京津冀市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)79%-100%的同比增長，特別是1000ml大容量產(chǎn)品在北京物美等渠道銷量激增。更令人振奮的是，茅臺(tái)產(chǎn)品批價(jià)保持穩(wěn)定，行業(yè)報(bào)告顯示白酒市場(chǎng)正在筑底企穩(wěn)。

通過這次調(diào)研，茅臺(tái)與經(jīng)銷商達(dá)成了戰(zhàn)略共識(shí)：理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行；渠道觸達(dá)、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級(jí)是解決供需適配問題的關(guān)鍵；唯有奮斗才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇；堅(jiān)持長期主義的茅臺(tái)，內(nèi)核是與相關(guān)方和諧共生的可持續(xù)發(fā)展。

這五大共識(shí)共同構(gòu)建了一個(gè)完整的戰(zhàn)略框架：以周期認(rèn)知為前提（第五共識(shí)），以消費(fèi)洞察為基礎(chǔ)（第一共識(shí)），以三大抓手為路徑（第二共識(shí)），以奮斗精神為動(dòng)力（第三共識(shí)），以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)（第四共識(shí)）。其核心價(jià)值在于將抽象的市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的動(dòng)作體系，既解決了"怎么看"的認(rèn)識(shí)問題，又明確了"怎么干"的方法論。

特別值得注意的是，這些共識(shí)產(chǎn)生于1700余家經(jīng)銷商的實(shí)踐反饋，既具有頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性，又具備基層落地的操作性。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，這種"上下一體"的戰(zhàn)略共識(shí)，遠(yuǎn)比任何單方面的政策宣導(dǎo)更具生命力和執(zhí)行力。

這次"春耕行動(dòng)"不僅是茅臺(tái)歷史上規(guī)模空前的市場(chǎng)調(diào)研，更展現(xiàn)了茅臺(tái)管理層深入一線、求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)用實(shí)際行動(dòng)傳遞出堅(jiān)定信心，為行業(yè)健康發(fā)展注入了正能量。

穿越周期之道，茅臺(tái)的變與不變

此次調(diào)研揭示了一個(gè)核心命題：在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，茅臺(tái)酒的本質(zhì)屬性依然穩(wěn)固，但其消費(fèi)場(chǎng)景與市場(chǎng)生態(tài)正悄然演變。王莉在分析市場(chǎng)周期時(shí)指出，茅臺(tái)酒作為高端消費(fèi)品的基本屬性并未改變，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)正朝著更加均衡、健康的方向發(fā)展——社交屬性的持續(xù)增強(qiáng)，成為這一輪市場(chǎng)變化的關(guān)鍵特征。 

不過，調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)產(chǎn)品發(fā)生了一些變化，渠道商反饋顯示，自去年底以來，茅臺(tái)酒的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新趨勢(shì)：單次購買量減少，但購買頻次明顯增加。

這一“即用即買”現(xiàn)象的普及，折射出茅臺(tái)酒正從傳統(tǒng)的囤貨收藏向即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景加速遷移。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維對(duì)此分析稱，白酒的本質(zhì)在于社交消費(fèi)，而茅臺(tái)酒的市場(chǎng)表現(xiàn)恰恰印證了這一規(guī)律。當(dāng)消費(fèi)者更傾向于隨用隨購時(shí)，意味著茅臺(tái)在宴請(qǐng)、聚會(huì)等社交場(chǎng)景中的滲透率正在提升，這既是消費(fèi)理性的回歸，也是品牌價(jià)值的深化。 

面對(duì)“三期疊加”的行業(yè)挑戰(zhàn)，茅臺(tái)管理層并未將其視為單純的壓力，而是敏銳地洞察到其中的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。正如王莉所言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇本就共生共存，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)。茅臺(tái)酒社交屬性的強(qiáng)化，不僅驗(yàn)證了其市場(chǎng)韌性的底層邏輯，更指明了穿越周期的路徑——堅(jiān)守本質(zhì)，同時(shí)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)生態(tài)的演變。

在這場(chǎng)行業(yè)調(diào)整中，茅臺(tái)正在展現(xiàn)出"變與不變"的辯證智慧。不變的是對(duì)品質(zhì)的極致追求和品牌價(jià)值的堅(jiān)守，這是茅臺(tái)穿越周期的定海神針；變的是積極擁抱消費(fèi)新趨勢(shì)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)到服務(wù)體驗(yàn)的全方位創(chuàng)新。

茅臺(tái)穿越周期的核心密碼在于構(gòu)建了動(dòng)態(tài)平衡的發(fā)展生態(tài)。一方面堅(jiān)守長期主義，保持戰(zhàn)略定力，維護(hù)價(jià)格體系和品牌調(diào)性；另一方面以"春耕行動(dòng)"這樣的深度調(diào)研為抓手，保持對(duì)市場(chǎng)脈搏的精準(zhǔn)把握。通過廠商協(xié)同、供需適配、價(jià)值共生三大機(jī)制，茅臺(tái)正在將周期壓力轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)調(diào)整的動(dòng)力，把短期波動(dòng)轉(zhuǎn)化為長期發(fā)展的機(jī)遇。

理性消費(fèi)3.0時(shí)代，情緒價(jià)值成新風(fēng)口

茅臺(tái)高管以今年《哪吒2》熱映期間，許多家庭專程飛往貴陽觀賞全國最大IMAX屏幕的現(xiàn)象為例，闡釋了理性消費(fèi)的本質(zhì)并非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。"能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品就會(huì)升級(jí)，無法引起共鳴的未必是降級(jí)，而是可能直接被市場(chǎng)淘汰"。

茅臺(tái)會(huì)議上提出的理性消費(fèi)3.0時(shí)代，正是全球消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)在中國市場(chǎng)的生動(dòng)體現(xiàn)。這一觀點(diǎn)精準(zhǔn)概括了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的演變邏輯。

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)理念深刻變革的背景下，現(xiàn)代消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與合理定價(jià)，追求物有所值的消費(fèi)體驗(yàn)。提供"情緒價(jià)值"已成為各行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵共識(shí)，盲目追求高溢價(jià)或跟風(fēng)消費(fèi)的時(shí)代正在終結(jié)。

面對(duì)消費(fèi)3.0時(shí)代的來臨，茅臺(tái)正積極推動(dòng)三大轉(zhuǎn)型：以拓客破圈為核心的客群轉(zhuǎn)型，以"悅己·悅?cè)?為理念的場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，以及融合功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值的服務(wù)轉(zhuǎn)型。這一系列舉措旨在實(shí)現(xiàn)從單純銷售產(chǎn)品向傳遞生活方式的根本轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)，渠道商必須加快市場(chǎng)轉(zhuǎn)型步伐，公司將強(qiáng)化相關(guān)考核機(jī)制，持續(xù)推進(jìn)三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地。

為應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)群體變化，茅臺(tái)要求渠道商主動(dòng)開拓新興客群市場(chǎng)，既要把握傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)遇，也要積極對(duì)接獨(dú)角獸企業(yè)、專精特新企業(yè)等新興消費(fèi)力量。同時(shí)，渠道商需要?jiǎng)?chuàng)新飲酒場(chǎng)景設(shè)計(jì)，通過提升產(chǎn)品的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)能力。

茅臺(tái)是一棵大樹，消費(fèi)需求是土壤，渠道是根系。渠道根系越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越適配，觸達(dá)消費(fèi)需求的面越廣越深，養(yǎng)分就越充足，大樹方能枝繁葉茂、碩果累累。

通過此次調(diào)研，茅臺(tái)和各渠道將在認(rèn)真分析消費(fèi)客群、需求和場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，從供給端拓寬渠道觸達(dá)面，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者的品飲方式，優(yōu)化升級(jí)服務(wù)，適配消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)—轉(zhuǎn)化—消費(fèi)的邏輯閉環(huán)，構(gòu)建更具韌性的生態(tài)。

展望2025年，行業(yè)周期調(diào)整仍將持續(xù)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)不容小覷。唯有堅(jiān)守初心，發(fā)揚(yáng)奮斗精神，善用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)遇，才能在變革中實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

正如河北飛天進(jìn)出口有限公司董事長李秋水所言："本輪周期帶來前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，唯有腳踏實(shí)地開拓市場(chǎng)、培育客群、促進(jìn)消費(fèi)，才能贏得更廣闊的發(fā)展空間。"這一共識(shí)正指引著茅臺(tái)生態(tài)圈各方以更加積極的姿態(tài)迎接行業(yè)新周期。