在中國(guó)市場(chǎng)，高端烈酒去泡沫的進(jìn)程已經(jīng)開(kāi)始影響到日本威士忌制造商。

以三得利全球烈酒公司（以下簡(jiǎn)稱“三得利”）旗下“山崎、白州、響（即“響”，本文采用簡(jiǎn)體漢字名“響”）”三劍客為代表的日本威士忌，憑借細(xì)膩的口感和相較其他國(guó)家產(chǎn)區(qū)更為高昂的售價(jià)，在過(guò)去十年間逐漸成為威士忌飲者眼中的“品味標(biāo)配”。

疫情期間，日本威士忌的生產(chǎn)、出口受限加劇供應(yīng)緊張，推高了這一品類在中國(guó)市場(chǎng)的溢價(jià)空間。山崎1923這款無(wú)年份口糧酒在2013年售價(jià)僅為二三百元，到2022年已經(jīng)上漲至千元以上；疫情前售價(jià)約在千元左右的山崎12年，更是在短時(shí)間內(nèi)突破2000元關(guān)口。

三得利威士忌旗下，有著日威“三劍客”的品牌——山崎、白州、響

在收藏市場(chǎng)，這一趨勢(shì)更為明顯。2020年，日本裝瓶年份最高的威士忌“山崎55年”在香港邦瀚斯拍賣會(huì)上以620萬(wàn)港幣（約合79萬(wàn)美元）成交，創(chuàng)下日本威士忌拍賣單瓶紀(jì)錄。盡管數(shù)量十分稀少，但該產(chǎn)品的發(fā)售價(jià)僅為330萬(wàn)日元(約合3.1萬(wàn)美元)。

但這一盛況自2023年開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)折。伴隨全球消費(fèi)情緒轉(zhuǎn)弱、酒類市場(chǎng)普遍收縮，日本本土產(chǎn)能逐步恢復(fù)，日本威士忌的價(jià)格開(kāi)始普遍回落。目前，山崎1923已跌至千元以內(nèi)，山崎12年則回落至1600元左右。此前“越難買越漲價(jià)”的局面已經(jīng)不再。

與此同時(shí)，日本威士忌的投資與收藏市場(chǎng)也進(jìn)入明顯降溫周期。上文所述“山崎55年”所創(chuàng)下的拍賣紀(jì)錄至今未被打破，而2023年以來(lái)，隨著高端日威泡沫破裂，曾被視為“資產(chǎn)”的稀有酒款，如今流動(dòng)性大幅減弱。

但值得注意的是，盡管終端市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)下行，三得利洋酒貿(mào)易（上海）有限公司卻在2024年底宣布，自2025年1月1日起對(duì)，部分在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品提價(jià)3%。事實(shí)上，從2023年到2024年間，三得利曾多次在價(jià)格普遍調(diào)整的背景下上調(diào)旗下產(chǎn)品售價(jià)。

擠壓炒家與黃牛的套利空間

據(jù)多位威士忌從業(yè)者的觀察，三得利在終端價(jià)格下行期間依然提高出廠價(jià)，某種程度上是在穩(wěn)住一級(jí)經(jīng)銷商與品牌自身的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。在利潤(rùn)空間擠壓的過(guò)程中，黃牛、水貨商被清退，有利于市場(chǎng)回歸到健康的發(fā)展軌道。 

理解當(dāng)前日本威士忌市場(chǎng)的變化，首先需要看清“泡沫”的成因與本質(zhì)。在銷售鏈條中，日本威士忌采用的是傳統(tǒng)的“廠商—一級(jí)經(jīng)銷商—二級(jí)/三級(jí)經(jīng)銷商”多層分銷結(jié)構(gòu)，層級(jí)越多，意味著信息越不對(duì)稱、加價(jià)空間越大。 

尤其在疫情期間，正規(guī)行貨供應(yīng)緊張，為炒貨團(tuán)體與黃牛的套利創(chuàng)造了空間。一些經(jīng)銷商通過(guò)囤貨、炒價(jià)等手段推高終端售價(jià)，制造出“稀缺神話”。

“2019年起，我開(kāi)始在日本收購(gòu)未開(kāi)封的威士忌產(chǎn)品，并運(yùn)至中國(guó)銷售。當(dāng)時(shí)山崎12年的日本收購(gòu)價(jià)約1200元，而國(guó)內(nèi)行貨價(jià)格已經(jīng)超過(guò)2000元，利潤(rùn)空間非?？捎^。”一位跨境經(jīng)銷商劉偉（化名）回憶道。

但隨著疫情之后行貨供應(yīng)量穩(wěn)定，電商平臺(tái)的發(fā)展和信息透明化加速，終端價(jià)格也隨之回落，傳統(tǒng)中間商的角色受到壓縮。“我們的生意從2023年開(kāi)始大幅下滑，2024年上半年下跌最明顯，下半年價(jià)格才稍微穩(wěn)住，不過(guò)利潤(rùn)空間比以前小了很多?！眲ソ榻B。

“當(dāng)前階段的情況，與其說(shuō)是泡沫破裂，不如說(shuō)是理性回歸。因?yàn)椴⒎侨毡就考少u不出去，而是高溢價(jià)失去了市場(chǎng)基礎(chǔ)?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)兼職副秘書長(zhǎng)、北京威士忌節(jié)創(chuàng)始人支彧涵向界面新聞表示了他的看法。 

在他看來(lái)，這一階段對(duì)囤貨型酒商打擊最大，但從供需結(jié)構(gòu)來(lái)看卻是一種健康的調(diào)整?！罢?guī)行貨逐漸補(bǔ)充，傳統(tǒng)品牌供貨穩(wěn)定，一些新品牌也開(kāi)始被引入貨架。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)反而是利好。”支彧涵說(shuō)。 

從最新的情況來(lái)看，在經(jīng)歷了2023至2024年的價(jià)格調(diào)整后，一些日威產(chǎn)品自2025年以來(lái)甚至出現(xiàn)小幅回升。威士忌作家、WHISKY ART JOURNEY品牌創(chuàng)始人趙心哲觀察到部分酒商近期的報(bào)價(jià)單中，山崎1923、山崎12年有了輕微的價(jià)格上調(diào)。

“有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。一方面大品牌、主要走消費(fèi)渠道的日威國(guó)行流通產(chǎn)品價(jià)格、供貨、渠道的管理更加規(guī)范，結(jié)合終端消費(fèi)市場(chǎng)的收縮，這些原因使得黃牛的投機(jī)經(jīng)營(yíng)行為受到遏制；另一方面響40年這樣售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的稀有酒款，也有正關(guān)行貨進(jìn)入。這說(shuō)明大型酒企對(duì)中國(guó)高端市場(chǎng)的重視程度也在全面升級(jí)?！壁w心哲分享了自己的看法。

三得利全球烈酒的山崎蒸餾所于1923年創(chuàng)立，上文所提及的酒款全名為響40年調(diào)配型日本威士忌，就是在去年為為紀(jì)念新百年的開(kāi)端而推出。2024年，三得利世家在去年發(fā)布了響·百年匠心臻選2024限定版調(diào)配型日本威士忌，該酒款目前僅在日本境內(nèi)與中國(guó)大陸市場(chǎng)有售。按照企業(yè)的說(shuō)法，這是“為表達(dá)對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的珍視”。

如何對(duì)抗終端消費(fèi)收縮？

過(guò)去十年中，無(wú)論是獨(dú)特的熟成木桶材料水楢木，還是不可再生的高年份原酒資源，日本威士忌都在主打“稀缺”敘事。中國(guó)市場(chǎng)更是因?yàn)槿胀俜叫胸浲斗帕坑邢?，?dǎo)致水貨、代購(gòu)等非官方渠道的大量流入。

但從后泡沫時(shí)代的情況來(lái)看，在日常消費(fèi)級(jí)別的流通品和價(jià)格高昂的收藏品兩個(gè)層面，日本威士忌均正在逐步以正關(guān)行貨的形式更多走入中國(guó)消費(fèi)者視野。在這件事上，包括企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的整個(gè)日威行業(yè)都有所推動(dòng)。

日本烈酒與利口酒制造商聯(lián)合會(huì)（簡(jiǎn)稱JSLMA）于2024年4月正式施行日本威士忌行業(yè)規(guī)范，以改善市面“偽日威”產(chǎn)品泛濫亂象。對(duì)此，三得利日本威士忌也在全面實(shí)施新規(guī)，為日本威士忌釀酒師給予了充分的創(chuàng)作自由，同時(shí)滿足對(duì)“日本威士忌”需在日本本土生產(chǎn)的純正性。

畢竟，面對(duì)高端烈酒整體承壓的大環(huán)境，以往“越高端越好賣”的邏輯正在遭遇瓶頸。日威若想實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須重塑與消費(fèi)者的關(guān)系。

在對(duì)界面新聞的回應(yīng)中，三得利全球烈酒公司也表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于三得利全球烈酒的重要性毋庸置疑。

三得利將加大對(duì)“響”品牌的投入，使其直接觸及消費(fèi)者。同時(shí)，也將在調(diào)酒師等專業(yè)圈層中強(qiáng)化品牌影響力。通過(guò)調(diào)酒接觸、消費(fèi)日本威士忌，這一行為可能為產(chǎn)品擴(kuò)大體驗(yàn)場(chǎng)景和人群。

不過(guò)，日威“新敘事”的構(gòu)建之路并不平坦。

支彧涵指出，那些疫情期間臨時(shí)跨界進(jìn)入威士忌賽道的品牌，正面臨庫(kù)存與現(xiàn)金流雙重壓力?！叭胀崞陂g，很多日本燒酒廠、其他酒類釀造廠都轉(zhuǎn)型威士忌。部分品牌隨這波浪潮流入中國(guó)，但因缺乏知名度與渠道積淀，一旦高溢價(jià)不再，就很難為繼?！?/p>

威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)表明，自2022年4月以來(lái)，其“威士忌歷史指數(shù)”持續(xù)下跌。該指數(shù)反映了每月日本歷史上交易量最大的100款威士忌的價(jià)值變化，作為市值加權(quán)指數(shù)，價(jià)格更高的威士忌在指數(shù)中占據(jù)更大權(quán)重。

因此，該指數(shù)的下行標(biāo)明日本高端威士忌的交易市場(chǎng)價(jià)值普遍縮水，尤其是高權(quán)重（即高價(jià)）酒款貶值明顯。

“像秩父、厚岸這類小眾但曾經(jīng)被熱炒的收藏品牌，如今缺乏接盤者，許多藏家陷入‘賣不出也喝不起’的尷尬?！睈?ài)好者李翔說(shuō)道。

威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)表明，自2022年4月以來(lái)，

日本高端威士忌的二級(jí)交易價(jià)值普遍縮水，尤其是高權(quán)重（即高價(jià)）酒款貶值明顯。

“盡管價(jià)格在企穩(wěn)，我們還是要認(rèn)識(shí)到較高程度的終端消費(fèi)收縮還在發(fā)生?！壁w心哲直言。

放眼整個(gè)高端烈酒市場(chǎng)，挑戰(zhàn)不止于日威。帝亞吉?dú)W2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)（2024年7月1日至2024年12月31日）顯示，該期間內(nèi)，帝亞吉?dú)W亞太區(qū)銷售額同比下滑2.6%；在截至去年9月底的保樂(lè)力加第一財(cái)季中，企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)銷量暴跌26%；LVMH烈酒部門2024年前九個(gè)月的烈酒業(yè)務(wù)收入大幅同比下滑11%，主要因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)軒尼詩(shī)干邑白蘭地的需求疲軟。

從小眾文化到主流溢價(jià)，從炒作巔峰到價(jià)值回調(diào)，國(guó)際烈酒巨頭在中國(guó)的十年發(fā)展，是一段濃縮了全球高端消費(fèi)變遷的樣本。 

如今，高端烈酒的泡沫正在去化，“越難買越漲價(jià)”的神話破滅。對(duì)于日本威士忌來(lái)說(shuō)，更務(wù)實(shí)的問(wèn)題也擺在面前——它靠什么打動(dòng)更挑剔的中國(guó)消費(fèi)者？

顯然，日本威士忌，正在進(jìn)入一個(gè)后泡沫時(shí)代。

來(lái)源：界面新聞