外資零售企業(yè)布局中國市場的節(jié)奏加快。

4月16日，界面新聞獲悉，英國超市Iceland亞太首家門店將落地中國，并在北京門頭溝京西智谷科技園區(qū)開設(shè)門店。目前該實(shí)體門店尚未正式開業(yè)，預(yù)計4月底，Iceland會先在線上開啟運(yùn)營。

Iceland被稱作“英國最大的冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國威爾士，如今在英國有17%的市場占有率。這家公司把門店開到了包括英國在內(nèi)的10個左右國家，門店數(shù)量在1000家左右。

從定位上看，Iceland主打冷凍食品，包括冷凍半成品的薯?xiàng)l、炸雞、魚條、披薩、意大利面、甜點(diǎn)、速凍海鮮和速凍蔬菜等。在英國，它的競爭優(yōu)勢之一還在于“性價比”，比如其自有品牌的“爆款”冷凍披薩每個售價在1英鎊左右。

實(shí)際上，Iceland曾經(jīng)在2018年入駐過京東全球購，在京東海外旗艦店上線的產(chǎn)品主要包括Iceland自有品牌產(chǎn)品。另外還有其他個護(hù)、母嬰、烹調(diào)烘焙等品類。但試水似乎并不成功，其京東旗艦店目前已經(jīng)不再運(yùn)營，也沒有相關(guān)產(chǎn)品。

此番重新進(jìn)入中國市場，首旅慧科成為Iceland進(jìn)入中國市場的大陸地區(qū)獨(dú)家代理商，負(fù)責(zé)品牌在中國大陸的運(yùn)營。首旅慧科與京東也有關(guān)聯(lián)，是首旅集團(tuán)設(shè)立并控股，京東集團(tuán)、中發(fā)展集團(tuán)、交銀投資等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略投資的數(shù)字化科技服務(wù)商。

一個變化是，Iceland這次與中國本土代理商的合作“陣仗”更大，它在北京門頭溝建設(shè)的不僅是門店，還是包括了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)融合業(yè)態(tài)的“Iceland Lab基地”，總面積在6800平米左右。

圖片來源：微信公眾號@首旅慧科

可以判斷的是，這家超市一個重點(diǎn)發(fā)力的渠道和場景會是直播帶貨。根據(jù)近期發(fā)布會上公布的信息，基地預(yù)計引入常態(tài)化合作品牌100個以上，可支持每日超過百場直播。

但實(shí)際上中國消費(fèi)者更為關(guān)心的一個問題是，這家英國超市進(jìn)入中國市場后，是否還能堅(jiān)持“性價比”定位，賣的產(chǎn)品到底有什么吸引力。

通常來說，決定一個零售商成敗的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈。而國外零售品牌進(jìn)入中國后，如何能將以往國外的優(yōu)勢產(chǎn)品引入，同時還能在中國本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價格優(yōu)勢和品質(zhì)穩(wěn)定性的供應(yīng)商，是具有長期挑戰(zhàn)的課題。

按照發(fā)布會的說法，Iceland在中國會同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個國家特色產(chǎn)品，整合首旅集團(tuán)、中華老字號、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國貨品牌產(chǎn)品，建立“全球食材良品”供應(yīng)鏈。

圖片來源：小紅書@Iceland埃斯藍(lán)

值得注意的是，發(fā)布會中提及的進(jìn)口產(chǎn)品產(chǎn)地并沒有包括美國，這或許也是對近期特朗普政府“關(guān)稅大戰(zhàn)”影響的一種提前規(guī)避。

但在社交網(wǎng)絡(luò)，Iceland“英國冷凍食品”的最大賣點(diǎn)受到了質(zhì)疑。盡管當(dāng)前速凍食品、預(yù)制菜在中國的市場滲透率仍在不斷提升，但I(xiàn)celand的產(chǎn)品大部分是按照西式口味設(shè)計，比如冷凍披薩、冷凍薯?xiàng)l等等，這也和中國消費(fèi)者偏好新鮮食材的需求有所差異。這也意味著，Iceland進(jìn)入中國后仍需要結(jié)合供應(yīng)鏈和市場需求做更多本土化的改良。

然而在零售行業(yè)，中國市場早已擠滿了本土和外來的競爭對手。

外資零售諸如山姆會員店、Costco開市客等整憑借龐大的供應(yīng)鏈體系和規(guī)?；瘍?yōu)勢加速開店；本土零售商盒馬等也在不斷調(diào)整產(chǎn)品SKU、定價策略和供應(yīng)商體系，以尋求差異化競爭；傳統(tǒng)商超如永輝、物美等等也在學(xué)習(xí)胖東來模式調(diào)改。

Iceland或許可以借鑒的一個例子是ALDI奧樂齊。

來自德國的奧樂齊定位同樣是“平價”。但它進(jìn)入中國后的定位也經(jīng)過了一番調(diào)整，起初在2019年在上海開店時其“價格屠夫”的優(yōu)勢并不明顯，而是順應(yīng)當(dāng)時消費(fèi)升級的浪潮在上海將自己打造成了相對中高端的模樣。

但經(jīng)過中國消費(fèi)市場的變化后，奧樂齊在2023年12月強(qiáng)調(diào)了其在中國的平價社區(qū)超市定位，并通過精簡SKU、做自有品牌和把控供應(yīng)鏈的方式做到“超值”。眼下它在上海開出65家門店，并拓展至蘇州和無錫。

對于Iceland來說，在日趨激烈的競爭中找到差異化定位仍然是關(guān)鍵。其品牌官方發(fā)布的消息中，稱還會繼續(xù)在北京城區(qū)部署更多門店，包括海淀、朝陽等地。但其商業(yè)模式是否能在北京跑通，甚至復(fù)制到北京以外的市場仍具有挑戰(zhàn)。

來源：界面新聞 馬越