任何成癮性的消耗物，如煙、酒、檳榔、咖啡等等，自古以來(lái)都利潤(rùn)豐厚。而電子煙，沒(méi)有了香煙燃燒過(guò)程中產(chǎn)生的焦油，減少了對(duì)健康的危害，在霧化科技、包裝、口味上可玩的花樣更豐富，是一門(mén)更有持續(xù)性的生意。

中國(guó)是世界上最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球95%以上的電子煙供應(yīng)，以前更多是為海外品牌做代工。但在近幾年，國(guó)內(nèi)一家原本是外貿(mào)商的電子煙公司，轉(zhuǎn)型為品牌商，在海外一次性電子煙市場(chǎng)一騎絕塵，2022年?duì)I收額超80億人民幣（根據(jù)2023 深圳企業(yè)500 強(qiáng)榜單估算）——這家公司便是深圳的電子煙公司“愛(ài)奇跡”，其自有電子煙品牌ELFBAR至今在英國(guó)一次性電子煙市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，也在2022年提交煙草產(chǎn)品上市申請(qǐng)后，曾在美國(guó)市場(chǎng)排名靠前。

然而，出海從來(lái)意味著冒險(xiǎn)——陌生的市場(chǎng)環(huán)境，變幻莫測(cè)的監(jiān)管政策，各國(guó)家地區(qū)迥然不同的與政府、與業(yè)內(nèi)、與用戶(hù)打交道的方式……

電子煙出海，更是受到出口目的國(guó)政策的無(wú)形大手的制約，是一種戴著鐐銬跳舞的藝術(shù)：各國(guó)對(duì)電子煙注油量和尼古丁濃度的限制不同，例如英國(guó)要求煙油注油量不超過(guò)2mL，而愛(ài)奇跡曾因超量注油而大范圍產(chǎn)品下架；2020年以來(lái)，美國(guó)累積有2600萬(wàn)份煙草產(chǎn)品上市申請(qǐng)，但目前只有23款大煙草公司旗下的電子煙產(chǎn)品得到許可，99%的申請(qǐng)都會(huì)被FDA拒絕；包裝和廣告語(yǔ)既想要吸引人又不能涉嫌青少年?duì)I銷(xiāo)……

“這個(gè)行業(yè)，出海企業(yè)很難的，戴著腳鐐跳舞，摸著石頭過(guò)河，稍微幅度大一點(diǎn)，你就觸到紅線(xiàn)了?！睈?ài)奇跡一名員工說(shuō)。

電子煙出海，生存基本功是敏銳地識(shí)別并避開(kāi)各市場(chǎng)的紅線(xiàn)。那么愛(ài)奇跡這家中國(guó)公司不僅生存下來(lái)，還在海外做大做強(qiáng)，它是如何摸著石頭過(guò)河的？

異軍突起的新秀

據(jù)見(jiàn)龍資產(chǎn)電子煙產(chǎn)業(yè)報(bào)告，全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，出產(chǎn)的電子煙70%來(lái)自深圳。并且，不同于手機(jī)、芯片的核心技術(shù)被國(guó)外卡脖子，在電子煙上，中國(guó)掌握了從外形設(shè)計(jì)到電芯電池的生產(chǎn)技術(shù)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，中國(guó)2023年全年電子煙出口總額超791億元。

但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電子煙出海，長(zhǎng)處是生產(chǎn)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，弱點(diǎn)是海外渠道和品牌。

而愛(ài)奇跡的品牌化，在國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)中，成績(jī)相當(dāng)亮眼。

在全球第一大電子煙市場(chǎng)美國(guó)，ELFBAR有很高的認(rèn)知度。

在全球第二大電子煙市場(chǎng)英國(guó)，愛(ài)奇跡的ELFBAR銷(xiāo)量也一騎絕塵。據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司報(bào)告，ELFBAR是2023年英國(guó)便利店和獨(dú)立雜貨零售渠道最暢銷(xiāo)的電子煙品牌，2023年銷(xiāo)售額超過(guò)6.54億英鎊。據(jù)VapeClub統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)TOP 50的一次性電子煙產(chǎn)品中，ELFBAR占據(jù)26個(gè)席位，LOST MARY則占據(jù)了21個(gè)席位，而這兩個(gè)品牌都來(lái)自愛(ài)奇跡旗下。

據(jù)愛(ài)奇跡的品牌手冊(cè)，截至2022年底，其品牌累積用戶(hù)數(shù)超3000萬(wàn)，零售終端超過(guò)十萬(wàn)家。

至于愛(ài)奇跡的年?duì)I收額，由于并未上市，官方未披露年?duì)I收數(shù)字。但根據(jù)2023 深圳企業(yè)500 強(qiáng)榜單顯示，愛(ài)奇跡位列135位，而此榜單是根據(jù)企業(yè)2022年?duì)I收來(lái)排列。根據(jù)榜單上其他公司財(cái)報(bào)，位列136位的信維通信公司的年?duì)I收89.9億元，位列134位的齊心集團(tuán)2022年?duì)I收86.29 億元，愛(ài)奇跡2022年?duì)I收額料應(yīng)在此范圍附近。

那么愛(ài)奇跡從外貿(mào)商轉(zhuǎn)型為品牌商，做對(duì)了什么？

不止一位電子煙從業(yè)人士向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，愛(ài)奇跡的海外渠道很強(qiáng)。

愛(ài)奇跡的的電子煙業(yè)務(wù)始于2007年，其運(yùn)營(yíng)的HEAVEN GIFTS網(wǎng)站是B2B的電子商務(wù)外貿(mào)平臺(tái)，銜接國(guó)內(nèi)電子煙品牌和海外經(jīng)銷(xiāo)商，據(jù)媒體報(bào)道，2007年到2020年，海外貿(mào)易是愛(ài)奇跡的業(yè)務(wù)支柱，這一時(shí)期愛(ài)奇跡主要代理國(guó)內(nèi)知名霧化品牌，如卓爾悅、康爾、新宜康等。

外貿(mào)商通常的模式是，幫海外品牌商找國(guó)內(nèi)代工廠，或幫海外經(jīng)銷(xiāo)商找國(guó)內(nèi)成品，賺中間差價(jià)。于是，愛(ài)奇跡在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和海外銷(xiāo)售渠道兩邊都有了深厚積累，轉(zhuǎn)型做自有品牌是更自然的選擇。

2019年愛(ài)奇跡開(kāi)始品牌化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建ELFBAR品牌。品牌化很成功，據(jù)Retail Technology Review報(bào)道，在英國(guó)，ELFBAR在2022年第二季度的銷(xiāo)售額比2022年第一季度翻了一倍。如今，愛(ài)奇跡業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋英國(guó)、歐盟、美國(guó)、東南亞、俄羅斯等九十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球有十萬(wàn)多家零售終端。

中國(guó)外貿(mào)與中國(guó)制造

渠道不是一天跑成的。

電子煙出海，需要適應(yīng)不同市場(chǎng)本地人的口味喜好。 歐美人整體上喜歡涼感的口味、而東南亞人整體上喜歡甜味（如西瓜、草莓、藍(lán)莓等），甜度不亞于全糖奶茶。而中國(guó)人整體上不喜歡高甜度。愛(ài)奇跡在海外主打帶口味的一次性和換彈式電子煙面向當(dāng)?shù)厝?，相比之下，另一?guó)產(chǎn)電子煙品牌悅刻主打帶口味換彈式的產(chǎn)品，在海外銷(xiāo)售主要面向當(dāng)?shù)厝A人圈。

開(kāi)拓海外市場(chǎng)，需要與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化緊密融合。一位電子煙行業(yè)媒體研究員介紹到，在英國(guó)，便利店、大商超的渠道是大型家族企業(yè)運(yùn)營(yíng)，以白人為主，而街頭的小雜貨鋪的老板以印巴人為主——?dú)v史上印巴人在英國(guó)殖民地時(shí)期通過(guò)跨國(guó)貿(mào)易積累了分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。

前期積累的大量海外渠道，也培養(yǎng)了愛(ài)奇跡對(duì)消費(fèi)者喜好的嗅覺(jué)。

據(jù)一名愛(ài)奇跡員工介紹，愛(ài)奇跡對(duì)海外用戶(hù)反饋的收集，一部分來(lái)自與to-B經(jīng)銷(xiāo)商的日常交流，什么口味賣(mài)得好、動(dòng)銷(xiāo)快；一部分也來(lái)自對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)卷收集。

用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊答伒角岸思夹g(shù)研發(fā)，“比如口味的復(fù)刻技術(shù)，是否能真正呈現(xiàn)還原某種口味（比如西瓜、西柚等），以及口味是否能夠從第一口延續(xù)到最后一口”，一名愛(ài)奇跡員工介紹。

一位電子煙行業(yè)媒體人員表示，早期的電子煙容易出現(xiàn)漏油的致命問(wèn)題，以及同口味不同支電子煙的味道不一致，但是ELFBAR產(chǎn)品杜絕了漏油問(wèn)題，口味也保持高度穩(wěn)定性。

愛(ài)奇跡迭代新品的速度很快。在英國(guó)，愛(ài)奇跡通常每季推出新品，有時(shí)甚至一兩個(gè)月就推出新品。截至2023年10月，愛(ài)奇跡的700余名員工中有一百四五十人是研發(fā)人員，申請(qǐng)全球?qū)＠麛?shù)超過(guò)860件。

快速的新品周期背后，是高效的供應(yīng)鏈。

愛(ài)奇跡與多個(gè)制造商合作，其中位于東莞的弗我智能工廠是電子煙業(yè)內(nèi)智能化制造的領(lǐng)先者，弗我智能每年生產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)ELFBAR和LOST MARY電子煙。弗我智能于2023年5月開(kāi)始投產(chǎn)的全新智能生產(chǎn)線(xiàn)縮短產(chǎn)品的交付周期。傳統(tǒng)生產(chǎn)線(xiàn)的出貨周期是15天，智能生產(chǎn)線(xiàn)縮短到5-7天，而且可直接線(xiàn)上下單、按需生產(chǎn)。中國(guó)電子煙企業(yè)的供應(yīng)鏈集中在珠三角，除了深圳寶安外，不少電子煙工廠也擴(kuò)散至惠州、江門(mén)、東莞、佛山等地。對(duì)于電子煙零件的配送，弗我智能已經(jīng)達(dá)到珠三角內(nèi)一小時(shí)送達(dá)的速度。前一天晚上12點(diǎn)零部件入庫(kù)，進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)備貨區(qū)，第二天早上8點(diǎn)開(kāi)始生產(chǎn)。要求當(dāng)天出貨的產(chǎn)品，會(huì)在當(dāng)天下午5點(diǎn)運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)，再運(yùn)至海外。

從深圳前往東莞的路上，出租車(chē)司機(jī)告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，幾乎每周都有前往弗我智能工廠的乘客。弗我智能外聯(lián)部人員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，除了電子煙行業(yè)協(xié)會(huì)人員、商務(wù)人員會(huì)前來(lái)申請(qǐng)參觀，也會(huì)有冒充品牌商、制造商的人想來(lái)挖料。

被邀請(qǐng)進(jìn)工廠參觀的人不能帶手機(jī)進(jìn)入產(chǎn)線(xiàn)內(nèi)部，防止拍攝，一方面正在生產(chǎn)的新品還未發(fā)布，另一方面也是為了保護(hù)工廠的技術(shù)不被其他工廠抄襲。

盡管有積累多年的渠道和強(qiáng)大的中國(guó)制造業(yè)后盾，但這還并不足以讓愛(ài)奇跡成為今天的愛(ài)奇跡，它需要一個(gè)機(jī)遇。

紅線(xiàn)一毫之下是藍(lán)海

愛(ài)奇跡的銷(xiāo)量以一次性電子煙的品類(lèi)為主。在2020-2022年全球一次性電子煙銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)的時(shí)刻，一次性電子煙成為了風(fēng)口。

“有一些企業(yè)錯(cuò)過(guò)了一次性（電子煙）的契機(jī)，但是愛(ài)奇跡看準(zhǔn)了這個(gè)契機(jī)，是天時(shí)?！币晃浑娮訜煆臉I(yè)人員說(shuō)。

一次性電子煙產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用，天然適合習(xí)慣用完即拋的傳統(tǒng)香煙的煙民。霧化電子煙分為開(kāi)放式和封閉式：開(kāi)放式需要用戶(hù)自行向霧化倉(cāng)里添加煙油，封閉式不可拆卸、不可自行注油。封閉式又分為換彈式和一次性，其中換彈式可以多次使用、更換煙彈。開(kāi)放式耐用，但是用戶(hù)需要花時(shí)間學(xué)習(xí)如何使用而且攜帶不方便，首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格也比較高，以Voopoo開(kāi)放式電子煙為例，煙倉(cāng)價(jià)格多在20-30歐元之間，而煙倉(cāng)+電池+煙油的套裝售價(jià)近70歐。在英國(guó)的Vape Superstore上，換彈式電子煙的單價(jià)多在20-30歐元之間，而一次性電子煙單價(jià)普遍在5-6歐元。

2020年之后，一次性電子煙在美國(guó)的風(fēng)口，是由于曾經(jīng)美國(guó)電子煙巨頭Juul被監(jiān)管后空出來(lái)的市場(chǎng)，以及美國(guó)政府打擊口味換彈式電子煙政策的縫隙——在電子煙領(lǐng)域，繁榮與湮滅，大多都來(lái)自監(jiān)管政策的看不見(jiàn)的手。

美國(guó)是全球電子煙市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)，而美國(guó)電子煙品牌Juul是曾經(jīng)的巨頭。Juul主打果味與薄荷味電子煙，包裝時(shí)尚，監(jiān)管和媒體指其對(duì)青少年吸引力巨大。2017 年底，Juul成為美國(guó)最受歡迎的電子煙，截至 2018 年9月市場(chǎng)份額為72%，近乎壟斷。風(fēng)頭無(wú)量時(shí)，Juul曾將20億美元的獎(jiǎng)金分配給1500名員工。

但巨頭觸犯了紅線(xiàn)。Juul的成功，被很多媒體懷疑和指責(zé)，有對(duì)青少年進(jìn)行大規(guī)模社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑，曾在多個(gè)教育、游戲和手工網(wǎng)站上投放針對(duì)中學(xué)生的廣告。2019年，北卡羅來(lái)納州總檢察長(zhǎng)起訴Juul針對(duì)青少年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)，歪曲了電子煙中尼古丁的危險(xiǎn)。2022年6月，F(xiàn)DA 稱(chēng)Juul沒(méi)有提交足夠的證據(jù)證明其電子煙是安全的，并要求Juul下架所有在美國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。Juul的市場(chǎng)份額在2020年下降至四成，又繼續(xù)下降到2022年的不到三成。

一個(gè)巨頭栽了跟頭，往往是其市場(chǎng)份額被分食的契機(jī)。

為了整頓電子煙針對(duì)青少年的營(yíng)銷(xiāo)，美國(guó)政府繼續(xù)出擊，在2020年1月宣布禁止調(diào)味（如水果味）和薄荷味的電子煙——花式的口味對(duì)青少年有著巨大的吸引力。

立法需要清晰，列出禁止的細(xì)目，執(zhí)法才不會(huì)泛濫，但法律條款是不可能窮盡的，總會(huì)留下縫隙。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上的主流電子煙是換彈式，于是政策禁止的果味和薄荷味電子煙是換彈式，需要在一個(gè)月內(nèi)從市場(chǎng)下架。在2020年1月的新規(guī)中，其他類(lèi)型如一次性電子煙并未被明令禁止（雖然需要每年向FDA提交申請(qǐng)才能在市場(chǎng)上保留一年）。

紅線(xiàn)一毫之下，便是藍(lán)海。

Juul被打壓了，煙草味與薄荷醇的換彈式又是老錢(qián)煙草商“英美煙草”的地盤(pán)，一次性電子煙便成為縫隙下的藍(lán)海，是新人入局的機(jī)會(huì)。

愛(ài)奇跡的自有品牌ELFBAR就踩準(zhǔn)了此刻的時(shí)機(jī)。

2022年，ELFBAR成為美國(guó)一次性電子煙中最受歡迎的品牌之一。經(jīng)銷(xiāo)商公司Demand Vape稱(chēng)2022年銷(xiāo)售了價(jià)值超過(guò) 1.32億美元的ELFBAR電子煙。

戴著鐐銬起舞

盛況之下總有危機(jī)。政策的縫隙能掀開(kāi)一片藍(lán)海，也能被政策再封住。

樹(shù)大招風(fēng)。除了曾經(jīng)的電子煙巨頭Juul在2022年被FDA處以銷(xiāo)售禁令，愛(ài)奇跡也未能幸免。2023年6月，F(xiàn)DA向 189家零售商發(fā)出警告信，要求停止銷(xiāo)售ELFBAR一次性電子煙。ELFBAR官方自此暫停在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

但美國(guó)海關(guān)仍不時(shí)查獲來(lái)自境外的非法電子煙，其中就包括ELFBAR。

電子煙業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，美國(guó)FDA會(huì)與海關(guān)聯(lián)合執(zhí)法，查獲未獲得PMTA許可證的電子煙產(chǎn)品，作為非法查獲物。但FDA無(wú)法覆蓋到所有州進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法，因此當(dāng)海關(guān)本身松懈時(shí)，未獲PMTA許可的電子煙產(chǎn)品就會(huì)從境外流入美國(guó)。

愛(ài)奇跡一名員工向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)回應(yīng)，目前美國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)有部分ELFBAR產(chǎn)品，但均不是來(lái)自愛(ài)奇跡官方渠道，愛(ài)奇跡官方銷(xiāo)售渠道絕不會(huì)向美國(guó)銷(xiāo)售，“美國(guó)市場(chǎng)上的ELFBAR很多是假貨，上面的防偽碼掃出來(lái)甚至可以導(dǎo)向我們的官方網(wǎng)站?！?/p>

“2022年，我們跟國(guó)內(nèi)的監(jiān)管合作打假，上百家造假工廠被關(guān)閉。但這些工廠隨即轉(zhuǎn)移陣地到東南亞的越南等國(guó)，現(xiàn)在又要跨境打假了，”這位愛(ài)奇跡的員工說(shuō)。

而一位國(guó)內(nèi)電子煙從業(yè)者稱(chēng)見(jiàn)過(guò)工廠做ELFBAR仿品，“跟它（ELFBAR）一模一樣的，特別多”，大口數(shù)款式的出貨價(jià)只要20元每支。

在美國(guó)，電子煙想要合法銷(xiāo)售，門(mén)檻很高。只有從FDA獲取PMTA（Premarket Tobacco Product Applications，煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)）許可證的煙草產(chǎn)品才能合法進(jìn)入電子煙市場(chǎng)。

能獲取許可證的產(chǎn)品鳳毛麟角。據(jù)媒體報(bào)道，自2020年以來(lái)，美國(guó)已有超過(guò)2600萬(wàn)份PMTA提交新產(chǎn)品申請(qǐng)，其中絕大部分為電子煙產(chǎn)品，但FDA僅批準(zhǔn)了23項(xiàng)電子煙類(lèi)別的申請(qǐng)，其他產(chǎn)品均在苦苦等待，其中也包括愛(ài)奇跡旗下的產(chǎn)品。

未獲得許可證的產(chǎn)品，需要再次向FDA提交申請(qǐng)，才能被允許在市場(chǎng)上保留銷(xiāo)售一年。PMTA的申請(qǐng)成本很高。據(jù)FDA估算，申請(qǐng)一項(xiàng)PMTA的成本在 11.7萬(wàn)美元到 46.6萬(wàn)美元之間，但行業(yè)專(zhuān)家表示 FDA 低估了成本，實(shí)際上申請(qǐng)PMTA的成本超過(guò)百萬(wàn)美元。另一中國(guó)電子煙品牌SMOK的主體公司艾維普思稱(chēng)其申請(qǐng)PMTA已耗費(fèi)超過(guò)3000萬(wàn)美元。這注定了只是資金雄厚的大企業(yè)的游戲。

而美國(guó)政府對(duì)一次性電子煙新秀的打擊，背后受到傳統(tǒng)大煙草公司的推力。2023年2月，電子煙品牌Vuse的母公司雷諾煙草（Reynolds Tobacco）提交了一份公民請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求FDA優(yōu)先對(duì)一次性電子煙進(jìn)行執(zhí)法。

而雷諾煙草的母公司正是傳統(tǒng)煙草商——英美煙草（British American Tobacco，業(yè)內(nèi)人稱(chēng)“BAT”），成立于1902年，總部位于英國(guó)倫敦。截至 2022年，它是世界上凈銷(xiāo)售額最大的煙草公司。英美煙草以卷煙起家，在電子煙領(lǐng)域內(nèi)也是龍頭。在2021年，英美煙草超越Juul成為全球第一大電子煙品牌，在全球綜合市占率達(dá)到17.4%。

拿到PMTA許可證的，都是傳統(tǒng)大煙草商旗下的產(chǎn)品。截至2023年9月，Vuse品牌共有9款產(chǎn)品通過(guò)PMTA，值得一提的是，通過(guò)PMTA的電子煙產(chǎn)品不過(guò)23款。英美煙草旗下產(chǎn)品占據(jù)近40%的合規(guī)名額。

而在地球另一端，在全球第二大市場(chǎng)的英國(guó)，愛(ài)奇跡作為銷(xiāo)量第一的外來(lái)品牌，經(jīng)歷了一場(chǎng)被輿論圍攻、被本地大煙草老錢(qián)圍剿、產(chǎn)品下架又重新上架的過(guò)程。

遭遇老錢(qián)圍堵

自2022年7月起，《衛(wèi)報(bào)》等媒體就指出ELFBAR贊助TikTok網(wǎng)紅來(lái)面向未成年人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)一次性電子煙在青少年中泛濫的危險(xiǎn)，隨后ELFBAR立刻關(guān)閉了其TikTok平臺(tái)。2023年初，英國(guó)不少一次性電子煙品牌陷入“煙油超注”的風(fēng)波，愛(ài)奇跡受打擊尤甚。

英國(guó)是電子煙監(jiān)管較為嚴(yán)格的國(guó)家，要求一次性電子煙或單次使用的煙油含量不得超過(guò)2mL，煙油中含有尼古丁含量不超過(guò)20mg/mL。

2023年2月6日，《每日郵報(bào)》提到其記者于線(xiàn)下零售超市Tesco(特易購(gòu))購(gòu)買(mǎi)了ELFBAR并委托實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)其注油量超過(guò)限制50%，注油量在3-3.2ml之間。隨后占有英國(guó)近七成份額的連鎖超市下架ELFBAR。

愛(ài)奇跡很快對(duì)油量超標(biāo)事件進(jìn)行了回應(yīng)。2月10日，愛(ài)奇跡官方通報(bào)稱(chēng)，盡管油量超標(biāo)不會(huì)帶來(lái)任何安全問(wèn)題，這是由生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不一致性造成的，但仍然違反了英國(guó)法規(guī)，愛(ài)奇跡將撤回不合規(guī)產(chǎn)品。

實(shí)際上，英國(guó)大部分電子煙都超標(biāo)了。根據(jù)BetterRetailing報(bào)道，英美煙草公司委托了獨(dú)立認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，測(cè)試各大品牌電子煙，將報(bào)告發(fā)給自己的批發(fā)商們稱(chēng)，幾乎所有非大型煙草制造商生產(chǎn)的一次性電子煙品牌的注油量都超標(biāo)了，包括SKE、Found Mary、IVG Bar、Klik Klak、Smok Mbar Pro和Solo等。

作為百年歷史老錢(qián)的英美煙草，面對(duì)新入局的外來(lái)者愛(ài)奇跡，自然要維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)地位。

2023年3月，愛(ài)奇跡向外界披露，英美煙草（BAT）曾于2022年8月向愛(ài)奇跡提出收購(gòu)邀約，磋商數(shù)月后，愛(ài)奇跡于2022年12月通過(guò)郵件明確拒絕了收購(gòu)提議。

這說(shuō)明，在愛(ài)奇跡拒絕收購(gòu)邀約僅僅一兩個(gè)月后，英美煙草向批發(fā)商們發(fā)出了愛(ài)奇跡ELFBAR產(chǎn)品油量超標(biāo)的報(bào)告。

據(jù)一位國(guó)內(nèi)電子煙業(yè)內(nèi)知情人士稱(chēng)，英美煙草在向愛(ài)奇跡發(fā)起收購(gòu)邀約之前，就開(kāi)始收集ELFBAR產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，目的或在于放出ELFBAR油量超標(biāo)消息后，壓低愛(ài)奇跡的估值，試圖低價(jià)收購(gòu)。

英美煙草為什么試圖收購(gòu)愛(ài)奇跡呢？

據(jù)一位電子煙從業(yè)者分析，英美煙草是為了解決競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)奇跡，電子煙行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)壁壘并不高，但市場(chǎng)占有率是最大的壁壘，買(mǎi)下愛(ài)奇跡就是買(mǎi)下市占率。

傳統(tǒng)煙草巨頭投資并購(gòu)電子煙品牌公司、搶占新型煙草市場(chǎng)的打法并不少見(jiàn)。國(guó)際煙草巨頭之一奧馳亞（Altria）曾以128億美元收購(gòu)Juul的35%股份，又以27.5億美元收購(gòu)美國(guó)前三的電子煙品牌NJOY。

但殷鑒在前，中國(guó)藥劑師韓力于2004年創(chuàng)辦的世界首個(gè)電子煙品牌“如煙”，在2013年被全球第四大煙草公司帝國(guó)煙草以7500萬(wàn)美元收購(gòu)，包括電子煙專(zhuān)利，如煙從此銷(xiāo)聲匿跡。

愛(ài)奇跡拒絕了英美煙草的收購(gòu)，但一番風(fēng)雨之后，仍要在英國(guó)市場(chǎng)與各方重新達(dá)成平衡。2023年2月10日，ELFBAR與英國(guó)藥品和保健品監(jiān)管機(jī)構(gòu)(MHRA)舉行會(huì)議，英國(guó)電子煙行業(yè)協(xié)會(huì) (UKVIA) 和獨(dú)立英國(guó)電子煙貿(mào)易協(xié)會(huì) (IBVTA) 參會(huì)，ELFBAR表示將根據(jù)監(jiān)管方的要求，從市場(chǎng)上下架不合規(guī)產(chǎn)品。

英國(guó)電子煙行業(yè)協(xié)會(huì)（UKVIA）是四大傳統(tǒng)煙草商建立的，包括英美煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草和菲利普·莫里斯。直到2023年9月，四大傳統(tǒng)煙草才退出UKVIA的會(huì)員，但業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)四大傳統(tǒng)煙草商仍與UKVIA有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“不要繞著法規(guī)走”

但是無(wú)論是否被輿論圍剿、被老錢(qián)圍堵，最重要的還是自身做好合規(guī)的努力。這家在海外爭(zhēng)議頗多的電子煙公司愛(ài)奇跡，其低調(diào)的創(chuàng)始人張升偉，在一次少見(jiàn)的公開(kāi)發(fā)言中說(shuō)，“迎著法規(guī)走，不要繞著法規(guī)走，守正方能出奇跡?！?/p>

所有的中國(guó)公司出海都要在當(dāng)?shù)孛媾R產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、合規(guī)等各種問(wèn)題，而電子煙出海，合規(guī)顯得尤其重要。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，有各種各樣的細(xì)密法規(guī)要遵守：

對(duì)于水果味電子煙，包裝上不能印水果的圖像（比如一個(gè)實(shí)際的西瓜圖片），但是能印水果的意象（比如一個(gè)紅色的圓、一個(gè)黃色的三角形）；

口味命名上，外國(guó)人喜歡一種叫g(shù)ummy bear的小熊軟糖，那么小熊軟糖味的電子煙，不能命名為“gummy bear”，而是省略“bear”這個(gè)詞，再把“gummy”換種拼法，或者選用近義詞；

如果在商場(chǎng)辦線(xiàn)下活動(dòng)，企業(yè)要非常清晰地了解商場(chǎng)的哪個(gè)角落能辦，哪個(gè)角落不能辦。如果一位母親帶著孩子過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，要想辦法跟母親解釋這是個(gè)什么活動(dòng)……

總之，成癮性消耗品自古以來(lái)都是紅線(xiàn)的藝術(shù)。電子煙的先祖——香煙，是一門(mén)關(guān)于包裝的生意：一戰(zhàn)時(shí)紅十字會(huì)向參戰(zhàn)國(guó)的士兵派發(fā)香煙，香煙成為勇敢的象征；電影借明星吸煙的場(chǎng)景來(lái)傳達(dá)優(yōu)雅和成熟；煙草巨頭菲利普·莫里斯的前身通過(guò)醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)往兔子眼里滴香煙里的二甘醇，來(lái)證明香煙無(wú)害；美國(guó)煙草商們聘請(qǐng)公關(guān)和煙草研究委員會(huì)，來(lái)推翻焦油實(shí)驗(yàn)中肺癌與吸煙之間的聯(lián)系……

如果說(shuō)卷煙是上世紀(jì)傳統(tǒng)煙草商發(fā)明的紅線(xiàn)藝術(shù)，電子煙則是紅線(xiàn)藝術(shù)的科學(xué)化減害版——沒(méi)有了燃燒的焦油，減少了對(duì)健康的危害，避讓紅線(xiàn)的藝術(shù)卻更精微：更改產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)適應(yīng)不同國(guó)家市場(chǎng)對(duì)于煙油量、尼古丁含量的政策；煙草味適合吸引卷煙老煙民，口味為成年人戒煙提供多種選擇，如果水果味被禁了那就薄荷味，薄荷味也被禁了那就薄荷醇；換彈式被禁了也可以發(fā)明同時(shí)放四個(gè)煙彈的偽一次性電子煙……

據(jù)電子煙業(yè)內(nèi)人士介紹，如果在英國(guó)、美國(guó)，一個(gè)品牌還能占有市場(chǎng)的半壁江山，那么在新興的電子煙市場(chǎng)如東南亞、南美、非洲，市場(chǎng)在野蠻生長(zhǎng)，一個(gè)品牌能做到一個(gè)國(guó)家的30%-40%市占率就相當(dāng)難得。

電子煙出海，紅線(xiàn)四伏，但如果你擅長(zhǎng)戴著鐐銬跳舞，擅長(zhǎng)摸著石頭過(guò)河，這仍然是一片前途無(wú)限的藍(lán)海。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：王沁