2月12日,速凍食品品牌皇家小虎位于江西省萍鄉(xiāng)市上栗縣的華中超級工廠項(xiàng)目開工。這也是該品牌在華中地區(qū)拓展業(yè)務(wù),繼而加速向全國市場布局的一步。
皇家小虎品牌方告訴界面新聞,此前該品牌第一個自有工廠是華北超級工廠,位于山東德州,有包括速凍肉制品、速凍烘焙、速凍面點(diǎn)在內(nèi)的三大產(chǎn)品系列生產(chǎn)線。該工廠主要承擔(dān)皇家小虎冷凍食品的生產(chǎn)、研發(fā)、冷庫儲存和第三方倉儲發(fā)運(yùn)功能。
除了華北和華中,另一個西南超級工廠項(xiàng)目位于重慶市榮昌區(qū),目前是已經(jīng)簽約狀態(tài)。皇家小虎未來計(jì)劃在全國東、南、西、北、中、東北和西北共布局7個工廠。
在巨頭林立的凍品行業(yè),皇家小虎是一個成立不到5年的新品牌,但在2年時間里將單年銷售額做到了10億元規(guī)模,2023年全渠道終端零售額突破了15億元。
皇家小虎主打C端消費(fèi)市場,在過去一年該品牌的市場份額也在提升。根據(jù)線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏為界面新聞提供的一組數(shù)據(jù)顯示,2023年12月至2024年11月這個時間段對比2022年12月至2023年11月期間,在速凍食品類目線下零售市場中,市場份額增長最快的5個集團(tuán)中,皇家小虎以0.13%的市場份額增長排名第5,前4位分別為思念、三全、廣州酒家、東柳醪糟。
而在市場份額同比增速這個維度,皇家小虎達(dá)到了610%。
在疫情期間起家的皇家小虎抓住了冷凍速食的風(fēng)口,不過與思念、三全這些傳統(tǒng)巨頭將主食作為主打不同,它將速凍小吃作為切入點(diǎn),最大的兩個單品是烤腸和蛋撻。
“在最初的選品中,皇家小虎考慮到傳統(tǒng)能買到蛋撻的途徑是肯德基、烘焙店、商超,但我們認(rèn)為它的覆蓋半徑依然有限。”皇家小虎副總裁黃飛勇此前表示,通過電商購買則可以將場景拓寬,“電商能夠賣到家庭,想吃可以馬上吃,而且現(xiàn)烤的蛋撻一定比烤出來放一段時間后的好吃?!倍x品烤腸的邏輯,是這一品類的普適性高,復(fù)購率高。
根據(jù)黃飛勇在2024年6月的說法,按照弗若斯特沙利文對2021年-2023年蛋撻產(chǎn)品于全球全渠道銷量(個數(shù))的統(tǒng)計(jì),皇家小虎的單個蛋撻銷量連續(xù)三年全球第一,超過了肯德基這些傳統(tǒng)體系渠道。按照2021年-2023年烤腸產(chǎn)品于中國內(nèi)地的全渠道銷量(根數(shù))統(tǒng)計(jì),其烤腸也在連續(xù)三年成為全國銷量第一?;始倚』⒌目灸c蛋撻產(chǎn)值也達(dá)到全國最大,皇家小虎擁有全國單車間最大的烤腸單品類產(chǎn)線。
眼下這個品牌的一個定位是“速凍小吃大王”,除了蛋撻和烤腸,它的產(chǎn)品還包括速凍披薩、雞肉卷、雞塊、手打蝦餅、魚排等等。
在如今整個消費(fèi)市場關(guān)注“性價(jià)比”、消費(fèi)者變得更精打細(xì)算的大環(huán)境下,皇家小虎的另一個定位還在于平價(jià),這也讓其具備一定的市場競爭優(yōu)勢。
界面新聞在該品牌天貓旗艦店看到,其脆皮烤腸80根的價(jià)格約為92.98元,平均每根為1.1元左右,這也在烤腸品類中處于中低價(jià)格帶。作為對比的是,另一個新消費(fèi)品牌本味鮮物的肉腸產(chǎn)品,其天貓旗艦店平均每根價(jià)格在5元左右。
黃飛勇此前提到,他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者雖然普遍偏好肉腸的口感,但對于價(jià)格低廉的淀粉腸也有一定的消費(fèi)喜好。因此皇家小虎想在價(jià)格和口感之間找到平衡點(diǎn),其做法是將肉腸的主要原料從豬肉調(diào)整為價(jià)格更低的雞肉,并改變產(chǎn)品含水量和肉的結(jié)構(gòu),保留烤腸肉感的同時還有“爆汁”的口感。
“皇家小虎的烤腸原材料為價(jià)格相對較低的雞肉,綜合各種調(diào)料的采購成本、人工投入的成本、以及加工費(fèi)用等相關(guān)支出,最終分?jǐn)偟匠鰪S的每包烤腸成本價(jià)格可控制10元以下,再結(jié)合物流等其他支出,在市場端的售價(jià)為十幾元一包?!彼f。
黃飛勇表示,這一價(jià)格定位與成本相比,實(shí)際上并不低廉,反而已趨近于實(shí)現(xiàn)半額利潤的水平。這家公司實(shí)現(xiàn)降低成本的措施包括生產(chǎn)量的提升、內(nèi)部流程優(yōu)化提升效率等等。而其毛利率水平也超過了40%。
如同所有從線上起家的新消費(fèi)品牌一樣,皇家小虎眼下的一個發(fā)展策略,也是要進(jìn)攻線下渠道,而這也意味著要進(jìn)入傳統(tǒng)冷凍食品巨頭的主場。
按照黃飛勇在2024年7月的說法,皇家小虎在線下的銷售占比已經(jīng)超過了三成。2023年10月,皇家小虎和量販零食集合店零食很忙達(dá)成合作,后續(xù)逐步進(jìn)入趙一鳴、恰貨鋪?zhàn)拥冗^個零食量販渠道。同時,它也在開拓步步高、永輝、大潤發(fā)這樣的傳統(tǒng)商超渠道。
但在速凍小吃領(lǐng)域,巨頭們也在落子布局。
譬如安井食品正在押寶烤腸。在過去一年,烤腸成為這家公司重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品,并在財(cái)報(bào)中提及,烤腸屬于高速增長、大品類、上升周期的產(chǎn)品,2024年公司將火山石烤腸等烤機(jī)渠道產(chǎn)品列入年度推廣重點(diǎn),全力支持自建烤機(jī)渠道。
安井食品去年將火山石烤腸在產(chǎn)品包裝、視覺、終端廣告等方面進(jìn)行了全面升級,豐富了口味和規(guī)格矩陣,以滿足不同的渠道和消費(fèi)場景,比如3.5kg大包裝主要供應(yīng)B端,700g同時供應(yīng)B端和C端渠道,500g主要供應(yīng)電商、商超等C端。
在安井食品2024年中期報(bào)告發(fā)布后的投資者交流環(huán)節(jié)中,該公司也提到,調(diào)研發(fā)現(xiàn)烤腸的行業(yè)規(guī)模大約是火鍋丸子加面點(diǎn)制品的總和,約兩三千億元的體量。烤腸作為新產(chǎn)品,在2024年1-6月尚未達(dá)到億元級別的銷售額,但增長速度接近300%。
而在今年2月13日的一個投資者問答中,安井食品表示公司已經(jīng)在2024年將火山石烤腸拔高到與傳統(tǒng)火鍋料制品及米面制品同等重要的戰(zhàn)略高度。而按照2023年的財(cái)報(bào),安井食品的火鍋料制品和米面制品的營收分別為70.36億元和25.45億元。
這對于皇家小虎這樣的新品牌來說,巨頭的威脅來自于其在工廠規(guī)模、渠道銷售體系以及品牌知名度上的全面競爭。新品牌要如何在傳統(tǒng)巨頭的夾縫中尋找到合適的細(xì)分市場并憑借靈活度與差異化優(yōu)勢做出增量,依然是具有長期挑戰(zhàn)的課題。
來源:界面新聞