記者 劉曉林 劉曉林／文 所有人都在說中國汽車業(yè)很卷，究竟有多卷？日前，一組關(guān)于國內(nèi)汽車營銷傳播的全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析得到發(fā)布，成為窺視汽車業(yè)競爭健康度的最直觀體現(xiàn)。

?2月28日，在由車問網(wǎng)、四度傳播研究院共同主辦的“2025年中國汽車品牌發(fā)展高峰論壇”上，《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告（2024）》藍皮書正式發(fā)布。車問網(wǎng)CEO、四度傳播研究院(SAC)?院長修宇博士表示，2024年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年，這一年，行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的巨變。切片傳播、全員傳播、自有自媒體傳播迅速崛起，生成式AI、多元化營銷、IP與圈層營銷成為主流。多元化新興方式讓汽車品牌的傳播呈現(xiàn)出新的趨勢。

四度傳媒研究院連續(xù)第二年推出《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告》藍皮書

該藍皮書由中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會作為指導單位，2024年監(jiān)測統(tǒng)計分析了30家汽車企業(yè)、50個汽車品牌、236款上市新車、81位汽車企業(yè)高管的9.43億條全網(wǎng)傳播和營銷數(shù)據(jù)，得到2024年國內(nèi)汽車業(yè)營銷傳播的整體概貌，并總結(jié)出十大特征和多項新趨勢。

首先，由于競爭加劇，汽車企業(yè)傳播聲量同比增長15.48%。2024年50個汽車品牌月均聲量為89.98萬條，同比增長15.48%。其次，視頻端月均聲量為34.81萬條，同比暴增96%，顯然視頻愈發(fā)成為傳播的主要內(nèi)容形式。

此外，中國汽車品牌更受關(guān)注，傳播聲量是合資品牌的125%。有27個中國品牌的月均互動量在 2024年增長了約37.66%，而 22個合資品牌則同比下降了 51.47%。數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)更加愿意討論中國品牌汽車，中國品牌汽車全網(wǎng)互動量是合資品牌互動的2.7倍。主要原因是中國品牌汽車近年進步巨大，消費者關(guān)注度高；而且中國品牌營銷傳播更加靈活，效果更好。不過，為了能留在“牌桌”上，從去年年底開始，合資品牌也開始撿起“話筒”，增加品牌傳播聲量。

新車方面，新能源車毫無疑問是關(guān)注焦點。四度傳播研究院共分析了2024年在中國市場上銷售的236款新車，抓取了3666.51萬條營銷傳播數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析顯示，2024年新能源車的聲量是傳統(tǒng)能源車的3.52倍，這一數(shù)據(jù)在2023年是2.46倍。全網(wǎng)互動上，新能源車是傳統(tǒng)能源車的6.7倍。從趨勢來看，新能源車的全網(wǎng)互動數(shù)據(jù)逐年上漲，2024年同比2023年增長了27.44%；傳統(tǒng)燃油車的全網(wǎng)互動比則同比下降了49.42%。這直觀地顯示出用戶對新能源車的興趣和關(guān)注度在不斷上升，而傳統(tǒng)能源車則逐漸被冷落。

在對品牌和車型的關(guān)注維度上，最受全網(wǎng)關(guān)注的是 “價格”，在總聲量占比為54.24%， 超過排在第二位的“動力”12%。但對價格的意見也最大，主要原因是消費者對2024 年的價格大戰(zhàn)頗有不滿，很多車主感覺被“背刺”，潛在消費者則感覺車市價格混亂。 在滿意度上，操控、安全和空間三項得分最高。

值得注意的是，2024年國內(nèi)汽車領(lǐng)域的品牌營銷還呈現(xiàn)出諸多不樂觀的趨勢。其中，包括50個汽車品牌正面聲量占比下滑，跌破90%，比2023年下降了0.85個百分點。主要原因有三方面，一是新能源汽車銷量變大，隨之而來的新問題增多。二是降價潮、造車新勢力倒閉潮，降低了正面聲量占比。三是競爭加劇。

其中，中國品牌負面偏多，27個中國品牌平均正面占比是88.31%，負面信息占比高于合資。從2024年分月的時間段來看，中國品牌的正面聲量和合資品牌的正面聲量差距有擴大的趨勢。報告認為，中國品牌負面偏多的主要原因有三個：一是中國品牌關(guān)注度更高；二是部分汽車品牌出現(xiàn)過度宣傳、虛假宣傳等，引起了消費者的反感，從而降低了正面聲量占比。還有一點， 就是企業(yè)之間的“口水戰(zhàn)”導致。這一點在中國品牌之間更加嚴重。

2024年被稱為汽車高管全網(wǎng)聲譽傳播元年，最顯著的特點是車企老總下場直播。但從數(shù)據(jù)上看，車企高管聲譽出現(xiàn)了嚴重的兩極分化，中國品牌汽車高管月均傳播聲量增幅遠高于合資品牌的高管，合資企業(yè)的高管們對于個人聲譽傳播只有少部分在意，多數(shù)人仍然按部就班。汽車集團大BOSS的出鏡效果也呈現(xiàn)明顯的分化，月均聲量最高的是最少的285倍。

在汽車營銷趨勢上，報告特別指出，眾多汽車企業(yè)高級管理人員開始深度參與品牌運營，成為品牌戰(zhàn)略核心部分。比如蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，以及小米汽車的雷軍等，在以上“網(wǎng)紅級”個人IP影響力的感染下，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的高管和董事長也紛紛親自下場，嘗試以專業(yè)的視角解讀行業(yè)趨勢、分享品牌愿景，強化品牌領(lǐng)導者個人影響力，拉近與消費者距離。

目前，汽車企業(yè)開始全員構(gòu)建營銷矩陣，形成包括高管(KOB)、達人(KOL)、車主 (KOC)、員工(KOE)、銷售(KOS)的5K 營銷矩陣，各角色發(fā)揮獨特作用，協(xié)同實現(xiàn)營銷目標，希望借此提升品牌影響力與銷售轉(zhuǎn)化率。

北京師范大學教授、四度傳播研究院(SAC)?首席專家喻國明認為，當前營銷面臨智能技術(shù)、游戲化平臺和短視頻短鏈思維的顛覆性變革，需掌握情緒價值營銷等新能力。核心不變在于“以人為中心”，持續(xù)提供實用、情感、精神三重價值。只有平衡技術(shù)創(chuàng)新與人性洞察，才能在流量迭代中兼顧短期轉(zhuǎn)化與長期品牌生命力。

這是四度傳媒研究院第二年推出《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告》藍皮書，對于推出藍皮書的初衷，四度傳媒研究院方面表示，中國汽車業(yè)正處于百年未有之大變革時代，汽車技術(shù)和品牌陣營變化迅疾，汽車營銷與傳播的形式和媒介也在發(fā)生著巨大的變化。對企業(yè)而言，優(yōu)異的成績不僅源于過硬的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌，與時俱進的營銷手段和傳播策略也是成功的關(guān)鍵。對消費者而言，汽車品牌的營銷左右著自己認知和消費選擇。雙方都需要厘清真相、看清規(guī)律，才能做出正確的選擇。

毋庸置疑，全媒體時代，營銷與傳播的效率空前重要，關(guān)系著品牌理念和產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容能否實現(xiàn)從企業(yè)到客戶的精準傳送。據(jù)修宇介紹，《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告（2024）》藍皮書采用了傳播學視角，重點衡量“傳播聲譽”和“感知聲譽”，并通過“傳播效果四度評價法”(SES) ?和“全網(wǎng)畫像法”(FPM) ?對傳播內(nèi)容、形式、渠道等進行評價。這些方法已在多個行業(yè)驗證超過8年，具備高度的實操性。

作為藍皮書顧問的中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕表示，隨著智能化、電動化浪潮洶涌襲來，汽車營銷與傳播無論是內(nèi)容、形式亦或是媒介平臺，都在發(fā)生著快速且巨大的變化。面對AI驅(qū)動、渠道多元的營銷新生態(tài)，需堅守用戶中心、品牌價值與數(shù)據(jù)決策三大內(nèi)核，同時推進智能內(nèi)容生產(chǎn)、全渠道數(shù)字化及深度精準營銷三大革新，以戰(zhàn)略定力與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變局，實現(xiàn)品牌與時代的共生共進。

中國汽車流通協(xié)會副會長王都則提醒，汽車產(chǎn)業(yè)向強國邁進需全行業(yè)摒棄惡性競爭，專注核心技術(shù)攻堅與生態(tài)協(xié)作。當前智能化轉(zhuǎn)型雖勢頭迅猛，但距全球引領(lǐng)仍有差距。唯有企業(yè)間減少內(nèi)耗、各展所長形成合力，方能加速實現(xiàn)"汽車強國"愿景。

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