在中國(guó)餐飲界，很難找到第二家如西貝一樣的企業(yè)，長(zhǎng)壽且復(fù)雜。

你可以在西貝身上安很多標(biāo)簽：西北菜、幼兒園、貴、好吃戰(zhàn)略……只要愿意，這些標(biāo)簽可以列得很長(zhǎng)，但不管是否喜歡，西貝都正在成為一家越來(lái)越難以被單一標(biāo)簽定義的企業(yè)。

長(zhǎng)久以來(lái)，不同于西餐、川菜、火鍋這些大火的品類(lèi)，西貝在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的譜系中都是孤獨(dú)的，很多消費(fèi)者甚至因?yàn)槲髫惒诺谝淮沃垒娴妮撛趺醋x，西貝也因其濃厚的西北菜背景占據(jù)了獨(dú)特的生態(tài)位。

而最近一年西貝的動(dòng)作，尤其是2025年菜單中新加入的烤鴨，卻在告訴市場(chǎng)，過(guò)去那個(gè)刻板印象中的西貝，正在進(jìn)行一場(chǎng)演變。

而這次演變的背后，是中國(guó)餐飲市場(chǎng)正面臨的深刻變革。

?一、西貝回歸“創(chuàng)始人模式”

換Logo、新的品牌主張、推出烤鴨，新年的一套組合拳，開(kāi)啟了西貝的第三十七年。也是西貝主品牌十年來(lái)變化最大的一年。

在這些變化中，兒童餐的進(jìn)化是最有跡可循的。

西貝從2017年切入兒童餐賽道，到2022年升級(jí)專(zhuān)業(yè)兒童餐，再到2025年提出“把更好的給孩子”品牌口號(hào)，重視兒童餐菜品的研發(fā)，打出“能有機(jī)不普通，能天然不添加，能現(xiàn)做不預(yù)制”的口號(hào)。

這一過(guò)程中，西貝通過(guò)提供兒童餐吸引家庭顧客，建立了兒童友好的品牌認(rèn)知，甚至被部分消費(fèi)者戲稱(chēng)為“幼兒園”。近期，西貝累計(jì)獲得了“中國(guó)兒童餐第一品牌”“專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)賣(mài)出超4千萬(wàn)份”“服務(wù)家庭顧客超2億人次”三項(xiàng)重要認(rèn)證。

雖然兒童餐大獲成功，但過(guò)去九年在新品牌的探索上，西貝的成績(jī)顯然就不那么樂(lè)觀。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，西貝更多的精力，被用于副品牌的開(kāi)辟以及對(duì)第二曲線的探索中?！爸挥凶隹觳筒拍馨盐髫愅瞥蓢?guó)際大牌”，在創(chuàng)始人賈國(guó)龍這樣的指導(dǎo)思想下，西貝的創(chuàng)新持續(xù)了9年，從2016年的西貝燕麥面到2024年的西貝小牛燜飯與拌面，西貝花費(fèi)數(shù)億元嘗試了多種快餐和特色菜品的副品牌，2023年做中國(guó)堡時(shí)，賈國(guó)龍保持了很強(qiáng)的勁頭，大會(huì)小會(huì)甚至連開(kāi)了100天。

然而，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大多未能達(dá)成預(yù)期，但這也為西貝的轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去一年西貝的變革中，可以看到在這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之下西貝的進(jìn)化。

其中最值得關(guān)注的，則是西貝主品牌重回“創(chuàng)始人模式”。

去年底，賈國(guó)龍公開(kāi)表示：“我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心資源，從現(xiàn)在開(kāi)始就回到了主業(yè)上，我親自任CEO，我們也計(jì)劃用一年的時(shí)間徹底完成西貝品牌的重塑，品牌的煥新。”拉開(kāi)了這次變革的序幕。

賈國(guó)龍回歸的主軸，被總結(jié)為六項(xiàng)任務(wù)：聚焦主業(yè)、Logo升級(jí)、組織年輕化、拓寬賽道、產(chǎn)品上新、場(chǎng)景創(chuàng)新。與賈國(guó)龍一同回歸的，還有此前創(chuàng)建的“賽場(chǎng)”機(jī)制，通過(guò)每天固定召開(kāi)線上會(huì)，收集案例、分享經(jīng)驗(yàn)、宣布獎(jiǎng)罰，提升管理的效率和效果。

2019年的《西貝的服務(wù)員為什么總愛(ài)笑》中，深入西貝組織探訪的作者用了整整一章來(lái)描寫(xiě)“賽場(chǎng)”機(jī)制對(duì)西貝組織效率的促進(jìn)作用，甚至被稱(chēng)為“西貝的黃埔軍?！?，可見(jiàn)其對(duì)西貝的意義。

今年菜單中加入的烤鴨，也是西貝回歸“創(chuàng)始人模式”的結(jié)果之一。而更重要的是，賈國(guó)龍為何選擇此時(shí)回歸？

二、品牌化成為必答題

2014年，西貝開(kāi)啟三代店的變革。

西貝莜面村招牌換新，正式啟用紅白格桌布和明廚亮灶的配置，“I LOVE 莜”超級(jí)符號(hào)和莜面妹讓西貝辨識(shí)度一時(shí)無(wú)兩。這之后，乘著城市化發(fā)展和商業(yè)綜合體遍地開(kāi)花的東風(fēng)，截至2024年底，西貝旗下門(mén)店數(shù)近400家。

然而，沒(méi)有一成不變永遠(yuǎn)好做的市場(chǎng)，隨著周期的推進(jìn)，餐飲行業(yè)逐漸感受到寒意。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)餐飲收入55718億元，同比增長(zhǎng)5.3%，其中限額以上單位餐飲收入15298億元，同比增長(zhǎng)3%。2024 年 1-8 月的全國(guó)餐飲收入為 3.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 6.6%，為近十年的最低增速（2020 年、2022 年除外）。

這一數(shù)據(jù)顯然不讓人樂(lè)觀。但相比需求端保持平穩(wěn)，供給端的增長(zhǎng)更令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。2024 年我國(guó)新增注冊(cè)餐飲企業(yè)接近 360 萬(wàn)家，存量超過(guò) 1684 萬(wàn)家，但同年有近 300 萬(wàn)家餐廳關(guān)停。據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年北京限額以上的2628家餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額為1.8億，同比下降88.8%，利潤(rùn)率更是進(jìn)一步降至0.37%。

僧多粥少下，去年賈國(guó)龍表示，目前餐飲供給過(guò)剩，需求不足，造成了餐飲的嚴(yán)重內(nèi)卷。即使是被稱(chēng)為“坪效之王”的南城香，也表達(dá)了擔(dān)憂，日前南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也透露單店利潤(rùn)下降了35%。

而在需求側(cè)，消費(fèi)者也對(duì)餐飲業(yè)提出更高的要求。例如，在2025年春節(jié)期間，餐飲消費(fèi)相關(guān)的負(fù)面信息占據(jù)了消費(fèi)者吐槽的近四成，這些負(fù)面信息的日均量高達(dá)6.3萬(wàn)條，特別是在2月5日達(dá)到了峰值。

過(guò)去一年，餐飲老板們?cè)谶@樣的環(huán)境下疲于奔命，被看不到頭的行業(yè)內(nèi)卷壓的喘不過(guò)氣。這場(chǎng)變局中，西貝顯然無(wú)法獨(dú)善其身，這也構(gòu)成了西貝回歸“創(chuàng)始人模式”的行業(yè)背景。

然而從另一個(gè)角度看，在中國(guó)餐飲的整體水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)的期望越來(lái)越高的同時(shí)，也必然會(huì)催生出一批符合市場(chǎng)期待的企業(yè)。在回答該如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，也就不得不提西貝回歸“創(chuàng)始人模式”的另一個(gè)背景，即中國(guó)本土頭部餐飲企業(yè)正在逐步邁入品牌化。

根據(jù)《2025中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》披露，2019年至2023年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了9.1％，中國(guó)餐飲連鎖化率從2018年的12％預(yù)計(jì)提高到2024年的22％左右，最直觀帶來(lái)的現(xiàn)象，就是街邊的連鎖化餐飲門(mén)店越來(lái)越多，門(mén)店數(shù)在100家以上的品牌數(shù)占比逐年增長(zhǎng)。

在連鎖品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始愈加激烈時(shí)，消費(fèi)者選擇哪家拋棄哪家，在商場(chǎng)、在街邊、在股市的戰(zhàn)場(chǎng)上，都變得無(wú)所遁形，2024年的不少餐企業(yè)績(jī)欠佳時(shí)，海底撈卻因品牌力在24Q2營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8％。

實(shí)際上，在餐飲廝殺甚至內(nèi)卷越是激烈的時(shí)刻，越是建立品牌認(rèn)知的時(shí)刻。

當(dāng)某家餐飲品牌在市場(chǎng)壓力之下選擇改變之前的策略，以性?xún)r(jià)比和便宜迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也就意味著這家企業(yè)很可能正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入“降價(jià)－降本－品質(zhì)下滑”的惡性循環(huán)。

而更明智的做法，是面對(duì)碎片化的消費(fèi)需求時(shí)，做好品牌，因?yàn)槠放苹梢詭椭髽I(yè)直達(dá)核心客群。

比如海底撈的服務(wù)，在把服務(wù)作為產(chǎn)品做到極致的同時(shí)，也把這樣的品牌形象也做到了極致，這就牢牢鎖住了服務(wù)敏感型用戶；再如，星巴克的“第三空間”文化，通過(guò)身體力行和不斷地堅(jiān)持，甚至容忍消費(fèi)者在店內(nèi)下圍棋等，建立了堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知，從而將品牌溢價(jià)嵌入用戶心智。

這些針對(duì)品牌化的經(jīng)驗(yàn)表明，餐飲品牌化，已經(jīng)成為企業(yè)活下去的“必答題”，只有建立足夠的品牌認(rèn)知并持續(xù)進(jìn)化，才能在行業(yè)洗牌中屹立不倒。

而西貝為自己開(kāi)出的藥方，就是針對(duì)品牌化的一劑猛藥。

?三、烤鴨符號(hào)學(xué)

賈國(guó)龍從來(lái)不是一個(gè)喜歡唱挽歌的企業(yè)家。

在接受媒體采訪時(shí)，賈國(guó)龍并不諱言自己做快餐的失敗，但他的字典里也并沒(méi)有“焦慮”和“擔(dān)心”。不過(guò)，坦誠(chéng)與樂(lè)觀并不能解決一切，所以變局之下，西貝選擇繼續(xù)折騰。

幸運(yùn)的是，賈國(guó)龍是中國(guó)企業(yè)家里善于折騰的典型人物，而這次折騰的主角，正是西貝主品牌，而折騰的方向，正是品牌化。

西貝折騰品牌化的第一槍?zhuān)痛蛟贚ogo上。

西貝的Logo煥新（從“西貝莜面村”變?yōu)椤拔髫怷IBEI”），是賈國(guó)龍回歸后品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵動(dòng)作，這個(gè)轉(zhuǎn)變，既能規(guī)避“莜”字認(rèn)知帶來(lái)的傳播效果損耗，又能突破西貝原來(lái)的地域限制，這也被業(yè)內(nèi)解讀為，“去品類(lèi)化”是西貝邁向全球化的第一步。

值得注意的是，折騰不是沒(méi)有邏輯的試錯(cuò)，餐飲的本質(zhì)還是服務(wù)，如何提升服務(wù)質(zhì)量，回到“人”身上才是正解－－這也是西貝推出烤鴨背后的邏輯。也就是說(shuō)，品牌化不能只局限在Logo上。

乍一看西貝推出烤鴨不倫不類(lèi)，還淡化了自己西北菜特色，但從品牌化的角度就好理解了，賈國(guó)龍顯然已經(jīng)越過(guò)了餐飲品類(lèi)之爭(zhēng)，直指消費(fèi)者的需求，“西貝從西北民間菜的定位發(fā)展為歡聚餐廳，餐飲業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價(jià)值”。

換句話說(shuō)，西貝的判斷是，未來(lái)消費(fèi)者更傾向通過(guò)場(chǎng)景而非餐飲品類(lèi)選擇要去的館子，而西貝押注的賽道，就是與商務(wù)宴請(qǐng)、朋友相聚并列的家庭聚餐場(chǎng)景。

正如法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中論述消費(fèi)的邏輯時(shí)說(shuō)，“人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！?/p>

而烤鴨的符號(hào)象征意義，就是歡聚。同時(shí)，親朋歡聚的消費(fèi)者認(rèn)知也是西貝做品牌化指向的目標(biāo)。

作為一道經(jīng)典的中式菜品，烤鴨具有濃郁的地方特色和文化內(nèi)涵，它通常以整只或半只的形式呈現(xiàn)，適合家庭聚餐的場(chǎng)景。

首先，在口味上，烤鴨口味多樣，包括傳統(tǒng)的甜面醬、黃瓜絲、蔥絲等配料，以及酸蘿卜鴨架湯、鴨架等搭配。這種豐富的口味選擇能夠滿足不同年齡段和口味偏好的消費(fèi)者，可以滿足家庭聚餐中不同成員的口味需求。

再者，烤鴨的制作過(guò)程復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)多道工序，包括選鴨、烤制、片鴨等。這種復(fù)雜的制作過(guò)程賦予了烤鴨一定的儀式感，使其成為家庭聚餐中的“大菜”?？绝喌氖秤梅绞叫枰彝コ蓡T共同參與，如包鴨餅、卷鴨肉等。這種互動(dòng)式的用餐方式能夠促進(jìn)家庭成員之間的交流和互動(dòng)，契合歡聚主題。

烤鴨是西貝從“西北菜”到“歡聚餐廳”轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，從這個(gè)角度講，西貝的烤鴨更像是兒童餐戰(zhàn)略的自然延續(xù)，西貝希望有更廣泛年齡的群體成為西貝的消費(fèi)者，而“烤鴨＋兒童餐”的組合正好可以滿足這個(gè)需求－－押注家庭賽道，西貝不是無(wú)的放矢。

面對(duì)行業(yè)變局，西貝通過(guò)“創(chuàng)始人模式”回歸給出了自己的解法－－品牌化，在歡聚的場(chǎng)景中，烤鴨的符號(hào)意義被放大，成為連接家庭成員情感的紐帶。

西貝的這一轉(zhuǎn)變，不僅是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的順應(yīng)，也是對(duì)餐飲“人”的本質(zhì)的再思考，但品牌化不是終點(diǎn)，把品牌力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)盈利的能力，才能使西貝突出餐飲的內(nèi)卷重圍，而這一點(diǎn)，仍然需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。