3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發(fā)布了一份銷售戰(zhàn)報(bào)，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”。

今年3月以來，許多城市的寫字樓電梯里開始播放劉亦菲在廣西橫州茉莉產(chǎn)區(qū)采摘茉莉、烹煮茉莉茶的視頻，以及她在視頻中說到“今天的下午茶，要喝原產(chǎn)地的”。

就像做咖啡一樣，瑞幸正在高舉高打進(jìn)入輕乳茶的陣列，而這正是茶飲“黑馬”霸王茶姬的強(qiáng)勢產(chǎn)品。

3月3日，瑞幸咖啡宣布，即日起啟動(dòng)大規(guī)模9.9活動(dòng)，發(fā)放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

劉亦菲鮮萃輕輕茉莉廣告視頻截圖

相比于去年8月瑞幸首次推出輕輕茉莉奶茶時(shí)策劃的“瑞幸送你1億杯9.9元”活動(dòng)，這次5億張優(yōu)惠券暴露了瑞幸在奶茶產(chǎn)品上的野心。

兩年合共發(fā)放6億張優(yōu)惠券，疊加代言人劉亦菲的熱度，在社交平臺(tái)上，劉亦菲相關(guān)卡片、茉莉花購物袋等再次成為粉絲們爭相曬出的物料，還包括茉莉香卡和徽章。

在海報(bào)和廣告視頻中，瑞幸也強(qiáng)調(diào)其在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，稱瑞幸在廣西橫州茉莉花產(chǎn)地精選了100畝場地作為瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)。

與此同時(shí)，瑞幸稱，它在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下推出了“三個(gè) 100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)（100%真茶鮮萃、100%動(dòng)物乳脂、100大卡左右的單杯熱量），界面新聞注意到，瑞幸咖啡門店的產(chǎn)品標(biāo)貼，最近已經(jīng)完成了更換，新的產(chǎn)品標(biāo)簽貼上標(biāo)注了卡路里、蛋白質(zhì)含量、茶多酚等含量。

這顯然也與霸王茶姬的策略很接近。霸王茶姬是最早公布每種在售奶茶熱量的連鎖茶飲，以此建立起“輕乳茶-更健康-霸王茶姬”的消費(fèi)心智來。

這一波操作的效果也立竿見影。按照瑞幸公布的單日銷量167萬杯計(jì)算，這款奶茶單品至今銷量超過1500萬杯。

霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”一直是“輕乳茶”這一奶茶類別的代表，而且霸王茶姬的菜單采用了極簡SKU的策略，通過集中火力推廣伯牙絕弦這樣的明星產(chǎn)品，讓該品牌在一眾茶飲品牌中差異化明顯。

霸王茶姬春季產(chǎn)品包裝。（圖片來源：霸王茶姬官方微博）

其實(shí)在去年，瑞幸已經(jīng)嘗到了霸王茶姬們的“蛋糕”甜頭。

去年8月，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官，并推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”，該產(chǎn)品甚至一度被稱為“9.9元版伯牙絕弦”，其銷量也在推出后首月突破4400萬杯，刷新了瑞幸單品銷量紀(jì)錄，同時(shí)為瑞幸?guī)砹藬?shù)量可觀的新用戶。

瑞幸去年三季度財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，瑞幸咖啡三季度瑞幸咖啡月均消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)7985萬人，同比增長36.5%，截止去年三季度末，其累計(jì)交易客戶數(shù)已突破3億人，創(chuàng)歷史新高。

客觀的事實(shí)是，輕乳茶賽道已經(jīng)擁擠不堪。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模超3500億元，增速達(dá)6%，到2028年有望突破4000億元，但未來幾年的增幅將變得越來越小，到2028年增長降低至1.5%。

2024年以來，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都推出輕乳茶新品，咖啡品牌除了瑞幸之外，星巴克、庫迪同樣跟進(jìn)。

在這樣的情況下，瑞幸仍然要狂發(fā)奶茶9.9元券的背后，是基于其現(xiàn)有的門店規(guī)模、供應(yīng)鏈以及增長空間的綜合評(píng)估之下做出的策略。

咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向界面新聞分析，瑞幸目前的門店規(guī)模、渠道能力和供應(yīng)鏈能力都相較于第二名來說，是斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài)，而在接下來的增長空間中可以講的故事余地有限——下沉市場已經(jīng)相對(duì)飽和，而海外市場對(duì)于咖啡品牌來說仍然是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇。

所以瑞幸這次新品的商業(yè)邏輯在于，借由自身密集的門店網(wǎng)絡(luò)，加上狂推9.9元奶茶券，去搶占咖啡產(chǎn)品之外的奶茶消費(fèi)人群，而9.9元對(duì)于以霸王茶姬為代表的輕乳茶來說屬于破壞式的低價(jià)策略，而這種策略對(duì)于擁有2萬多門店的瑞幸來說，在供應(yīng)鏈上可以更多發(fā)揮其成本優(yōu)勢。

除了霸王茶姬的引領(lǐng)效應(yīng)，輕乳茶這一品類經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)是相當(dāng)成熟且成本可控的大單品，跟風(fēng)式創(chuàng)新不會(huì)出錯(cuò)。

但從另一個(gè)角度來說，瑞幸咖啡在咖啡爆款上的創(chuàng)新能力要更強(qiáng)，如生椰拿鐵、醬香拿鐵等創(chuàng)新單品都屬于瑞幸原創(chuàng)。而在奶茶方面的創(chuàng)新，瑞幸更多采用跟隨式，為此瑞幸在策略上更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，通過瘋狂發(fā)券以獲取新顧客和復(fù)購。

不過王振東強(qiáng)調(diào)，需要注意的是，很多情況下，茶與咖啡上具有互補(bǔ)性和可替代性的飲品，所以如果輕乳茶大量代替了瑞幸原來咖啡消費(fèi)群體的話，就無法達(dá)到品牌本想獲取市場增量的目的，按照瑞幸目前的發(fā)券思路和打折力度來看，其更希望將輕乳茶作為長期的產(chǎn)品策略，而非季節(jié)性爆款。

根據(jù)瑞幸咖啡2024年財(cái)報(bào)數(shù)字，2024年該品牌月均交易客戶數(shù)達(dá)7180萬，同比增長 48.5%。全年新增交易客戶超1億，累計(jì)客戶數(shù)近3.34億。全年現(xiàn)制飲品售出近30億杯，同比增長 55%。這些數(shù)據(jù)表明瑞幸在用戶拓展和飲品銷售數(shù)量上保持著強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

來源：界面