“CHENGDU成都，奶茶祖師爺來了?！?/p>

近日，成都春熙路上一塊廣告圍擋的文案內(nèi)容引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示，上周末，多名高顏值，有著模特、網(wǎng)紅甚至選秀練習生經(jīng)歷的工作人員身著類似空乘服裝在此進行才藝展示，吸引許多路人合照。

有人一度以為這是男團的線下路演活動，事實上，這是香飄飄線下奶茶店搭建現(xiàn)場。

記者注意到，香飄飄正在招聘長沙線下奶茶店的店員，要求“空乘專業(yè)優(yōu)先、身高180cm以上、氣質(zhì)形象佳”，并給出每小時100元至200元的豐厚待遇。

近乎“男?！钡恼衅笜藴室l(fā)網(wǎng)友熱議，而香飄飄官方在社交平臺上高調(diào)打出#地球第二店話題，并在微博進行“選秀式招聘店員”，邀請網(wǎng)友為自己喜歡的店員投票，票數(shù)前幾名的可以直接去成都快閃店任職。

杭州首店被指“熱水泡茶包”

“香飄飄喊你吃水果席”“超級果園”“男大弟弟勇闖果茶賽道”，從香飄飄官方發(fā)布的一系列預熱海報的信息來看，成都春熙路的快閃活動大概率是在為Meco如鮮·杯裝果茶產(chǎn)品造勢，這是香飄飄在去年下半年推出的新品。

這并非香飄飄首次以新奇營銷手段吸引大眾目光。

2024年12月，香飄飄為推廣一款“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”新品，在杭州西湖畔in77開設了首家線下門店，同樣以限時快閃店的形式開展，請年輕男網(wǎng)紅做店員、明星做一日店長。當時門店銷售火爆，據(jù)媒體報道，消費者曾連續(xù)三周排隊一小時以上才能喝上店員泡的茶。

熱鬧背后，吐槽聲也隨之而來。

“排隊近兩小時，只是等店員把茶包放進護壺里沖泡三分鐘?！币恍┗舜蠊Ψ蚺抨牭南M者覺得，活動的營銷噱頭大于產(chǎn)品體驗，白排了那么久的隊，與自己在家沖泡香飄飄奶茶沒什么區(qū)別。

不過，營銷活動很大程度上提高了這款新品在消費市場的認知度，點開其淘寶官方旗艦店，原葉現(xiàn)泡輕乳茶已成為香飄飄店內(nèi)銷量第三的單品，僅次于經(jīng)典奶茶。

從價格和產(chǎn)品定位來看，香飄飄原葉輕乳茶一杯價格在8元左右，被看作是霸王茶姬大單品“伯牙絕弦”等現(xiàn)制奶茶的平替。但也有人指出，與伯牙絕弦相比，香飄飄這款產(chǎn)品是有性價比，而瑞幸咖啡已經(jīng)將輕乳茶單價“打”到了9.9元，香飄飄新品依然有傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品的影子，在競爭激烈的現(xiàn)制茶飲市場中，缺乏足夠的差異化亮點。

傳統(tǒng)沖泡奶茶品牌遇困境

連續(xù)兩次靠線下快閃店受到投資者關注，香飄飄是否要進軍現(xiàn)制茶飲業(yè)務？

香飄飄方面曾明確表示，線下快閃店只是為新品造勢的營銷行為，暫時沒有開設線下實體店的計劃，預包裝產(chǎn)品與茶飲連鎖店在商業(yè)模式等方面有本質(zhì)區(qū)別。

大張旗鼓營銷造勢背后，是香飄飄的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務正面臨發(fā)展瓶頸?，F(xiàn)制茶飲店遍布大街小巷的今天，已經(jīng)很少有人記得，香飄飄才是中國“奶茶第一股”。

隨著消費者健康飲食習慣的提升，香飄飄沖泡奶茶頗受挑戰(zhàn)，受此影響，公司業(yè)績也陷入瓶頸，在2019年達到近40億元的營收巔峰后，最近幾年一直在35億元左右徘徊，即便不斷增加營銷費用，對業(yè)績增長的貢獻度仍有限。

沖泡奶茶的沒落或許是時代發(fā)展的必然走向，香飄飄公司將更多期望寄托在即飲板塊，不僅由董事長蔣建琪親自牽頭建設即飲業(yè)務的渠道工作，推動內(nèi)部融合，還在營銷資源上作出傾斜。

然而，香飄飄即飲板塊的業(yè)績增長并未達到市場預期。

2020—2022年，包括Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等產(chǎn)品在內(nèi)的即飲業(yè)務分別營收6.57億元、6.43億元、6.38億元，2023年公司重新梳理經(jīng)銷商渠道，還在多個綜藝節(jié)目增加廣告投放，這部分營收才提升至9億元。對公司而言，即飲板塊仍未挑起大梁。

2024年下半年，香飄飄還經(jīng)歷了一項重要的高管人事變動。

原總經(jīng)理楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、經(jīng)理（總裁）職務，辭職后其不再擔任公司任何職務，這是香飄飄成立之后引入的首個外部經(jīng)理人，任期僅10個月就離開，引起市場關注。

目前，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪再度出山，接手總經(jīng)理職位。正如香飄飄在成都春熙路線下活動圍擋上所寫的，蔣建琪出生于1964年，是名副其實的“奶茶祖師爺”，而這位已過花甲之年的“老將”如何帶領公司贏回年輕人的心，還有待市場關注。

來源：國際金融報