曾經(jīng)靠著收割貴婦們的錢包一路壯大的燕之屋（01497.HK），正試圖在男性市場復刻造夢神話。

“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰(zhàn)?！比f科集團創(chuàng)始人王石近日通過社交平臺發(fā)布了一則燕窩品牌的代言宣傳片。影片中，王石以登山、攀巖、閱讀、帶娃等多場景出鏡，鏡頭最后定格在了他享用“總裁碗燕”的畫面。隨后，燕之屋也轉發(fā)了王石的這則動態(tài)，宣告其成為該產(chǎn)品的代言人。

值得關注的是，這款產(chǎn)品的售價也是總裁級別。燕之屋天貓官方旗艦店顯示，總裁碗燕6碗裝售價為3168元，單碗（158g）的價格高達528元。以同品牌榮耀款碗燕258元/碗（108g）的均價，換算成相同的克重，前者售價還要比榮耀款高出約40％。

一時間，王石代言燕之屋的消息，連同這款單碗定價528元的高端產(chǎn)品，迅速引發(fā)“收割富人”“智商稅”等爭議。

而這場營銷狂歡背后，“燕窩第一股”燕之屋正面臨增長困境：凈利潤負增長、股價腰斬、重營銷輕研發(fā)模式遭質疑。目前來看，燕之屋急切于在精英男士群體上找到新的增長點。而這一系列舉措是否能夠成功構建燕之屋的第二曲線，仍是未知。

從“貴婦”到“總裁”，燕窩生意如何講新故事？“總裁燕窩”概念，究竟是市場創(chuàng)新，還是迫于業(yè)績壓力的營銷噱頭？“男總裁”們會買賬么？

貴婦的錢，不好賺了

據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁碗燕”系燕之屋與中國藥科大學聯(lián)合開發(fā)，產(chǎn)品配方根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈所著的《千金要方》進行加減劃裁。以燕窩為核心原料，并搭配了人參、鐵皮石斛、蛹蟲草、鮮白茅根、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花等名貴藥材。

據(jù)燕之屋天貓旗艦店商品詳情頁宣傳：燕窩可以入腎滋水、大養(yǎng)肺陰；人參、蛹蟲草、鐵皮石斛能夠補腎積精；肉蓯蓉、杜仲雄花具有補腎助陽的功效，男性受眾屬性十分明顯。

燕窩一直以來被視為女性消費品，其主要賣點是美容、養(yǎng)顏、滋補，而男性市場對于燕窩的接受度較低。國燕委發(fā)布的《2021—2022年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費群體，其中30—40歲占比為46.43%，其次是18—30歲，占比為31.29%。

雖然燕之屋靠著錨定貴婦市場，成功登陸港交所，但“燕窩第一股”帶來的光環(huán)并未能持續(xù)太久。貴婦的錢，也不好賺了。

2021年至2023年，燕之屋的營收增速分別為15.82%、14.79%、13.54%，均保持著10%以上的正增長；反觀凈利潤增速則出現(xiàn)了明顯的收縮，增速分別為39.65%、19.45%、2.77%。

到了2024年，燕之屋過去幾年的高增長態(tài)勢被徹底打破：全年營收微增4.37%至20.5億元，凈利潤同比下滑24.18%至1.6億元。

與此同時，資本市場對燕之屋的態(tài)度也趨于冷淡。截至3月21日，燕之屋的股價為6.90港元/股，較2024年7月31日的歷史最高值15.34港元/股跌去超5成。

燕之屋似乎陷入了“瓶頸期”。

從成本和費用結構來看，2021-2024年，燕之屋產(chǎn)品毛利率分別達到48.2%、50.8%、50.7％、49.4 %，但凈利潤率卻僅有11.4%、11.9%、11.29%、7.82%。

究其原因，吞噬利潤空間的正是持續(xù)攀升的營銷開支。2021年至2024年，燕之屋的銷售費用持續(xù)增長，其中在2024年，該公司銷售及經(jīng)銷開支達6.71億元，占總收入比重達32.7%。

與之形成鮮明對比的，是研發(fā)投入長期不足。2024年研發(fā)費用僅為2854萬元，不足營銷開支的5%。過去三年（2022-2024年），其累計研發(fā)投入7924萬元，而同期營銷費用高達17.38億元。

銷售費用的增長，和公司熱衷明星代言有關。2008年，燕之屋邀請劉嘉玲作為代言人，憑借一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”迅速在內(nèi)地市場和女性消費群體中打開了知名度。這也堅定了燕之屋在此后多年一直堅持著“明星代言”的營銷戰(zhàn)略，并先后簽約了林志玲、趙麗穎、金晨等明星作為品牌代言人，進一步開拓輕熟市場。

高昂的營銷投入，并沒有轉化為業(yè)績增長，反而成為吞噬利潤的拖累。盡管遭遇挫折，燕之屋依然沒有放棄，而是對品牌建設進行了變陣。

2024年1月和5月，該公司又分別官宣鞏俐和王一博成為代言人。公司在財報中表示，通過“國際影星＋青年偶像”雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體。鞏俐瞄準的是高端客群，王一博瞄準的是年輕群體。

客觀來說，通過營銷驅動產(chǎn)品銷量是包括燕之屋在內(nèi)的傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補行業(yè)巨頭們所普遍采取的經(jīng)營策略。以同樣以女性養(yǎng)生為主導的東阿阿膠為例，其銷售費用率雖然從2019年的44.85%降至2024年的33.32%，但依舊占比不小。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種“重營銷輕研發(fā)”的模式導致產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，長期依賴包裝升級和明星代言維持品牌溢價。

在這樣的情況下，與其說男人——特別是精英男士需要燕窩來滋補，不如說燕之屋精英男士需要來“滋補”。

眼下，燕之屋希望開拓男性精英市場，獲得新的業(yè)績增長動力，也采用了同樣的方式。而要選出一個對精英男士有足夠吸引力的代言人，企業(yè)家確實是不二人選。王石過往的代言產(chǎn)品也多主打高端商務，譬如Jeep大切諾基與曾經(jīng)售價過萬的奢侈手機8848鈦金手機。

另一方面，線下渠道發(fā)展受限也是燕之屋正在面對的問題。從2024年財報可以看出，燕之屋在不同渠道的表現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯差異。線下市場表現(xiàn)疲軟：2024年線下渠道收入僅為8.08億元，同比下滑6.1％。盡管線上收入同比增長12.5%，但燕窩粥等低價產(chǎn)品銷售占比提升導致整體毛利率承壓，由2023年的50.7%減少至2024年的49.4%。

高端轉型與平價突圍的雙重困局

目前，男性健康消費市場正成為新競技場。《2024年男性保健消費趨勢報告》顯示，2023年中國保健食品市場規(guī)模已破3000億元，關注保健食品的男性人群占比由2023年的34.2%提升至2024年的44.4%。預計到2025年，中國男性健康市場規(guī)模將增至996億元。

燕之屋或期望借此在這一領域掘金。值得一提的是，此前東阿阿膠就已經(jīng)通過“皇家圍場1619”實現(xiàn)在健腦補腎、男性功能等方面的探索，目前該品牌已被東阿阿膠視作阿膠之外的第二增長曲線。2024年，“皇家圍場1619”所在的其他藥品及保健品收入達2.36億元，同比增長26.19%。

但截至發(fā)稿，王石代言6天后，總裁燕窩在其天貓旗艦店只賣出了31盒。從賺貴婦的錢到賺貴夫的錢，燕之屋正在尋找突破點，不過就目前的情況來看，這并非王石或者鞏俐就能夠提振的。財報顯示，2024年燕之屋核心產(chǎn)品純燕窩系列收入增長乏力，同比增長0.06%至17.95億元。

其實這并不是燕之屋第一次把目光投向貴婦以外的人群，它還曾經(jīng)在2023年到2024年間推出了一系列百元新品瞄準年輕人。比如燕窩流心酸奶冰激凌、五紅潤養(yǎng)燕窩粥、阿膠燕窩飲在內(nèi)的多個產(chǎn)品，價格多在200元以內(nèi)，屬于燕之屋產(chǎn)品系中的平價一類。

但目前平價端推出的燕窩粥等年輕化產(chǎn)品在燕之屋整體收入中占比偏低，能貢獻的利潤有限。2024年低端產(chǎn)品線“燕窩+”及“+燕窩”系列收入2.32億元，同比增長63.31%，營收占比僅在11%，這也意味著這一業(yè)務板塊仍未能成業(yè)績支柱。

后續(xù)年輕人會買單嗎？可能未必。

頂流女星代言的長期策略已深刻塑造了燕之屋的品牌基因。從劉嘉玲、林志玲到鞏俐，連續(xù)十多年構建的女性代言人矩陣，將“優(yōu)雅啜飲燕窩”的視覺符號植入消費心智，形成“燕窩=貴婦專享”的強認知關聯(lián)。這種根深蒂固的品牌資產(chǎn)，反而成為其年輕化轉型的結構性障礙。

同樣的道理，讓總裁代言燕窩，某種程度上也限制了它的受眾群體。對于普通人來說，他們對于“總裁燕窩”的評價很有可能就是“不坑窮人”。如果這款燕窩產(chǎn)品的消費場景是精英男性的日常或送禮需求，那么它或許太局限于金字塔頂端。

此外，此刻押注男性健康市場，實則是場殘酷的“認知爭奪戰(zhàn)”。冬蟲夏草作為“中藥三大寶”之一，歷來被視為重要的滋補類中藥，在消費者心中占據(jù)很強的心智。而燕窩的社交屬性也不如白酒或者茶葉，這些因素讓總裁燕窩的社交價值打上巨大問號。

事實上，在不少消費者眼里，燕窩依然是一種冠以高端消費品之名的“智商稅”。據(jù)悉，燕窩營養(yǎng)學價值主要是唾液酸、蛋白質。但根據(jù)醫(yī)學博主“六層樓”的科普，其中，唾液酸很重要，但人體就能合成；蛋白質含量確實高，100克干燕窩的蛋白質含量是雞蛋的四五倍，但吸收效率遠不如雞蛋。

以燕之屋“總裁碗燕”為例，其商品詳情頁介紹了原料的諸多功效，但又用小字標注“以上內(nèi)容僅為知識科普，不代表產(chǎn)品功效”。正因如此，燕之屋時常陷入“智商稅”爭議。

另一方面，在如今的市場環(huán)境中，人們對于非剛需消費品的需求正在萎縮。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024年中國快消零售市場發(fā)展趨勢展望報告》顯示，2024年中國消費者對自身消費增長預期相對謹慎，預期增長率約為2.2%-2.4%，對燕窩等非必要消費品類支出意愿顯著下降。

部分愿長期服用的人開始尋找同樣有溯源碼的批發(fā)廠家下單，社交平臺上“燕窩批發(fā)”的話題下，有許多相關討論。留給燕之屋等品牌燕窩的空間也被縮窄到禮贈場景。

燕之屋的困窘并非燕窩市場獨有的現(xiàn)象。燕之屋與另一家燕窩企業(yè)小仙燉均處于市場龍頭地位。據(jù)報道，小仙燉在2024年618大促期間業(yè)績目標縮減一半，員工被大幅度優(yōu)化，公司甚至從去年便砍掉了獎金提成等福利。

當行業(yè)天花板逐漸顯現(xiàn)，從“貴婦經(jīng)濟”轉向“精英敘事”的品類突圍，本質仍是依賴營銷驅動的高溢價模式復制，也反映出傳統(tǒng)滋補品行業(yè)亟需轉型的集體焦慮。在消費者儲蓄欲望更大的當下，若不能擺脫對明星代言路徑的依賴，“燕窩第一股”光環(huán)還能維系多久？

來源：藍鯨財經(jīng) 張靜倫