經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2月5日，文化和旅游部公布了春節(jié)假期數(shù)據(jù)。在為期8天的春節(jié)假期里，全國國內(nèi)出游人次達(dá)到5.01億，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費(fèi)為6770.02億元，同比增長7.0%。這兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了歷史新高。

作為申遺成功后的首個春節(jié)，各地舉辦的春節(jié)活動為文旅發(fā)展提供了有力支持。據(jù)文化和旅游部初步統(tǒng)計，截至2月12日，全國各地在古城內(nèi)舉辦了400多場傳統(tǒng)年俗和非遺展示活動。

馬蜂窩洞察數(shù)據(jù)表明，文化體驗已成為各地文旅市場的核心。以博物館為代表的文化場所，以及各地獨(dú)特的年俗項目和非遺體驗成為當(dāng)?shù)芈糜问袌龅牧咙c。北京憑借濃厚的文化氛圍，在春節(jié)假期熱門城市榜單中位居榜首，廣州、上海、重慶、成都、西安、南京、杭州、西雙版納、武漢等城市緊隨其后。故宮、天壇、雍和宮等名勝古跡游人如織，各大廟會以及博物館推出的春節(jié)主題展覽同樣精彩紛呈。

今年，山西延續(xù)了去年的旅游熱度。馬蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，忻州五臺山的祈?；顒邮钩鞘袩岫燃ぴ?71%；平遙古城則通過特色表演和互動等沉浸式體驗吸引游客；大同古城的燈會，以及朔州的“八音鬧春”民間吹奏藝術(shù)展演等非遺民俗活動接連上演，讓山西在春節(jié)文化旅游市場中占據(jù)了重要位置。

同程旅行的數(shù)據(jù)同樣顯示，廟會、游園會成為春節(jié)期間人們出游的熱門選擇。1月24日至2月12日，蘇州舉辦的2025年“非遺賀新春 古城過大年”主會場活動——姑蘇年市·新春非遺游園會，匯聚了全國200多項非遺項目和傳承人，重現(xiàn)了各地春節(jié)民俗和非遺文化，成為周邊游客春節(jié)游園的熱門之選。

同程旅行數(shù)據(jù)還顯示，歷史文化、自然山水、動物園、博物館和宗教寺廟是春節(jié)假期預(yù)訂熱度最高的景區(qū)主題。其中，歷史文化類景區(qū)和博物館類景區(qū)旅游熱度同比增長超過50%。洛陽的龍門石窟，蘇州的拙政園和開封清明上河園成為春節(jié)熱門歷史文化類景區(qū)。

麥淘親子也關(guān)注到了以歷史文化為驅(qū)動力的旅游目的地?zé)岫仍鲩L。麥淘親子創(chuàng)始人謝震表示，在國內(nèi)游方面，除了長白山、烏蘭布統(tǒng)等傳統(tǒng)熱門目的地外，河南、佛山等地因其傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚且過年年俗保存完整，今年旅游熱度增長較快。同時，泉州、崇左等歷史文化名城也展現(xiàn)出了出色的表現(xiàn)。

如今，單純的打卡式行程已經(jīng)難以吸引游客的眼球，他們更渴望深度體驗當(dāng)?shù)氐奈幕?。一家專注于甘肅地區(qū)旅游的旅行社負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在游客越來越注重人文藝術(shù)之旅，比如探訪古樸的村莊、欣賞古老的壁畫、了解民族的變遷等活動。甘南的曬佛節(jié)、法會等宗教活動也深受外地游客的喜愛。

面對游客的這一變化，行業(yè)從業(yè)者們積極調(diào)整策略。哈爾濱卡茲國際旅游有限公司總經(jīng)理洪東洋介紹，現(xiàn)在旅行社設(shè)計的行程更加注重儀式感和體驗性，尤其要與自駕游、自由行產(chǎn)品形成差異化。今年，卡茲旅游成功聯(lián)動了上海中小學(xué)學(xué)生，組織他們探訪北極村，親身體驗最北移民管理警察的戍邊日常，這一活動取得了顯著成效。洪東洋表示，今年春節(jié)期間，公司訂單呈飽和狀態(tài)。除了冰雪大世界等常規(guī)熱門景區(qū)外，距離哈爾濱200多公里的橫道河子鎮(zhèn)也成為了新晉網(wǎng)紅打卡地，其擁有百年歷史的火車站和獨(dú)特的俄式建筑吸引了眾多游客前來游覽。

除了非遺文化、歷史體驗式的文旅受到追捧，境外游方面，小眾目的地和小眾玩法也逐漸受到游客青睞。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期期間，越來越多的游客開始探索國外的小眾目的地，如冰島的雷克雅未克、埃及的沙姆沙伊赫灣、挪威的奧斯陸、比利時的布魯塞爾和日本的札幌等，這些小眾旅行目的地的機(jī)票查詢、訂購熱度同比增長均超過了5倍。

馬蜂窩的洞察顯示，在年輕旅行者的帶動下，曾經(jīng)小眾的國外目的地或獨(dú)特的玩法體驗逐漸進(jìn)入大眾視野。其中，俄羅斯摩爾曼斯克的追極光體驗已成為馬蜂窩訂單量最高的俄羅斯相關(guān)旅行產(chǎn)品之一。此外，芬蘭的極地破冰船體驗、新西蘭米爾福德峽灣的巡游、澳大利亞肯內(nèi)特河的野生考拉探尋等非傳統(tǒng)玩法，也都被列入了年輕旅行者造訪當(dāng)?shù)氐摹氨赝媲鍐巍薄｛溙杂H子創(chuàng)始人謝震也表示，今年春節(jié)期間，麥淘親子的訂單量有所增長，這主要得益于出境業(yè)務(wù)的帶動。出境游的目的地選擇也更為多元，除了澳大利亞、新西蘭、日本等傳統(tǒng)的春節(jié)熱門目的地外，迪拜、埃及、芬蘭、肯尼亞等地的旅游熱度也迅速攀升。

從國內(nèi)的非遺文化與歷史古跡，到國外的小眾目的地與新奇玩法，游客們的選擇日益豐富，需求也不斷升級。這不僅為文旅行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也促使從業(yè)者們持續(xù)創(chuàng)新，挖掘更多文化內(nèi)涵，提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。