過去一個(gè)月白象方便面頻頻高調(diào)出現(xiàn)。

先是冠名了2024年底的“抖音美好驚喜夜”，隨后在2025年的央視總臺(tái)蛇年春晚，它也刷足“存在感”。鏡頭掃過觀眾席，它的產(chǎn)品出現(xiàn)在小圓桌——這是歷年來春晚醒目的廣告位。在小品《金龜婿》中，馬麗用8盒白象香菜面鑒定未來女婿沈騰；小品《小明一家》里，出現(xiàn)了白象咔芝脆干脆面，成為推動(dòng)劇情的重要道具。更不必說，白象的廣告語還直接出現(xiàn)在了主持人的口播中。更早之前，它還和游戲《王者榮耀》跨界聯(lián)名。

高調(diào)亮相的背后，這個(gè)方便面品牌正在線下渠道飛速占領(lǐng)市場(chǎng)。

馬上贏為界面新聞提供一組數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年11月這一時(shí)間段與2022年12月至2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)達(dá)到1.58%，市場(chǎng)份額同比增速29%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)類目中，白象都排在第一，超過了今麥郎、康師傅、娃哈哈和三養(yǎng)。

白象近年來的銷售業(yè)績(jī)也在悄悄提升。從此前的公開數(shù)據(jù)看，白象的年銷售額規(guī)模在百億元左右——根據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額達(dá)到了91.75億元。

這一銷售成績(jī)也讓白象在2023年進(jìn)入了中國(guó)方便面市場(chǎng)的前3名。第二十四屆方便食品大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，白象以12%的市場(chǎng)份額排名第三，前兩名則分別為市場(chǎng)份額占比45%的康師傅，和16%的統(tǒng)一。

作為對(duì)比的是，2023年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為287.93億元；同期，統(tǒng)一中控的方便面營(yíng)收為95.94億元。

這也說明，在方便面市場(chǎng)，白象的銷售額正在向統(tǒng)一這個(gè)傳統(tǒng)巨頭逼近。

白象植入蛇年春晚

白象植入蛇年春晚

如今的白象走的是“翻紅”路線。之所以稱之為翻紅，是因?yàn)榘紫髣?chuàng)立時(shí)間雖早，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無法在品牌創(chuàng)新與銷量上突圍。

白象食品集團(tuán)由姚忠良創(chuàng)立于1997年，主要產(chǎn)品包括白象牌系列方便面、掛面、面粉、粉絲、飲料等。當(dāng)時(shí)正是中國(guó)方便面市場(chǎng)的黃金時(shí)期。但市場(chǎng)逐漸形成以康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭制霸的局面后，白象等品牌以量大實(shí)惠主打下沉市場(chǎng)，并未在一二線等城市建立渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，更遑論以產(chǎn)品和口味在互聯(lián)網(wǎng)上出圈。

隨后白象進(jìn)行了一系列并不成功的嘗試，比如在2011年前后花大量的時(shí)間和精力研發(fā)鮮面食，創(chuàng)辦了“福喜面食工坊”這個(gè)線下連鎖品牌；2018年，白象食品成立了團(tuán)餐連鎖加盟孵化平臺(tái)“天下好面”。但最終，這樣的餐飲線下門店業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

這個(gè)河南品牌近年來在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量始于一波老國(guó)貨的“情懷潮”——與因?yàn)榫杩畹仁录@得巨大“野性消費(fèi)”的鴻星爾克類似，在2021年的河南水災(zāi)期間，白象的捐助、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為被網(wǎng)友熱議并獲得大量正面輿論，也帶動(dòng)了一波銷量。

而在行業(yè)內(nèi)人士看來，某種程度上，白象的進(jìn)一步翻紅來自于巨頭的“翻車”，它從而得以彎道超車。

馬上贏創(chuàng)始人、CEO王杰祺在2024年11月的一次公開演講中表示，在2022年3月初，方便面類目持續(xù)在增長(zhǎng)，但是隨后的315爆出了“土坑酸菜”事件，直接導(dǎo)致了老壇酸菜味這個(gè)方便面里最重要口味之一的類型產(chǎn)品生命期結(jié)束，不是攔腰斬?cái)?，而是在腳脖子斬?cái)嗟某潭?。而這場(chǎng)公關(guān)事件中唯一沒有受波及的白象迎來了他最大的變量，也是最大的機(jī)會(huì)。

他還提到，白象在事件發(fā)生之前只7%的市場(chǎng)份額，事件后市場(chǎng)份額快速突破10%，而且在過去兩三年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)2倍以上的增長(zhǎng)；對(duì)比2022年年初，白象如今在一線城市的鋪市率已經(jīng)遠(yuǎn)超其當(dāng)年做的最擅長(zhǎng)的三線及以下城市，各城市等級(jí)的鋪市率漲了4-5倍。

在搶奪市場(chǎng)份額的過程中，白象的做法是布局線上。

2021年底，借助一波“野性消費(fèi)”流量的契機(jī)，白象電商決定重整線上電商業(yè)務(wù)布局，并且新增了短視頻內(nèi)容電商渠道和社區(qū)電商渠道。天眼查APP顯示，白象食品旗下的尚選電子商務(wù)（江蘇）有限公司在2021年成立。在社交媒體上頻頻借助營(yíng)銷事件出圈，背后是白象重塑年輕化品牌，并向電商引流的策略。

其中，白象的一個(gè)重要渠道是抖音，為此它還專門冠名了抖音的晚會(huì)。而此前白象出圈并登上蛇年春晚的“香菜面” 實(shí)際上也是與抖音合作的結(jié)果。2023年5月，白象作為抖音“超品爆款計(jì)劃”第一個(gè)合作品牌，推出了合作單品香菜面。這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的想法，來自于抖音上香菜的相關(guān)話題擁有著超過40億流量，說明用戶對(duì)這個(gè)食材的需求和爭(zhēng)議度都很大。

圖片來源：微博@白象食品

圖片來源：微博@白象食品

這也反映出白象正在形成與過往傳統(tǒng)體系下不同的、具備“網(wǎng)感”的產(chǎn)品開發(fā)策略。

白象食品集團(tuán)總經(jīng)理孫亮曾透露，如今的白象有著獨(dú)立的電商系統(tǒng)，不僅負(fù)責(zé)銷售，同時(shí)還擁有獨(dú)屬的生產(chǎn)中心、供應(yīng)鏈及產(chǎn)銷協(xié)同體系。白象電商市場(chǎng)營(yíng)銷中心總監(jiān)徐軼秋也曾經(jīng)表示，在一定時(shí)間周期內(nèi)，白象會(huì)根據(jù)渠道反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和迭代，以確保不同的產(chǎn)品能匹配不同的渠道。

與香菜面類似，白象陸續(xù)推出了一系列看起來頗有“黑暗料理”風(fēng)格的產(chǎn)品，比如包含臭豆螺螄粉等口味的 “香臭面”、“折耳根面”等等。

2024年底，白象主打的產(chǎn)品線“湯好喝”系列也推出“甜酸苦辣”四種風(fēng)味，分別對(duì)應(yīng)百香果味、椰子、苦瓜和泡椒。

然而整體上看，方便面并非一個(gè)天花板很高的行業(yè)，整個(gè)方便面都在面臨增長(zhǎng)疲軟的前景。

從康師傅與統(tǒng)一中控兩大巨頭的財(cái)報(bào)中可以看出行業(yè)的疲態(tài)。

2024年上半年，康師傅方便面收入為138.14億元，同比下滑1.0%；同期，統(tǒng)一中控方便面收入為 48.58億元，同比增長(zhǎng)1.9%。2023年康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收287.93億元，同比下滑2.84%，占集團(tuán)收益的35.8%，比2022年的占比下滑1.85個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)一中控2023年食品業(yè)務(wù)收益為98.47億元，比2022年110.09億元的營(yíng)收減少11.62億元，同比下降10.6%，主要是方便面業(yè)務(wù)收入下滑所致。如今兩大巨頭都更為倚重旗下的飲品業(yè)務(wù)。

與康師傅、統(tǒng)一可以發(fā)力飲品業(yè)務(wù)不同，白象來看盡管旗下也有飲料業(yè)務(wù)，但整體體量并不高，鋪貨也局限于區(qū)域性市場(chǎng)，還遠(yuǎn)未可以形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

康師傅、統(tǒng)一在方便面領(lǐng)域仍有巨大的基本盤?？祹煾等ツ暌詠淼囊粋€(gè)策略，是重做大單品，比如復(fù)活黑白胡椒面、面霸等系列爆款。與此同時(shí)，由于產(chǎn)品模仿門檻低、同質(zhì)化程度高，方便面行業(yè)里的跟隨策略也較為嚴(yán)重，康師傅在去年也推出了與白象類似的老母雞湯面產(chǎn)品。

這也反映出的一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)是，方便面整體已經(jīng)沒有太高的創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微創(chuàng)新。

“休閑食品、零食、預(yù)制菜均在搶食方便面的市場(chǎng)。未來方便面市場(chǎng)總量會(huì)保持下降的趨勢(shì)，而企業(yè)的增長(zhǎng)更多將來自集中度的提升，以及市場(chǎng)精耕的能力和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的速度?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬說。

對(duì)于康師傅、統(tǒng)一這樣的巨頭來說，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍在于全國(guó)化的、從一線城市到深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于線上聲量暴漲的白象來說，如何鞏固線下渠道，并向以往較為薄弱的南方市場(chǎng)推進(jìn)，才是更為重要的命題。

來源：界面新聞

作者：馬越